市场营销学第九章ppt课件
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（2）销售增长率判断法。 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
精品课件
第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销 售，产品需求趋向饱和的阶段。
成长中的成熟
成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用
稳定中的成熟 衰退中的成熟
潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求
销售额总量开始下降 消费者转向其精品它课件产品或替代品
成熟阶段市场的特点
竞争方式： 降价，加大促销，
（2）类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。
精品课件
四、判定企业产品生命周期的方法
2．定量分析。
（1）产品的普及率法。 用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期
阶段。普及率小于5％时为引入期；普及率为5－50％时为成长期；普及 率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。
量
首次循环—再循环—
时间
时间
销 售 量
时间 （d）非连续循环
（b）循环—再循环型
因为产品本身的创新、 营销努力或者因为环 境的变化（石油）
（c）多循环阶段
像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯
精品课件
四、判定企业产品生命周期的方法
1．定性分析。
（1）特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段 中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。
2．换代型新产品。是指Hale Waihona Puke Baidu品的性能有重大突破和改进的产品。开 发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得 企业收益。
3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、 满足新需求的产品。
4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市 场上已有的产品进行仿造而推精品出课的件 新产品，亦称企业新产品。
精品课件
一、概念和类型
• 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生 改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原 有市场进入新的市场，都可视为新产品；
• 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新 的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
• 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模 仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、 降低成本型新产品和重新定位型新产品。
第九章
产品策略—产品生命周 期与新产品开发
精品课件
本章结构图
•产 品 经 济 生 命 周 期
•新 产 品 开 发 概 述
精品课件
•新 产 品 开 发 程 序
学习目标
学完本章，你应该能够： 1．明确新产品的概念 2．描述产品生命周期的概念及四个阶段的特
征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的 策略 3．掌握新产品开发的程序及其相关原理
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
精品课件
基本概念：
产品生命周期 新产品
精品课件
第一节 产品经济生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法
精品课件
一、产品生命周期的概念
▲产品从投放市场开始，发展至到最终被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
– 质量改进
–
特点改进
–
式样改进
营销组合改进
精品课件
（四）衰退阶段
指产品走向淘汰的阶段。 特点：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格 显著下降。
精品课件
继
集
收
放
续
中
缩
弃
经
经
经
经
营
营
营
营
企业 选择
衰退阶段的营销策略
精品课件
销 售 量
时间
（a）成长—衰退—成熟型
三、产品生命周期的其他形态
销
销
售
售
量
加大R&D等
竞争加剧
利润减少
弱者 退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业和利基缝隙
精品课件
补缺企业
成熟阶段的营销策略
市场改进：
– 转变非使用人
– 进入新的细分市场
– 争取竞争对手的顾客
– 量上的改进
• 增加使用次数
• 增加每个场合的使用量
• 新的和更多种的用途
产品改进：
精品课件
2、引入阶段企业的策略 ★建立知名度 ★品牌提携 ★引导试用 ★激励中间商
精品课件
（二）成长阶段 指新产品通过试销效果良好，购买者逐 步接受该产品，产品在市场上站住脚并打开 了销路的阶段。
特点：大批量生产经营，成本降低，企 业利润迅速增加；销量上升较快；生产同类 的竞争者开始介入。
精品课件
精品课件
产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌
产品形式
短
产品种类 长
精品课件
手表、机械手表与“上海”牌机械 表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表 精品课件
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销 售 额
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命精品周课件期曲线
课堂思考 请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电
用
话
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字精机品课件
（一）引入阶段
1、引入阶段的特点
★概念：指产品从设计投产知道投入市场 进入测试的阶段。
★特点：生产不稳定，生产批量小；成本 比较高，企业负担大；人们对该产品尚未接 受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争 少
（二）成长期策略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者。
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（三）成熟期特点及其策略
个阶段。即用△Y/△X之值判定： 当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段； 当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ； 当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。
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第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义
指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销 售，产品需求趋向饱和的阶段。
成长中的成熟
成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用
稳定中的成熟 衰退中的成熟
潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求
销售额总量开始下降 消费者转向其精品它课件产品或替代品
成熟阶段市场的特点
竞争方式： 降价，加大促销，
（2）类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。
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四、判定企业产品生命周期的方法
2．定量分析。
（1）产品的普及率法。 用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期
阶段。普及率小于5％时为引入期；普及率为5－50％时为成长期；普及 率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。
量
首次循环—再循环—
时间
时间
销 售 量
时间 （d）非连续循环
（b）循环—再循环型
因为产品本身的创新、 营销努力或者因为环 境的变化（石油）
（c）多循环阶段
像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯
精品课件
四、判定企业产品生命周期的方法
1．定性分析。
（1）特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段 中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。
2．换代型新产品。是指Hale Waihona Puke Baidu品的性能有重大突破和改进的产品。开 发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得 企业收益。
3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、 满足新需求的产品。
4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市 场上已有的产品进行仿造而推精品出课的件 新产品，亦称企业新产品。
精品课件
一、概念和类型
• 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生 改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原 有市场进入新的市场，都可视为新产品；
• 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新 的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
• 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模 仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、 降低成本型新产品和重新定位型新产品。
第九章
产品策略—产品生命周 期与新产品开发
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本章结构图
•产 品 经 济 生 命 周 期
•新 产 品 开 发 概 述
精品课件
•新 产 品 开 发 程 序
学习目标
学完本章，你应该能够： 1．明确新产品的概念 2．描述产品生命周期的概念及四个阶段的特
征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的 策略 3．掌握新产品开发的程序及其相关原理
• 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从 中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。
• 新产品的两种开发模式：精品技课件术驱动型、市场拉动型
新产品分类
1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。
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基本概念：
产品生命周期 新产品
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第一节 产品经济生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法
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一、产品生命周期的概念
▲产品从投放市场开始，发展至到最终被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。
– 质量改进
–
特点改进
–
式样改进
营销组合改进
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（四）衰退阶段
指产品走向淘汰的阶段。 特点：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格 显著下降。
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继
集
收
放
续
中
缩
弃
经
经
经
经
营
营
营
营
企业 选择
衰退阶段的营销策略
精品课件
销 售 量
时间
（a）成长—衰退—成熟型
三、产品生命周期的其他形态
销
销
售
售
量
加大R&D等
竞争加剧
利润减少
弱者 退出
成长率下降
整个生产能力过剩
行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业和利基缝隙
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补缺企业
成熟阶段的营销策略
市场改进：
– 转变非使用人
– 进入新的细分市场
– 争取竞争对手的顾客
– 量上的改进
• 增加使用次数
• 增加每个场合的使用量
• 新的和更多种的用途
产品改进：
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2、引入阶段企业的策略 ★建立知名度 ★品牌提携 ★引导试用 ★激励中间商
精品课件
（二）成长阶段 指新产品通过试销效果良好，购买者逐 步接受该产品，产品在市场上站住脚并打开 了销路的阶段。
特点：大批量生产经营，成本降低，企 业利润迅速增加；销量上升较快；生产同类 的竞争者开始介入。
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精品课件
产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌
产品形式
短
产品种类 长
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手表、机械手表与“上海”牌机械 表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表 精品课件
二、产品生命周期阶段的划分及营销策略
销 售 额
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命精品周课件期曲线
课堂思考 请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电
用
话
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字精机品课件
（一）引入阶段
1、引入阶段的特点
★概念：指产品从设计投产知道投入市场 进入测试的阶段。
★特点：生产不稳定，生产批量小；成本 比较高，企业负担大；人们对该产品尚未接 受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争 少
（二）成长期策略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者。
精品课件
（三）成熟期特点及其策略