三种定价的基本方法(PPT-30)课件
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第八章 学习目标：
给产品定价
Leabharlann Baidu
理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。
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一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
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• 2、企业营销组合策略
• 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了 使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中 间商有利可图。
• 4、折扣定价策略
• • • • • • • • • • • • • • • • ① 现金折扣: 2/10净30天 ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% ② 数量折扣: 累计 / 非累计 ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% ④ 季节折扣: 鼓励客户淡季购买 ① 原产地定价（FOB价） 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 ② 统一交货定价 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 ③ 区域定价 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 ④ 基点定价 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上 是从哪里起运的。 ⑤ 免收运费定价 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
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• 2、差别定价法
• ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。 • ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 • ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。 • ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
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四、竞争中的价格调整
产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境 中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种： 一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自 己产品价格进行调整，称为主动调整； 二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应 的反应，称为被动调整。
（一）企业主动调整
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• 6、竞争者的价格与反应
• 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企 业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比 质比价。 • 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
• 7、其它外部环境因素
• 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经 济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。 • 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
•
•
② 密封投标法
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
它包括提价和降价两种策略：
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1．企业提价的原因
• 应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持 竞争能力、策略的需要、
2．企业提价的方式
• 待 公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优
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• 5、分地区定价策略
• 6、相关产品定价策略 • ① 涵义：也称产品线定价 • ② 内容： • 产品线定价 • 非必须附带产品定价 • 必须附带产品定价 • 7、系列定价策略 • 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 • 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。
• 8、降价保证策略 • 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 • 注意：认真核实库存
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。
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• 4、企业的定价组织
• 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层 管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经 营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内 协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。 • 在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄 断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？ • 消费者对产品价格与价值的理解。 • 分析价格与需求的关系。 • 需求的价格弹性。
• 3、心理定价策略
• ①尾数 • 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 • ②整数 • 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 • ③声望 • 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将 产品价格定得很高。 • ④招徕定价 • 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 9
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二、定价方法
1、成本导向定价法
① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预 期利润和应纳税金组成的。 ② 类型 成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法
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• 2、竞争导向定价法
•
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① 随行就市法
以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
给产品定价
Leabharlann Baidu
理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； 掌握定价策略； 了解价格调整。
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一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
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• 2、企业营销组合策略
• 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了 使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中 间商有利可图。
• 4、折扣定价策略
• • • • • • • • • • • • • • • • ① 现金折扣: 2/10净30天 ３０天内付款不打折，１０天付款减价２% ② 数量折扣: 累计 / 非累计 ③ 功能折扣: 鼓励零售商执行某种市场功能，制造商报价: 100元,折扣20%及10% 零售价100元时，批发折扣20%，而零售折扣10% ④ 季节折扣: 鼓励客户淡季购买 ① 原产地定价（FOB价） 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 ② 统一交货定价 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 ③ 区域定价 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 ④ 基点定价 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上 是从哪里起运的。 ⑤ 免收运费定价 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。
三、定价策略
1、新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品
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• 2、差别定价法
• ①不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。 • ②不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 • ③不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。 • ④不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。
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四、竞争中的价格调整
产品在定价以后，由于企业处在一个不断变化的环境 中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调整的 原因有两种： 一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自 己产品价格进行调整，称为主动调整； 二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应 的反应，称为被动调整。
（一）企业主动调整
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• 6、竞争者的价格与反应
• 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企 业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比 质比价。 • 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。
• 7、其它外部环境因素
• 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经 济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。 • 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
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•
② 密封投标法
买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
它包括提价和降价两种策略：
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1．企业提价的原因
• 应付成本上涨、产品供不应求 、通货膨胀、改进产品、维持 竞争能力、策略的需要、
2．企业提价的方式
• 待 公开真实成本、提高产品质量 、增加产品含量 、附送赠品或优
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• 5、分地区定价策略
• 6、相关产品定价策略 • ① 涵义：也称产品线定价 • ② 内容： • 产品线定价 • 非必须附带产品定价 • 必须附带产品定价 • 7、系列定价策略 • 即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。 • 例：汗衫、背心按尺码定价；茶叶、人参按等级定价。
• 8、降价保证策略 • 含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失。 • 注意：认真核实库存
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。
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• 4、企业的定价组织
• 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层 管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经 营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内 协商议定。
5、市场和需求的性质
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求。 • 在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄 断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？ • 消费者对产品价格与价值的理解。 • 分析价格与需求的关系。 • 需求的价格弹性。
• 3、心理定价策略
• ①尾数 • 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 • ②整数 • 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。 • ③声望 • 声望定价兼略是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将 产品价格定得很高。 • ④招徕定价 • 零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 9
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二、定价方法
1、成本导向定价法
① 含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预 期利润和应纳税金组成的。 ② 类型 成本加成 成本加成定价公式为：P ＝C（1+R） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法
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• 2、竞争导向定价法
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① 随行就市法
以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。