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的加拿大、欧洲、日本等国，因此美国出口逐步减少；至 t4，它成为净进口国；同样，随着产品愈益标准化和成熟， 加、日、欧洲等国又将技术和生产向其他国家转移，它们
元。
•
这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒
厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。
主持人大声叫道：
•
“秦池酒，投标金额为3．212118亿元！”有记者
问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”
•
年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北
京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次
暗访调查。
•
一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水
面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们
从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，
勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”
等品牌销往全国市场。
• 《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬， 它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在
升有降 • 第三、在产品生命周期的不同阶段，对
市场人员提出不同的挑战，因此需要不 同的市场营销、财务、制造和采购人力 资源策略
6.2.3 产品种类、形式和品牌的周期
• 产品的生命周期可以用来分析一种产品 种类，也可以分析一种产品形式，还可 以用来分析一种产品的品牌。
• 例如：酒是一个产品种类，而白酒是一 种产品形式，秦池酒是一种产品的品牌。
•
1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到
梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传
染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。
•
广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦
池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金
贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声
喊出2．0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿
产品策略的位置和内容
目标市场
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
产品概念
新产品开发
商标
包装
概念，生命 周期
开发过程
商标各项决 包装的作用 策
6.1.1 产品整体概念
附加 产品
安装
包装
式样
信贷
商标
基本效用和 利益
服务 特色
运输
品质
保证
核心 产品
形式 产品
核心产品、有形产品和附加产品
• 消费者购买产品时所追求的利益，是产 品的核心
很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还 沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
• 当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而 是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振， 最终从传媒的视野中消逝了。
水井坊—以文化构建品牌
水井坊利用其地点的历史文化内涵，建造了一个新的白酒品 牌。根据国家原产地域保护产品所要求的特定的原料及工艺 标准在指定区域内限量生产，考究的原料配方，贯通对古代 酿酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥内的以" 水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，施之现代先进生物技术 与古法酿制相结合的工艺操作，酿造出今日的"水井坊"酒。 2004年5月，水井坊又作为全国重点文物保护单位
酒类、白酒和品牌的生命周期
酒类 白酒
秦池
6.2.3 产品生命周期的不同形态
增长－衰退－成熟
6.2.3 产品生命周期的不同形态
循环—再循环模型
• 国际产品生命周期
• 在国际市场上，国际产品生命周期 理论主要描述一种新产品在一国出现后 如何向其他国家转移的过程。它最先在 本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷 蒙德·弗农教授提出。
姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎
是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着
三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
• 姬长孔并得到了当地政府的竭力支持。经 过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。
• 唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得 “标王”，高出第二位将近300万元！
• 1996年，根据秦池对外通报的数据，当年 度企业实现销售收入9．8亿元，利税2．2亿元， 增长五到六倍。
• 有形产品：质量、外观、式样、品牌和 包装，称为有形产品的五要素
• 附加产品：购买有形产品时所获得的全 部附加利益
核心产品
• 产品的核心利益，定义竞争性产品和替 代品，就是通过这种核心利益来确立的。
6.1.2 产品分类－消费品
• 便利品 • 选购品 • 特殊品 • 非渴求品
6.1.3 产品分类－工业品
• 弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发 明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国 内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿 大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上 其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同
时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势
案例：酒、白酒和白酒品牌
•
我国的白酒酿造的历史2000年以上的历史。
据对江西李渡镇和成都水井街烧酒作坊遗址考
古证实，中国从元代晚期到明代初期已经具有 规模生产的白酒产品。
•
近年来，规模上（国有和年销售额500万
元以上非国有企业）白酒企业年销售收入600
亿元以上，利税近150亿元（在食品工业中，
位于烟草业之后的第二位），从业人员35万余
第七章 产品策略
第一节 产品概念和分类
wk.baidu.com
参考文献
• 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中 国人民大学出版社，第二篇，分析营销 环境，第11、12，14章
• 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销 学基础，全球管理视角》，原书第十四 版，第九章，第十章
• 原材料和零部件 • 资本项目 • 供应品和服务
第六章 产品策略
第二节 产品的生命周期
6.2.1 需求和生命周期
需求生命周期
T1
T2
需求技术周期
6.2.2 产品生命周期
金
销售额
额
介绍期
成熟期
成长期
衰退期
利润
时间
6.2.2 产品生命周期
• 产品生命周期意味着： • 第一、产品的生命是有限的 • 第二、产品销售经历不同阶段，利润有
人，已成为食品工业各门类中发展较快，效益
显著的重要产业。
秦池—白酒品牌
• 以广告构建品牌 • 1994年，出掌中央电视台广告信息部的
是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出 的绝招便是，把中央电视台的黄金段位 拿出来，进行全国招标，她并且给投标 金额最高的企业准备了一顶“金光四射” 的桂冠：“标王”。
•
元。
•
这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒
厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。
主持人大声叫道：
•
“秦池酒，投标金额为3．212118亿元！”有记者
问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”
•
年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北
京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次
暗访调查。
•
一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水
面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们
从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，
勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”
等品牌销往全国市场。
• 《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬， 它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在
升有降 • 第三、在产品生命周期的不同阶段，对
市场人员提出不同的挑战，因此需要不 同的市场营销、财务、制造和采购人力 资源策略
6.2.3 产品种类、形式和品牌的周期
• 产品的生命周期可以用来分析一种产品 种类，也可以分析一种产品形式，还可 以用来分析一种产品的品牌。
• 例如：酒是一个产品种类，而白酒是一 种产品形式，秦池酒是一种产品的品牌。
•
1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到
梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传
染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。
•
广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦
池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金
贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声
喊出2．0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿
产品策略的位置和内容
目标市场
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
产品概念
新产品开发
商标
包装
概念，生命 周期
开发过程
商标各项决 包装的作用 策
6.1.1 产品整体概念
附加 产品
安装
包装
式样
信贷
商标
基本效用和 利益
服务 特色
运输
品质
保证
核心 产品
形式 产品
核心产品、有形产品和附加产品
• 消费者购买产品时所追求的利益，是产 品的核心
很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还 沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
• 当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而 是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振， 最终从传媒的视野中消逝了。
水井坊—以文化构建品牌
水井坊利用其地点的历史文化内涵，建造了一个新的白酒品 牌。根据国家原产地域保护产品所要求的特定的原料及工艺 标准在指定区域内限量生产，考究的原料配方，贯通对古代 酿酒密笈的研究成果，激活水井街酒坊中古窖窖泥内的以" 水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，施之现代先进生物技术 与古法酿制相结合的工艺操作，酿造出今日的"水井坊"酒。 2004年5月，水井坊又作为全国重点文物保护单位
酒类、白酒和品牌的生命周期
酒类 白酒
秦池
6.2.3 产品生命周期的不同形态
增长－衰退－成熟
6.2.3 产品生命周期的不同形态
循环—再循环模型
• 国际产品生命周期
• 在国际市场上，国际产品生命周期 理论主要描述一种新产品在一国出现后 如何向其他国家转移的过程。它最先在 本世纪60年代末由美国哈佛商学院的雷 蒙德·弗农教授提出。
姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎
是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着
三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
• 姬长孔并得到了当地政府的竭力支持。经 过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。
• 唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得 “标王”，高出第二位将近300万元！
• 1996年，根据秦池对外通报的数据，当年 度企业实现销售收入9．8亿元，利税2．2亿元， 增长五到六倍。
• 有形产品：质量、外观、式样、品牌和 包装，称为有形产品的五要素
• 附加产品：购买有形产品时所获得的全 部附加利益
核心产品
• 产品的核心利益，定义竞争性产品和替 代品，就是通过这种核心利益来确立的。
6.1.2 产品分类－消费品
• 便利品 • 选购品 • 特殊品 • 非渴求品
6.1.3 产品分类－工业品
• 弗农认为，美国是一个高技术、高消费的国家，它首先发 明并商业化生产一种新产品，这时时间为t0；经过一段国 内生产和销售后，在时间t1，它开始将此产品出口至加拿 大、欧洲、日本等发达国家；再隔一段时间至t2，世界上 其余国家也开始进口这种产品；然而在美国出口产品的同
时，它也逐步把技术和生产转移至资源条件明显比较优势
案例：酒、白酒和白酒品牌
•
我国的白酒酿造的历史2000年以上的历史。
据对江西李渡镇和成都水井街烧酒作坊遗址考
古证实，中国从元代晚期到明代初期已经具有 规模生产的白酒产品。
•
近年来，规模上（国有和年销售额500万
元以上非国有企业）白酒企业年销售收入600
亿元以上，利税近150亿元（在食品工业中，
位于烟草业之后的第二位），从业人员35万余
第七章 产品策略
第一节 产品概念和分类
wk.baidu.com
参考文献
• 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中 国人民大学出版社，第二篇，分析营销 环境，第11、12，14章
• 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销 学基础，全球管理视角》，原书第十四 版，第九章，第十章
• 原材料和零部件 • 资本项目 • 供应品和服务
第六章 产品策略
第二节 产品的生命周期
6.2.1 需求和生命周期
需求生命周期
T1
T2
需求技术周期
6.2.2 产品生命周期
金
销售额
额
介绍期
成熟期
成长期
衰退期
利润
时间
6.2.2 产品生命周期
• 产品生命周期意味着： • 第一、产品的生命是有限的 • 第二、产品销售经历不同阶段，利润有
人，已成为食品工业各门类中发展较快，效益
显著的重要产业。
秦池—白酒品牌
• 以广告构建品牌 • 1994年，出掌中央电视台广告信息部的
是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出 的绝招便是，把中央电视台的黄金段位 拿出来，进行全国招标，她并且给投标 金额最高的企业准备了一顶“金光四射” 的桂冠：“标王”。
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