品牌管理之道走向品牌成功之路PPT(共 79张)
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四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
到底什么是品牌？
什么是产品, 什么是品牌?
9
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
品牌策划的金钥匙(案例)：
二、农夫山泉有点甜
农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有 没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你 想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人 怀疑自己的嘴。
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
品牌管理之道
走向品牌成功之路
——策划及管理的方法
品牌，是企业的灵魂 品牌，是决定商战胜负的关键
品牌，就是力量…
为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良 好教育却难以成功？ 为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉 显赫却败走麦城？
3
一、“顾客是丈母娘”理论
西方人信奉上帝，说顾客是上 帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈 母娘的位置明显偏高，如果能按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客 户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的， 如有不对，参照第一条。
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
17
抽象面...
形成品牌的原料
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
18
建立品牌的原料
• 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
• 在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
19
品牌忠实度
32
传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者类别
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
形成品牌传播 计划
33
理性和数字、逻辑 左脑的分析 洞察力有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
Soft Values & Hard Values
软性的价值 + 事实的价值
34
歌曲的 内容 刘德华 痴心
张学友 痴心
语调
温柔/ 正义感/ 真诚/
失落/ 痛苦/ 忧虑/
– 可靠 – 信心 – 朋友 – 地位 – 共享的经验
– ...
15
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
16
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 渠道 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer
Brand
Insight
Insight
27
Hook
空中覆盖 炮火控制 地面推进
人
初
怎
步
么
信
来
人流量
任
Boot
人 怎 么 掏 钱
终端
最
终
信
任
Biblioteka Baidu
陈列 演示 解说 利益点 全员参与
你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了 解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足 消费者的部分和本质需求。
23
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
24
产品是躯体，品牌是灵魂 品牌就是消费者
对某产品感受的总和
25
二十一世纪就是眼球经济时代
Hook 勾子 （ 吸引眼球） Boot 临门一脚 （助推剂）
26
勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
20
什么是品牌资产?
• 财务上的价值: 资产 or负债 • 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有其独特的资产
促销 竞争者 历史
使用者
渠产 道品
品牌
制广 造告 商
名字 包装
价格
“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成”
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
产品≠品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
11
定义产品和品牌
• 产品
• 品牌
– 对产品功能的使用经验
– 对产品的全方位体验
– 有形的: 摸得着, 感觉得 – 个性
到, 看得见
– 信任
– 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其功能 和价值的期望
– 但...这些只是部份特点
29
品牌效应举例：明星行销
30
刘德华和张学友为什么是“品牌” ?
• 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 忠实度已存在 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 看起来, 还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）
品牌资产花
其他 专利资产 品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
到底什么是品牌？
什么是产品, 什么是品牌?
9
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
品牌策划的金钥匙(案例)：
二、农夫山泉有点甜
农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有 没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你 想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人 怀疑自己的嘴。
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
品牌管理之道
走向品牌成功之路
——策划及管理的方法
品牌，是企业的灵魂 品牌，是决定商战胜负的关键
品牌，就是力量…
为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良 好教育却难以成功？ 为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉 显赫却败走麦城？
3
一、“顾客是丈母娘”理论
西方人信奉上帝，说顾客是上 帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈 母娘的位置明显偏高，如果能按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客 户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的， 如有不对，参照第一条。
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
17
抽象面...
形成品牌的原料
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
18
建立品牌的原料
• 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
• 在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
19
品牌忠实度
32
传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者类别
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
形成品牌传播 计划
33
理性和数字、逻辑 左脑的分析 洞察力有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
Soft Values & Hard Values
软性的价值 + 事实的价值
34
歌曲的 内容 刘德华 痴心
张学友 痴心
语调
温柔/ 正义感/ 真诚/
失落/ 痛苦/ 忧虑/
– 可靠 – 信心 – 朋友 – 地位 – 共享的经验
– ...
15
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
16
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 渠道 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer
Brand
Insight
Insight
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Hook
空中覆盖 炮火控制 地面推进
人
初
怎
步
么
信
来
人流量
任
Boot
人 怎 么 掏 钱
终端
最
终
信
任
Biblioteka Baidu
陈列 演示 解说 利益点 全员参与
你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了 解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足 消费者的部分和本质需求。
23
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
24
产品是躯体，品牌是灵魂 品牌就是消费者
对某产品感受的总和
25
二十一世纪就是眼球经济时代
Hook 勾子 （ 吸引眼球） Boot 临门一脚 （助推剂）
26
勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
20
什么是品牌资产?
• 财务上的价值: 资产 or负债 • 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有其独特的资产
促销 竞争者 历史
使用者
渠产 道品
品牌
制广 造告 商
名字 包装
价格
“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成”
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
产品≠品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
11
定义产品和品牌
• 产品
• 品牌
– 对产品功能的使用经验
– 对产品的全方位体验
– 有形的: 摸得着, 感觉得 – 个性
到, 看得见
– 信任
– 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其功能 和价值的期望
– 但...这些只是部份特点
29
品牌效应举例：明星行销
30
刘德华和张学友为什么是“品牌” ?
• 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 忠实度已存在 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 看起来, 还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）
品牌资产花
其他 专利资产 品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知