古顺酒营销策划方案

古顺酒营销策划方案

前言：酿酒是邢台的传统产业，而古顺又是邢台酒业的翘楚。提起古顺酒，邢台人的感情是复杂的。古顺-曾经的邢台第一酒，与共和国同龄，60年历程中，作为邢台文化名片之一的古顺酒曾以其精工细作的品质、至柔至顺的口感风靡邢台、香飘四海；由于种种原因，企业于2004年破产，古顺酒一度从市场上消失，4年多的时间里，邢台酒业市场几乎为外地白酒所垄断，“邢台人喝不到邢台酒”，那种巨大的失落感，令人耿耿于怀。

而今，似乎是一夜之间，熟悉的酒香重又飘散开来。邢台终于保住了古顺酒，邢台人又喝上了家乡酒。邢台的本土品牌在邢台人强大的文化认同感中积蓄力量，在市委、市政府的有力支持下重振旗鼓，在太行山文化节打造地方名牌的号角声中厉兵秣马，完成“涅槃”的古顺酒业将很快迎来华丽转身。

摘要：如何发挥古顺品牌的综合优势，扭转目前古顺在邢台白酒市场占有率的颓势，同时借助古顺品牌的区域优势，迅速完成古顺大品牌的华丽转身，是本策划案的考虑核心。

一前车之鉴：重视品牌的力量

企业的生命在于市场，市场的生命在于质量。品牌，从狭义说是先进理念、文化底蕴和优质产品的结晶，从广义而言还有品质优秀、风貌卓越的人物或群体所树立的形象。

法国品牌专家让-诺尔-卡菲勒指出：品牌的出现是伴随消费者的消费不安全感而来的。品牌滋生信任感，信任感驱走不安全感。品牌创造价值，这就是品牌的力量所在。而古顺酒之所以破产除了管理不善外很大程度上应归咎于对古顺品牌保护不力。

1.品牌形象力，市场竞争的一张不容忽视的王牌

有这样一些外国企业，他自已没有工厂，但他品牌旗下的产品卖遍全世界；有这样一些中国产品，他自已也有品牌，但贴上外国的一些品牌后，产品价格增加几倍；有这样一些品牌，有相同品质的产品，在相同的地方销售，产品销售额有那么大的悬殊；

1）品牌视觉是传递品牌形象力的有效方式

品牌视觉是消费者接触品牌的最直接方式，消费者对品牌信息的获取大部分都是通过品牌视觉，消费者很大程度上是通过品牌视觉对品牌进行认知，所以品牌视觉的设计直接影响着品牌形象力。

2）品牌视觉设计，是达成品牌与消费者进行沟通的有力手段

2. 明悉品牌优势，挖掘品牌独特性

古顺在打造令人信服的品牌力时，企业家与品牌维护者自身一定要明悉自身品牌的优势在哪里，进而将这种优势进行转化，挖掘出品牌独特个性。将这没有独特优势,就没有独特卖点,就不可能长久不衰。真正的品牌都是有生命力的,生命力的源泉就是品牌的独特性优势之一。

坚决不搞“贴牌”生产；新古顺要在酿造、包装、检验等环节上下大力气，把好质量关，把放心的产品奉献给广大消费者；新古顺还要突破过去的范畴，争取做出邢台乃至太行‘名片’酒。

二邢台白酒行业市场分析

邢台历史悠久，源远流长，距今已有3500多年的文明史，地处河北省南部，总面积12486平方公里，人口670万，辖3区2市15个县。经济发展比较落后，在河北省内乃至全国处于中下游的尴尬位置。近几年经济发展比较迅速，消费者购买力有所提升。

（一）宏观市场调研结论

1、白酒整体市场呈萎缩趋势。

究其原因，主要有以下三条：一方面是国家宏观调控的影响；另一方面是消费者消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费。再者，受全球经济危机影响，消费者收入有所减少，消费欲望有所下降。

2、白酒市场竞争激烈。

上世纪80-90年代，古顺酒在邢台白酒市场上一枝独秀，有着50%以上的市场占有率，但由于对品牌保护不善以及管理模式老化于04年宣告破产，后外地白酒一股脑涌进邢台市场,本地品牌的衰败给外来品牌带来了很大发展空间。目前邢台市场上畅销的中档白酒主要是衡水老白干酿酒（集团）有限公司生产的“衡水老白干”和“十八酒坊”系列酒；承德避暑山

庄企业集团有限责任公司生产的“山庄牌”山庄老酒；承德乾隆醉酒业有限责任公司生产“板城牌”烧锅酒。以上三大类酒基本成三足鼎立之势，竞争趋于白热化。

(二)、消费者调研结论

1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势；

2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件；

3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向

4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥；

5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费．喜宴用酒对品牌的知名度最为关注.

(三)、消费价格方面，受收入影响，邢台白酒市场消费水平基本处于中等水平，一般大众消费在8—30元左右，婚宴消费在20—40元之间，高档宴请一般都在80元以上。浓香型白酒是最符合人们口味的香型，清香型和老白干香型的白酒也占有一定市场份额。消费的主流度数主要集中在42度—53度之间，53度以上的高度酒也有一部分市场，主要集中在周边市县的农村市场及一些老年消费群中。

邢台白酒竞争仍存一个特点，中高档酒注重包装、品牌，低档酒注重价格、质量。由于中高档酒基本用来请客送礼、商务往来，加上本地消费者比较爱面子，为此非常注重产品包装、品牌。

邢台大型商超近10家，主要是家乐园、晨光、华天超市、中北、银座、时代广场、保龙仓等。进场费主要在4000-6000元不等，此外每年还要支付给超市的返利4000元。单品费低于同类市场。大型酒店的白酒进货权大都由经销商买断，导致该地的酒店压款现象较严重，酒店操作门槛高。

与当地强势区域或渠道经销商合作是快速入市的绿色通道。

(四) 古顺酒SWOT分析：

1. 竞争优势（strength）

●技术技能优势：独特的生产技术，较强的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务。

●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，保存完好的原酒，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。

●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企业文化。

●人力资源优势：关键领域拥有专长的调酒师、品酒师，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。

●组织体系优势：市政府的大力扶持，忠诚的客户群。

●竞争能力优势：成熟的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应

2. 竞争劣势（weakness）

●邢台白酒市场趋于饱和，抢夺市场较难

●前几年的“贴牌”给古顺品牌造成的负面影响并未完全消除

3. 机会(opportunity)

●浴火重生给古顺酒的忠实消费者带来新的希望

●市场需求增长强劲，可快速扩张

●借太行文化节指定专用酒的契机，迅速扩大市场占有份额

4. 威胁（threat），

●邢台白酒市场竞争激烈，竞争对手实力强大

●各大商超，酒店进入门槛高

●受到全球经济危机冲击

三古顺酒邢台市场营销策略