渠道建设与经销商的发展
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5、融资结算：
收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等
6、规避风险：
市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等
产品属性与渠道设计的对应关系
1价格视角； 2使用复杂度；
产品复杂度高低
销售目标高低
价格高低
销售渠道的设计原则
1对生产制造者—— 2对产品经销者—— 3对产品购买者—— 4对竞争者——竞争？竟和？
利用社会渠道
经销商的优势
利用社会渠道的作用
跨国公司利用国内分销商的原因
1、 利用分销商现有的营销网络和网点。 2、 利用分销商稳定的客情关系（信誉资源）。 3、 利用分销商的进关（海关）能力。 4、 利用分销商灵活的经营手段。 5、 利用分销商多年积累的营销经验。 6、 可以降低办公运营成本。 7、 可以降低销售人员的人工成本。 8、 可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！
经销商类分 4 对待权力：
管
•....
.理 风
格
对待员工： 对专业-业务
经销商的甄选
制造商或总代理商
对经销商的期望
经销商 对制造商或总代理的期望
1， 厂方有一定的规模，可信度高； 2， 品牌有一定的知名度； 3， 产品质量比较稳定，客户投诉少； 4， 5， 6， 7， 8，
经销商的负面作用 —— 预防为主，但不可因噎废食。
批发商 零售商
零售
•职责： •弊端：
用户终端
自 营 渠 道 模 式 4–2
自营专卖店 （连锁店）
独立专卖点；隆迪，双星 店中店（鞋屋，西服屋）
职责：
条件：
利端：
弊端：
自 营 渠 道 模 式 4——3
特许经营 目的：
有偿特许（麦当劳，马兰） 无偿特许（？） 补偿特许（柯达，乐凯）
条件：
利端：
弊端：
销售分公司的角色定位
5 市场管理者 4 销售组织者 3 市场信息（2）采集者 2 顾客服务者 1 销售先遣队，直接销售者
销售分公司注意事项
•.... . 1同经销商客户争饭吃； 2搞独立，山大王现象； 3搞内讧，争权夺利不团结； 4做销售不做市场---搬运工；
企业办事处 （联络处）
办事处
代理商
自营渠道模式 4---4 直复营销：戴尔模式——直接面对用户。 产品条件： 手段： 利端： 弊端：
混合渠道模式
1代理商
批发商
省级、地区级
零售商
终
制造企业 2 分公司，办事处 仓储式直销公司
•.... .
批发商
端
用
零售商
户
3销售人员承包经营店
零售商
个体、团体公开竞标， 抵押承包
终端用户
弊端：
对策：
营销通路设计与管理
• 漫灌(泛滥) • 挖渠放水 • 管道滴灌
市场营销 4PS(流体)功能示意图
（ 企业力：推力、拉力、服务力）
3 渠道（通路）
网络 网点
产品
（流体）
价 格 体 系 广告促销
（推力+拉力）
陈列（拉力）
5 顾客服务（服务力）
内部顾客、外部顾客 全程服务、全方位服务
渠道 ---价值链各个的环节 （多边有利可图）
企业进入电子商务是否可行
1、 下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。 2、 是否对原有通路造成强大冲击？这种冲击对企业带
来哪些损害？权衡得失。 3、 是否有利于降低销售成本？ 4、 是否有利于加速资金周转？ 5、 是否有利于加强库存管理？
6、•..是..否.有利于掌握客户需求信息？
7、 是否有利于控制长期客户？建立齐全准确的客户档 案，沟通更方便。
•.... .
1物流渠道； 2资金渠道； 3商流渠道； 4价格渠道； 5促销渠道； 6信息渠道；
1、信息沟通：
市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等
2、分工协同：
各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等
3、促销服务：
宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等
4、物流管理：
计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等
经销商、零售商分类 （门当户对）
销售量
•.2... .
1 金牛
明日之星 店
店
4 狗店
3 问题店
经销品类
经销商的评估和考核（2002） 序 考察项目 指标量化 权重 得分 备注
号
1 信用调查 2 经营规模排序 3 辐射地域网点 4 财务状况 5 行销经验
6 行销意识 7 价值取向 8 经营性质 9 管理水平 10 服务能力 11 优势互补性 12 合作愿望 13 利益对称性 14 风险对称性
（专利业用性经巨•销..头.商.，.;采直购接巨利头用）零售商，
3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九）
4 OEM 5 系统集成商（配套市场） 6 增值服务商
自营渠道
自 营 渠 道 模 式 4-1
桥头堡 职责：
销售分公司（乐凯） 办事处（富士，三九）
条件： 利端： 弊端：
建立销售分公司的原因是什么？
设计销售渠道结构的原则
1，扩散速度与销售目标：以最短的时间内 将产品传递到目标区域和终端用户中；
2，成本：以较少的费用， 将产品传递到终端用户中；
3，价格：以具有竞争力的终端价格， 将产品传递到终端用户中（渠道长度整合）；
4，购买方便性：以最方便的形式， 将产品传递到终端用户中； 且可维护价格秩序（渠道宽度整合）；
渠道销售最佳状态 （三满意）
1买得到---网点数量； 2看得见---产品陈列； 3乐得买---产品生动化； 4买得起---售卖价格合理； 5乐得卖---单件利润额；
渠道模式设计 1 自营渠道模式 • 建立桥头堡——分公司，办事处；分销+直销 • 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务） • 自营专卖店（或连锁店，店中店） • 特许经营（有偿，无偿，补偿） 2 利用社会渠道
经销商类分
经销商类分 1
业 绩
1 销售增长；
成
2 销售停滞、徘徊；
长 性
3 销售下滑。
经销商类分 2
Biblioteka Baidu
观 念 成
1 破落——怀旧型； 2 自满——守旧型；
长
3 追随——接受型；
性
4 创新——前瞻型；
经销商类分 3
1 国有企业；
经
2 中外合资；
营 性 质
3 民营股份制； 亲戚，朋友，同事
4 私有公司或店铺
渠道建设与经销商的发展 概论
市场营销
组合的 4 PS
市场营销
组合
产品 · 产品
种类 · 质量 * 设计 · 性能 · 品种 · 规格 · 包装 · 服务 · 保证 · 退货
目标市场
分销 渠道 · 覆盖面 · 分类 · 地点 · 仓储 * 运输
价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件
促销 · 销售促进 · 广告 ·推销人员 ·公共关系 ·直销
收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等
6、规避风险：
市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等
产品属性与渠道设计的对应关系
1价格视角； 2使用复杂度；
产品复杂度高低
销售目标高低
价格高低
销售渠道的设计原则
1对生产制造者—— 2对产品经销者—— 3对产品购买者—— 4对竞争者——竞争？竟和？
利用社会渠道
经销商的优势
利用社会渠道的作用
跨国公司利用国内分销商的原因
1、 利用分销商现有的营销网络和网点。 2、 利用分销商稳定的客情关系（信誉资源）。 3、 利用分销商的进关（海关）能力。 4、 利用分销商灵活的经营手段。 5、 利用分销商多年积累的营销经验。 6、 可以降低办公运营成本。 7、 可以降低销售人员的人工成本。 8、 可以对分销商重新选择和淘汰，保持竞争力！
经销商类分 4 对待权力：
管
•....
.理 风
格
对待员工： 对专业-业务
经销商的甄选
制造商或总代理商
对经销商的期望
经销商 对制造商或总代理的期望
1， 厂方有一定的规模，可信度高； 2， 品牌有一定的知名度； 3， 产品质量比较稳定，客户投诉少； 4， 5， 6， 7， 8，
经销商的负面作用 —— 预防为主，但不可因噎废食。
批发商 零售商
零售
•职责： •弊端：
用户终端
自 营 渠 道 模 式 4–2
自营专卖店 （连锁店）
独立专卖点；隆迪，双星 店中店（鞋屋，西服屋）
职责：
条件：
利端：
弊端：
自 营 渠 道 模 式 4——3
特许经营 目的：
有偿特许（麦当劳，马兰） 无偿特许（？） 补偿特许（柯达，乐凯）
条件：
利端：
弊端：
销售分公司的角色定位
5 市场管理者 4 销售组织者 3 市场信息（2）采集者 2 顾客服务者 1 销售先遣队，直接销售者
销售分公司注意事项
•.... . 1同经销商客户争饭吃； 2搞独立，山大王现象； 3搞内讧，争权夺利不团结； 4做销售不做市场---搬运工；
企业办事处 （联络处）
办事处
代理商
自营渠道模式 4---4 直复营销：戴尔模式——直接面对用户。 产品条件： 手段： 利端： 弊端：
混合渠道模式
1代理商
批发商
省级、地区级
零售商
终
制造企业 2 分公司，办事处 仓储式直销公司
•.... .
批发商
端
用
零售商
户
3销售人员承包经营店
零售商
个体、团体公开竞标， 抵押承包
终端用户
弊端：
对策：
营销通路设计与管理
• 漫灌(泛滥) • 挖渠放水 • 管道滴灌
市场营销 4PS(流体)功能示意图
（ 企业力：推力、拉力、服务力）
3 渠道（通路）
网络 网点
产品
（流体）
价 格 体 系 广告促销
（推力+拉力）
陈列（拉力）
5 顾客服务（服务力）
内部顾客、外部顾客 全程服务、全方位服务
渠道 ---价值链各个的环节 （多边有利可图）
企业进入电子商务是否可行
1、 下游客户是否具备电子商务的条件？硬件，软件。 2、 是否对原有通路造成强大冲击？这种冲击对企业带
来哪些损害？权衡得失。 3、 是否有利于降低销售成本？ 4、 是否有利于加速资金周转？ 5、 是否有利于加强库存管理？
6、•..是..否.有利于掌握客户需求信息？
7、 是否有利于控制长期客户？建立齐全准确的客户档 案，沟通更方便。
•.... .
1物流渠道； 2资金渠道； 3商流渠道； 4价格渠道； 5促销渠道； 6信息渠道；
1、信息沟通：
市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等
2、分工协同：
各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等
3、促销服务：
宣传产品和品牌、客情关系、售后服务、开拓市场等
4、物流管理：
计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等
经销商、零售商分类 （门当户对）
销售量
•.2... .
1 金牛
明日之星 店
店
4 狗店
3 问题店
经销品类
经销商的评估和考核（2002） 序 考察项目 指标量化 权重 得分 备注
号
1 信用调查 2 经营规模排序 3 辐射地域网点 4 财务状况 5 行销经验
6 行销意识 7 价值取向 8 经营性质 9 管理水平 10 服务能力 11 优势互补性 12 合作愿望 13 利益对称性 14 风险对称性
（专利业用性经巨•销..头.商.，.;采直购接巨利头用）零售商，
3 混合渠道 联营（与商家联合经营）；商流物流分工式（三九）
4 OEM 5 系统集成商（配套市场） 6 增值服务商
自营渠道
自 营 渠 道 模 式 4-1
桥头堡 职责：
销售分公司（乐凯） 办事处（富士，三九）
条件： 利端： 弊端：
建立销售分公司的原因是什么？
设计销售渠道结构的原则
1，扩散速度与销售目标：以最短的时间内 将产品传递到目标区域和终端用户中；
2，成本：以较少的费用， 将产品传递到终端用户中；
3，价格：以具有竞争力的终端价格， 将产品传递到终端用户中（渠道长度整合）；
4，购买方便性：以最方便的形式， 将产品传递到终端用户中； 且可维护价格秩序（渠道宽度整合）；
渠道销售最佳状态 （三满意）
1买得到---网点数量； 2看得见---产品陈列； 3乐得买---产品生动化； 4买得起---售卖价格合理； 5乐得卖---单件利润额；
渠道模式设计 1 自营渠道模式 • 建立桥头堡——分公司，办事处；分销+直销 • 直复模式（戴尔，上门推销，多媒体商务） • 自营专卖店（或连锁店，店中店） • 特许经营（有偿，无偿，补偿） 2 利用社会渠道
经销商类分
经销商类分 1
业 绩
1 销售增长；
成
2 销售停滞、徘徊；
长 性
3 销售下滑。
经销商类分 2
Biblioteka Baidu
观 念 成
1 破落——怀旧型； 2 自满——守旧型；
长
3 追随——接受型；
性
4 创新——前瞻型；
经销商类分 3
1 国有企业；
经
2 中外合资；
营 性 质
3 民营股份制； 亲戚，朋友，同事
4 私有公司或店铺
渠道建设与经销商的发展 概论
市场营销
组合的 4 PS
市场营销
组合
产品 · 产品
种类 · 质量 * 设计 · 性能 · 品种 · 规格 · 包装 · 服务 · 保证 · 退货
目标市场
分销 渠道 · 覆盖面 · 分类 · 地点 · 仓储 * 运输
价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款 条件
促销 · 销售促进 · 广告 ·推销人员 ·公共关系 ·直销