消费者个性和品牌个性相关关系研究【文献综述】

文献综述

消费者个性和品牌个性相关关系研究

1 国内外文献综述

黄胜兵、卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究的基础上，利用中国消费者样本，以中国本土品牌为对象，归纳出具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”五个品牌个性维度及量表体系。“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；“智”是同西方的“competence”相对应的维度，形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“ruggedness”较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色，除包含了“exciting”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相应，涵盖了“有品位、有教养、体面气派”等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。

赵艳辉（2004）认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是“品牌人”的个性特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制，使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能。

蔡清毅（2006）认为品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面,是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。

奥格威（1955）很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献（Every advertisement mustcontribute to the long-term personality of the brand）”就是很好的体现。

安应民（1995）认为个性是消费者最本质的心理特征，既影响着消费者的需求与动机，也在一定的程度上决定着消费者的购买行为和消费风格。

张俊妮、江明华、庞隽（2005）进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。

Levy（1959）认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、龄以

及社会阶层，这些人口特征右以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品联想推断而来。

著名的品牌学者Keller（1993）认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。

品牌学者Aaker（1997）认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，品牌如同人一样，通过塑造也能具有像人一样的个性。

品牌学者Aaker（1997）认为，品牌个性可以直接由消费者个性得以表现,是人类个性特征投射到品牌的结果，她根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales）。通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真（sincerity）、刺激（exciting）、称职/有能力的（competence）、教养（Sophistication）和强壮（ruggedness）”五个维度，是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，并在西方营销理论和实践中得到了广泛应用。

林恩·阿普绍（1999）认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质。是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”

Susan Fournier（1998）运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。

Fournier（1998）从品牌个性价值来看：为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者自己的个性特质，通过品牌的象征性意义来塑造自己伟大人物形象或表现自己的个性。

Schouten（1991）认为品牌的个性跟消费者的个性越接近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），越容易得到消费者共鸣，使消费者对其产生一种认同感，满足消费者的情感需求，拉近品牌与消费者之间的距离、增强购买欲望。

Graeff（l996）认为，当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象时，与消费者个性形象一致时、能够保护或提升消费者个性形象时，消费者的品牌认同感较高，并期待同该品牌形成一种长期的关系，最终成为忠诚的顾客。

LD·彻纳东尼和M·麦克唐纳在2001年中信出版社出版的《创建强有力的品牌》中指出大多数的消费者在品牌选择的过程中都反映了他们的个性。

Tepus和Christal（1961）利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五种个性要素的集合。

Mccrae和Costa （1987）、John（1990 ）等人对个性要素集合不断进行研究和完善,最终形成了人类个性的大五模型,并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性（Agreeableness），以及谨慎性（Conscientiousness）五大个性维度和30个维度特征。

Aaker（1997）提出的品牌个性“大五模型”中的真挚、刺激和胜任与Tepus 和Christal（1961）提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系,这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

2 国内外研究评价

上述对品牌个性和消费者个性的研究成果应该说视角新颖、范围广阔，对中国品牌的发展起到了积极的作用，也为我们提供了继续研究的良好基础。

然而就目前国内外品牌个性和消费者个性的研究文献来看，对品牌个性的文献多于消费者个性的研究，外国学者的研究显然多于国内学者，这显然是有一定局限性的。而且关于品牌个性和消费者个性相关关系的研究文献较少。总体而言，上述对品牌个性和消费者个性研究的局限及空白之处主要还体现在以下几个方面：

首先，文献缺乏对消费者个性的清晰系统研究。将品牌个性置于消费者个性视角来研究的文献很少。

其次，缺乏对品牌个性和消费者个性相关关系评价体系可操作性的实证研究。

参考文献：

[1]黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究[J]．南开管理评论，2003（01）．

[2]赵艳辉．基于消费者的品牌个性塑造[D]．长春：吉林大学，2004．

[3]蔡清毅．从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造[J]．厦门理工学院学报，2006 （01）．

[4]大卫·奥格威．一个广告人的独白[M]．北京：机械工业出版社，1988．

[5]安应民．论消费者个性心理对消费活动的影响[J]．兰州商学院学报，1995（02）．

[6]张俊妮，江明华，庞隽．品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J]．经济科学，2005（06）．

[7] Levy,S.J..Symbols for Sale [J]．Harvard Business Review，1959 (4).

[8]Keller,K.L..Conceptualizing Measuring and Magzing Customer-Based Brand