1407班 第四组 创新扩散理论(修订版)
创新扩散理论 Diffusion of Innovations
Triability:- An innovation is more likely to succeed if potential
Dynamically Continuous Mixed sherry Reduced fat sausages Reduced fat cheddar cheese Fibre rich cereal Savory wheat crackers
Cream sherry (same brand) Traditional pork sausages Traditional cheddar cheese Cornflakes (same brand)) Cream crackers (same brand)
The Diffusion of Innovation
Communication
The Innovation
The Social System
Elements affecting the Diffusion of Innovation Time
Key Ideas: Diffusion is a process by which an innovation is communicated through certain channels over time amongst members of a given social system. There are four key elements: The Innovation:- a product or an idea Communication:- through different channels. Time:- time taken by an individual to adopt an innovation. Social system:- this sets the boundary within which diffusion takes place i.e. a group of people, a society etc.
创新扩散理论
2021/7/12
精选可编辑ppt
10
2021/7/12
精选可编辑ppt
11
但是，如果我们把扩散规模看成是采用者的非累计数量 或百分率，那么，通常可以画出一条铃形或波浪形的反映采 用者分布频率的扩散曲线，如下图所示。
2021/7/12
精选可编辑ppt
12
可见，扩散曲线描述了某项创新扩散的基本趋势和规 律。借助扩散曲线可以分析某项创新的扩散速度与扩散范 围。扩散速度是指一项创新逐步扩散给采用者的时间快慢， 扩散范围是指一定时期采用者的数量比率。
24
造成农业创新衰退的原因主要是：
①无形磨损 创新不及时推广就会被新创新取代而过期失效。例 如一种农药被另一种新农药取代。
②有形磨损 创新本身的优良特性随使用年限逐渐丧失，进而失 去推广价值，如良种退化或抗病性丧失等。
③政策性磨损 指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的变 化与调整所造成的农业创新的早衰。
创新扩散理论
一、扩散曲线与扩散过程 二、创新的采用过程 三、采用率及其决定因素
2021/7/12
精选可编辑ppt
1
自我介绍
薛庆林，1960.11月出生，河北省易县人。教授，博师生导师 。 1983.7毕业于河北农大农学专业（本科），1990.7毕业于河北农大植 物生理生化专业（硕士），2009毕业于天津大学管理学院技术经济及 管理专业（博士）；主要从事农村与区域发展、农业科技推广的理论 研究与实践；现任：保定市政协委员，河北农大植物保护学院院长、 河北省植保技术推广协会副理事长、河北省农药发展与应用协会副会 长、河北省植物保护学会常务理事、河北省植物病理学会理事；编著 书3部，公开发表论文50篇，获科技成果10项，科技奖励8项；曾获 “河北省中青年骨干教师”、“全国农业科技推广标兵”、“全国科 普先进个人”、“河北省文化科技卫生三下乡先进个人”、“保定市 科普先进个人”等荣誉号。 Tel：0312-7528166,18632209778 Email:xql16688@
创新扩散理论
創新擴散理論Theory of Diffusion of Innovation國立嘉義大學生物事業管理所 研究生 張雅卿摘要擴散到底是什麼，其實在我們的生活中有許多它的應用。
有些人常不解為什麼一項好的發明，或一個可以造福個人或眾人的觀念，在推廣的時候，沒有想像中的容易；而相對不好的產品，卻可以繼續大行其道。
進步的科技與快速的研發，加速產品生命發展的腳步，更激烈了市場爭戰情勢，企業須不斷進行創新以取代進入衰退期的產品與事業、降低所面對之風險。
然而並非所有創新事物皆得以為廣大市場所接受，曾有學者估計過， 新產品上市時的失敗率約為75% ，於僅有四分之一的創新可能成功的情況下，企業進行商情分析時莫不謹慎，有鑑於此，許多學者紛紛投入潛在市場的預估、新產品採用與擴散行為之研究，所以在此心得中，主要會針對企業的角度，探討創新擴散理論的應用。
一、為何要創新「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。
當前企業普遍採行的持績改善，自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等 (陳志龍,2005)。
近年來，隨著網路及通訊科技的蓬勃發展，使得全球的經貿環境快速的變化，顧客的需求朝著多元化及個人化發展，市場區隔化越來越明顯，使得產業競爭更加激烈。
當企業降低成本的效用偏低、企業的獲利空間有限時，提升產品或服務的附加價值，藉以區隔市場其他產品以創造利基市場的創新活動，就成為企業一項最好的競爭優勢。
因此企業若要在瞬息萬變的環境中掌握競爭優勢，企業本身就要不斷地創新，利用創新來加強企業競爭力與適應力。
「不創新，即滅亡」已成為今天企業奉為圭臬的一種說法。
創新雖有較大的風險，但若企業不敢冒這種風險以創造未來世界，其實是冒另一種看不見的更大風險。
二、擴散的應用擴散，就舉個很簡單的例子，「擴散」簡單的說，就是在裝有清水的玻璃杯中，滴入一滴藍墨水，這一滴藍墨水擴散的情形。
藍色墨水的成分擴散到水分子之間的過程，就稱為「擴散」。
创新扩散理
创新扩散理创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。
这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。
本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。
创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。
创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。
创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。
扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。
创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。
采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。
传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。
其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。
相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。
社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。
传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。
不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
4. 采纳者的特点：包括个体的特征、态度和行为等。
个体的创新意识、风险态度、社会地位和信息获取能力等会影响创新的采纳行为。
创新扩散理论在实践中有着广泛的应用。
以下是几个常见的应用领域：1. 市场营销：创新扩散理论可以帮助企业了解市场中的不同消费者群体，从而制定不同的营销策略。
创新扩散理论PPT
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channel合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
应用
生活
理论
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论是一种用于探究如何使营销信息和创新能够传播出去的理论。
该
理论指出，一种创新产品要通过五个不同阶段（感知、评估、试用、确立和广泛采用）来传播并被消费者接受。
这五个阶段的顺序大致为：在感知阶段，消费者简单地知道这种新产品的存在；在评估阶段，消费者了解这种新产品的功能、价格以及性能；在试用阶段，消费者才真正使用这种新产品了解到，如果适合其它消费者，则有可能宣传给其他消费者；在确立阶段，它被已经接受，证明是有用的；最后到了广泛采用阶段，它被大部分消费者所熟知和使用，成为日常消费者基本采购范围之内的消费必备品。
创新扩散理论适用于一定的情况，如新进入市场的产品，而不太适合那些每日
小变动的产品，因为它们可能不会遭受这五个阶段的传播程序。
据研究表明，这种理论在高等教育中有着重要的影响力。
学生可以通过创新扩散理论学习先进的知识，深入研究概念，并及时了解最新的技术发展和趋势动态。
学校也可以通过实施这种理论来发展学术课程，促进学科间的学术交流，进而推动创新性思维，从而推进高等教育事业发展。
创新扩散理论还有助于管理学校，以便教育规划更好地服务学生、家长和社会
组织。
首先，通过利用创新扩散理论，学校可以有效地将最新的技术发展、学术见解与技能素养引入课堂，从而更有利地影响学生的学习和成长。
其次，此理论还能帮助学校建立出一套有效的管理制度，以有效地把学校的资源聚集起来，运用到各个领域，最大限度地发挥学校资源的价值，从而为学校谋取更大的发展空间。
综上所述，创新扩散理论是一种有助于加强高校管理，提升高等教育质量的重
要机制，能够有效地实现传播的创新成果，从而实现最大化的社会效。
创新扩散理论
7/27/2013
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
7/27/2013
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特· 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的 个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该 过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变 量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在： • 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临 界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的 好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创 新物就越显得“正常”。 • 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用 中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 • 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。 这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和 顺序。
《创新扩散》课件
社会和文化因素
不同的价值观、信念和文化习俗可能限制了创新扩散的速度和范围。
管理因素
缺乏创新意识、不完善的组织结构以及对创新风险的担忧可能阻碍创新扩散的成功。
法律与政策因素
法律的不完善、知识产权保护的不力以及政策制定的滞后可能使创新者遭受不公平待遇，影 响创新扩散。
如何促进创新扩散
1 国家战略和政策的重 2 改善知识产权保护
《创新扩散》PPT课件
本课件将介绍创新扩散的概念、过程、障碍以及如何促进创新扩散。深入浅 出的解释将帮助您更好地理解创新在社会变革中的关键作用。
什么是创新扩散
创新扩散指的是新的理念、技术或产品从最初创造者那里传播到其他个人、组织或社会的过程。它具有推动社 会进步和经济发展的重要意义。
创新扩散的过程
1
认知
个体或组织第一次接触到新的创新并开
学习
2
始认识其存在和潜在价值。
个体或组织深入学习和了解创新的工作
原理、应用场景以及可能带来的益处。
3
采纳
个体或组织决定采纳新的创新，并投入
传播
4
时间和资源进行应用和实践。
个体或组织将自己的经验和知识与他人
分享，扩大创新的影响力，促进创新的
传播。
5
巩固
创新经过不断的实践和应用，最终被广 泛采纳并融入社会文化，形成新的标准 或常态。
3 各种政策、合作和支
要性
加强知识产权保护，为创
持措施的推出
政府应制定积极的创新政
新者提供公正的回报和激
政府、企业和学术机构可
策和战略，鼓励创新，提
励，促进创新扩散。
以通过制定各种激励措施、
供支持和资源。
合作项目和支持机制来促
班第四组创新扩散理论(修订版
2021/8/3
14
2021/8/3
理论介绍及优缺点
15
1 创新扩散的定义 2 创新决策扩散的四要素 3 创新扩散的过程
2021/8/3
4 创新扩散网络 5 创新的结果 6 如何加速创新的扩散
16
一、创新扩散的定义
1、扩散是什么？ 扩散的特殊类型的传播，所含的信息和新观念有关。
★传播的定义：参与者们互相发布信息并分享信息以促进相互理解的过程，是 双向趋同的、单向的、线性的过程。
2021/8/3
25
②观念领导者的特点： 1、广阔的渠道接触大众媒介，积极的参与社会活动 2、遵守社会系统的整体规范 3、社会经济地位较高 4、拥有较多的追随者
2021/8/3
26
3.时间 ：
时间（Time），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和创 新的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采用 还是拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内该 系统中采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更 晚的程度。
29
1.创新采纳者的分类
① 根据创新采纳者的创新性： 创新性指的是系统内的个体或其他对创新进行采纳的单位相对于系统内
的其他成员较早的采纳某一新思想、新方案的程度。
2021/8/3
30
早期创新采纳者的特点：
1 性格——拥有更强的移情能力（设身处地的想象他人情感的能力）
2 社会经济——拥有更高的社会经济地位
2021/8/3
40
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下的推广创新， 但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时 该模式的适用性较差。
创新扩散理论讲义(PPT 58页)
创新采用者时间差异 日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度 在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰 退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效; （2）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、
（3）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度 快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间 均较早（近6年）。
模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特 性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不 易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩 散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。
很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系 统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或 （相对数量表示），就是该创新扩散的饱和 点。
2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
抗性丧失; （3）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整; （4）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; （5）人为磨损 推广方法不当。
创新扩散理论
“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特•罗杰斯（E.M.Rogers）提出的。
罗杰斯给创新下的定义是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、事件或事物。
”从罗杰斯给出的这个定义看，学校教育所进行的各种各样的改革，实际上都是一种创新。
从教学大纲到课程标准，从一维目标到三维目标，从传统的黑板到电子白板、从以讲为主到以学生实践为主……每一项教育改革，都带来新的观念、新的事物、新的挑战。
这些“新颖的观念、事件或事物”如何才能被学校的教师所理解，并由点到面、由少数人到多数人逐渐实践起来呢？罗吉斯提出“创新扩散理论”来予以回答。
罗吉斯认为，创新扩散包括五个阶段：了解阶段——接触新技术新事物，但知之甚少；兴趣阶段——发生兴趣，并寻求更多的信息；试验阶段——观察是否适合自己的情况；采纳阶段——决定在大范围内实施。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
“革新者”就是那些敢闯敢干的人，是新观念的提出者或者新产品的制造者；受到他们的影响稍后跟进的这些人称为“早期采用者”，他们是相关群体的观念引领者，有自己的想法，受到人们的尊敬，能够敏锐地感受到“革新者”的所作所为，看出其中的价值，并开始效仿。
“早期追随者”和“晚期追随者”是在看到“早期采用者”的实践成果之后先后加入进来的人群，他们凡事都要深思熟虑，没有“早期采用者”的率先尝试，他们不会贸然去做任何的事情。
“落后者”是最为保守的一个群体，他们从来看不到改变的迫切需要。
创新扩散的传播过程大体是这样的：在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到相关群体人数的10%～25% 时，扩散的进展会突然加快，扩散进入所谓的“起飞期”；接近饱和点时，进展又会减缓。
在创新扩散的过程中，“早期采用者”为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
在罗杰斯看来，“早期采用者”就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。
创新扩散理论梳理(优选内容)
大众传播理论课堂作业题目：传播效果研究之“创新扩散理论”创新扩散理论创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特• 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。
1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。
该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：◆创新扩散理论的提出背景◆创新扩散理论的集大成者◆理论的局限性和修正◆当下的研究方向和研究方法一．创新扩散理论的提出背景1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。
信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？2.发展——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿两种路径：一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。
他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。
创新扩散理论讲义(PPT 58页)
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供 了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与 “两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
与创新性呈负相关的只有宿命论。
创新采用者时间差异 日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
• 后期采用人群（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当
社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
• 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新
鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。
罗杰斯：决定过程五个段
贡献
将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
• 都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用。 • 关注“临界大多数”的概念。 • 第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上
的扩散。
创新扩散理论
创新扩散理论
创新扩散理论是20世纪80年代提出的一种重要的理论，主要是针对企业创新
和社会革新的专业学术稿，它试图从技术和商业的结合的角度出发，总结出能够应用于企业创新和社会革新的规律。
创新扩散理论包括了许多不同的概念，其中一个主要的概念是“曝光与感染”，这意味着在市场上一定部分的消费者看到了创新的技术，并且愿意尝试这种技术。
然后，曝光到技术、不确定性和风险的大众会导致这种技术被更多的人接受。
此外，创新扩散理论还认为有一个可以增强创新技术在市场上更广泛传播的重
要因素——“社会影响力”，即一个人的创新行为会影响他的朋友，家人和同事。
同时，社会影响力亦可叠加，一旦创新的技术获得大众的认可，则可以使许多朋友也受其影响，进而实现技术在更广泛的市场上传播。
最后，一个可以帮助技术在市场上吸引更多客户的方法是“协同效力”，即创
新的技术和环境协同才能够发挥最佳效果。
举个例子，如果客户有足够的环境支持，比如充足的可操作设备、易操作的技术，而且还具有直接的落实方案，那么他们将会更容易地采用新的技术，而不是另一种技术，从而给企业带来更多的创新活动。
总的来说，创新扩散理论提供了一种有效的方式，来深刻理解如何将创新的技
术和产品更好地扩散，并使市场中充满活力。
根据这种理论，企业应当考虑多方面的因素——曝光与感染、社会影响力以及协同效力——来制定具体的技术传播策略，从而获得更大的成功。
创新扩散论
为再其后接受创新的人，倾 向于对创新事物持有怀疑态 度，等到其他多数人接受并 认同该创新时才会接受 约占34%
迟缓者 为其后接受创新的 人，特征是慎重、 深思熟虑 约占34%
影响创新扩散速度的因素很多。一个新事 物在尝试阶段成功，却不一定会一路顺利； 不同的新事物在同一人群中，或同一新事 物在不同人群中，其扩散速度会很不相同。 从人群角度看，一个新事物能否被接受取 决于其特性。
第三，根据实际情况选择正确的传播策略、渠道和方法，并 注意向目标人群示范新事物的先进性、使用方便、易学、所 付出代价很小或在适当范围内等
创新扩散理论用来分析新事物在群体中扩 散的过程是十分有效的，在健康教育中， 新的知识、观点、行为是否能在目标人群 中扩散，扩散的方式、速度，以及影响因 素，是健康教育工作是否能达到预期目的 的关键。学习创新扩散理论有利于了解人 群行为改变的模式及其影响因素，从而为 制定健康教育干预策略提供新思路
事物本身 的特性
所以，如要促 使一项新事物 在人群当中传 传播 播并且被接受， 渠道 必须: 和方 法
目标 人群 的特 点
第一，该事物具有先进性并能适合于目标人群和 当地情况
第二，对目标人群和当地实际情况进行仔细分析， 找出其特点，发现“先驱者”和潜在的“早期使 用者”并通过基层工作人员与之紧密合作
LOGO
这些人群的特点和数量将会影响新事物扩散的速度和范围，如 下图是创新扩散理论的“s”形曲线
例如，目标人群如认为一项新事物具备以下特性：
在接受前可试用
可以看见采用新事物的结果 与其他现有同类事物相比，新事物相对先进 使用不太复杂 与现有系统兼容
那么，此项创新的推广速度会很快
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第四组：史雅琪、孙英、孙子凯、张娜
目 录
研究的背景、意义
理论的介绍及优缺点
研究的应用
研究的启示
当代发展
研究的背景、意义
《创新的扩散》发表于1962年，在扩 散研究领域一直占据着统治地位，被普遍 认为是创新扩散研究之最重要的理论基础。 不论是来自业界还是学界的诸多人士，给 予了该书极高的评价，它已成为有关扩散
1、以客户的需求为 导向
2、职业化助手
提高客户的评价能 力
3、开展传播运动
研究的优点
1、发现媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的特点。 2、创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的
理论依据。
3、扩散模式建立在大量的经验研究之上，包含一整套研究方法、数据收集和分析
模型。以此又能够很好地应用于新的创新扩散经验性研究，具有良好的预测性。
“弱连接优势”理论：创新扩散的早期研究发现，传播网络的信息
交流与两个因素呈负相关关系，一是沟通的相近度，二是同质性。也就 是说，交流者之间关系越远、差异越大，则传递的信息越有价值。因为
相似的人之间信息的重叠程度很高，而比较疏远的人往往拥有另一方还
不知道的信息。前者所构成的网络被称为“弱连接网络”，后者构成的 网络被称为强关系网络。尽管人际网络的系统内交流的最通常途径不是 弱连接，但对于个体或整个系统来说，弱连接传播的信息至关重要。
★个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者放弃该
创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
创新代理人
① 创新代理人的含义： 创新代理人是指那些按照创新机构的意愿，去影响客户创新决策的个体。
创新代理人最主要的任务就是负责创新采纳者和创新机构之间的信息传递。
老师、销售人员、咨询人员都是创新代理人。
《应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》
根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到新 的理论模型。
创新扩散理论与农业学
创新扩散理论与经济管理
创新扩散理论与市场营销
创新扩散理论与社会学
对当代传播的启发
• 创新扩散模式（“S”形曲线）是一个颇为宏观的模式，通常是指为了 有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或 其它有组织的社会行为。 • 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性 传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的 结果，此时该模式的适用性较差。 • 创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展” 提供了理论基础和应用原理。
早期创新采纳者的特点：
1 性格——拥有更强的移情能力（设身处地的想象他人情感的能力）
2
社会经济——拥有更高的社会经济地位
3
价值观——接受更多的教育
4
传播行为和方式——更多的参与社会活动
② 依据创新采纳者的数量
VS
个人采纳者 选择性创新决策
组织采纳者
集体创新决策 权威性创新决策
★创新扩散和创新需求的悖论
理论的典籍。
埃弗雷特· 罗杰斯（Everett M.Rogers）:
著名传播学、社会学者，新墨西哥大学传播学 与新闻学系教授与系主任。因在发展传播学、议程 设置研究、传播学史等多个方面的杰出成就而引人 注目，并由此奠定了他在当代传播学界的权威地位。 作为扩散模式的集大成者，罗杰斯对于创新扩 散这个模式的理论构架和经典研究作了全面的总结。 他在经典的、广为市场学、传播学、经济学、社会 学、教育学、文献学等多个学科领域研究者频繁援 引的《创新扩散》一书中，为我们提供了考察传播 与社会发展的另一种路径，即“创新的扩散”
⑤可视性
创新成果能被他人看到的程度。
2.传播渠道：
传播渠道（Communication channels），是信息从一个个体传向另
一个个体的手段。传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是
拒绝创新。
传播渠道： 第一种划分方式将传播渠道分为大众传播媒体和人际传播媒体 第二种划分方式从信源的角度把传播渠道分为本地渠道（Local Channels） 和全球渠道（Global Channels）
研究的背景
转折点：美国田园社会学的杂交玉米实验
实验目的：衣阿华州 两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。
实验结论：
• 杂交玉米在初期的渗透缓慢，接下来迅速上升，且采用速度达到一个平衡点，
趋于稳定。
• 保守一些的农民首先是从广告、推销员哪里获得杂交种子的信息，但 是和邻居们聊天更具有说服力。对于早期采用的农民来说，广告、推
★一个方法客观上是不是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方
法新颖。《创新的扩散》这本书中的创新指的是技术的创新。
3、创新的扩散是什么？
所谓创新的扩散（diffusion of innovation）是指创新经过一段时间， 经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。创新扩散的研 究涉及农业、教育、公共卫生和医疗、新闻传播、营销学、地理学、一 般社会学、一般经济学等诸多领域。
学知识创新转化为社会经济效益的。《创新扩散理论在少年儿童健康教育 实践中的应用》
从理论角度讲
根据研究对象的不同，来实证考察创新扩散该理论中的具体影响因子。
国内有研究探讨铁酱油在某社区居民中的扩散特征及影响因素。最
终发现铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的复杂性、可试验性， 个体的年龄、教育、认知、态度、意向是影响创新扩散的主要因素。
销员是一个重要的影响渠道，但人际关系网络在产品信息扩散及采用
中也起着重要作用。农民之间互相交换有关种子的成功经验是产品营 销信息渗透的核心。当创新与早期采用者积累了足够多的成功经验后， 他们会和社区内的其他农民交换信息，此时采用的速度将迅速上升。
杂交玉米实验对后来在农村社会学扩散传统和其他扩散传统的解释上有很 大的影响。
研究的背景
实验结论： 早期采用的农民与晚期采用的农民相比，早期采用的农民经营的农场面
积大、接受正规教育的时间长、具有更广阔的视野，到附近中心城市、大城
市旅游的次数也多。
研究的背景
原因：
1、此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限 越来越模糊。 2、主要是以为它在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中，开始将注意力从
2、遵守社会系统的整体规范
3、社会经济地位较高 4、拥有较多的追随者
3.时间 ：
时间（ Time ），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和 创新的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采
用还是拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内
该系统中采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或
国内比较经典和重要的研究如“互联网在中国的扩散”。
研究的缺点
1、自上而下、缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，一般是政府和其他组织自上而下的推广创新，
但若是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时 该模式的适用性较差。
2、关于知晓、劝服与决策的线性关系之批评： • 劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以外 还需要别的因素促发决策。 • 态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离，甚至行为改顿经研究，发现了正态积累曲线来描述社
会文化现象的采用模式。坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这
一事实决定的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分
布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条 件。”即他们存在偶然性，是随机事件。
研究的背景
发展： 早期的阐述者法国的社会学家比尔· 塔尔德和佩姆伯顿
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后做出 决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将 “事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。
研究的背景
社会学家佩姆伯顿提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化
五、创新的结果
合意的和不合意的结果 对个人或者社会系统的创新是否影响
可预期的和不可预期的结果
直接的和间接地结果 创新是否立即作用于个人或者社会
六、如何加速创新的扩散
创新的属性
创新代理人
创新的采纳者
1、采用激励机制， 以扩大产品的相对 优势 2、提高产品和社 会规范的相容性 （创新的命名和定 位） 3、技术束
二、创新扩散的四要素
1.创新：创新的特征决定了它的采纳速度 ①相对优势
指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。
正 比 反 比 正 比
②相容性 创新与现有价值观、以往的各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度
③复杂性 ④可试验性
理解和使用某项创新的相对难度。
创新在有限的基础上可能进行试验的程度。
②创新代理人成功的因素
创新代理人自身的努力
以客户的需求为导向
创新代理人的移情能力
创新代理人的客户之间的同 质程度
观念领导者
① 观念领导者的含义： 观念领导者又叫做舆论导向者，是指那些通过非正式的渠道，相对频繁 的谈到某种观点，从而达到影响他人的态度和言行的个体。
②观念领导者的特点：
1、广阔的渠道接触大众媒介，积极的参与社会活动
研究的背景
起源: 社会的快速发展使人们开始注意创新的扩散。
工业革命期间，创新的速度加快了，创新大量涌现，并且运输工具和传播
手段也有了长足的进步。信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使
用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：为什么一些新事物、新思想
能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？