品牌管理之道走向品牌成功之路PPT(共 79张)
合集下载
如何制定成功的品牌战略(共 54张PPT)
品牌管理核心部门职能 组织结构设计思路 • 品牌管理委员会由集团公司高级管理 层领导和市场部主要领导组成，全面 决策品牌的重大事宜 • 品牌管理人员主要受省公司领导，同 时与集团公司品牌管理人员之间保持 充足的沟通交流 • 集团公司各品牌应拥有独立的专职品 牌管理人员 • 当省公司市场部人力资源缺乏时，可 以指定一人负责两个以上品牌执行监 管，但全国性品牌与地方性品牌的管 理应该尽量相互隔离 • 品牌管理人员主要职责是贯彻总体品 牌方针计划，协调和监控各相关部门 对品牌驱动的实施
品牌体现
品牌管理
• 公司内对品牌管理的权责未有明确定义 - 对目前品牌驱动的利用随着时间的推移和地域的不同都有很大的差别 • 有些省过去没有严格控制品牌扩展 • 目前品牌制定过程比较被动
29715-05 Final 3-5_C.ppt
动感地带推出过程中发现的问题
１
许多省推动“品牌”的能力尚有不足 • 许多省反映了各地市的人力资源上的限制 • 各省对品牌所包含内容的认知有一定的差距 - 大多数的问题及方案都集中在价格改革上 目前各省的市场部所指定负责品牌的人员往往资历较浅 • 缺乏品牌推出和管理的经验（例如：北京，重庆） • 极难推动其他部门的配合 各省之间的协调和配合有待增强 • 许多各省的一些有创意的构思未经系统化的充分利用 • 动感地带的推出是在超过许多省已经推出之后才采取的措施因此有较大的过 渡问题 沟通仍然不通畅 • 集团公司与省公司之间的沟通 • 不同部门间的沟通 ＫＰＩ尚未反映出品牌的重要性
只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来
29715-05 Final 3-5_C.ppt
内部分析时体现出的一些品牌管理问题
品牌战略 • 各省级公司的品牌组合差别很大 - 当地低价位品牌挤压了全国性品牌 • 当前的品牌架构比较模糊，缺乏顾客针对性 • 即使在全国性品牌中，品牌个性及承诺相对不清晰 • 数据业务在品牌战略所扮演的角色缺乏明确 • 现有的品牌间没有利用品牌驱动来使其差异化 - 现有的品牌差异不大 • 全国性品牌在各地品牌支撑/驱动因素差异很大 - 品牌形象 - 服务水平 - 包含内容
品牌体现
品牌管理
• 公司内对品牌管理的权责未有明确定义 - 对目前品牌驱动的利用随着时间的推移和地域的不同都有很大的差别 • 有些省过去没有严格控制品牌扩展 • 目前品牌制定过程比较被动
29715-05 Final 3-5_C.ppt
动感地带推出过程中发现的问题
１
许多省推动“品牌”的能力尚有不足 • 许多省反映了各地市的人力资源上的限制 • 各省对品牌所包含内容的认知有一定的差距 - 大多数的问题及方案都集中在价格改革上 目前各省的市场部所指定负责品牌的人员往往资历较浅 • 缺乏品牌推出和管理的经验（例如：北京，重庆） • 极难推动其他部门的配合 各省之间的协调和配合有待增强 • 许多各省的一些有创意的构思未经系统化的充分利用 • 动感地带的推出是在超过许多省已经推出之后才采取的措施因此有较大的过 渡问题 沟通仍然不通畅 • 集团公司与省公司之间的沟通 • 不同部门间的沟通 ＫＰＩ尚未反映出品牌的重要性
只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来
29715-05 Final 3-5_C.ppt
内部分析时体现出的一些品牌管理问题
品牌战略 • 各省级公司的品牌组合差别很大 - 当地低价位品牌挤压了全国性品牌 • 当前的品牌架构比较模糊，缺乏顾客针对性 • 即使在全国性品牌中，品牌个性及承诺相对不清晰 • 数据业务在品牌战略所扮演的角色缺乏明确 • 现有的品牌间没有利用品牌驱动来使其差异化 - 现有的品牌差异不大 • 全国性品牌在各地品牌支撑/驱动因素差异很大 - 品牌形象 - 服务水平 - 包含内容
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。
品牌经营与管理课件(PPT51张)
太太药业的品牌更名痛苦
2003年岁末，太太药业在深圳召开大型新闻发布会，正 式对外宣布健康元药业集团成立，并同步推出中英文标 识。至此，品牌价值达18.3亿元的“太太”将成为单一的产 品品牌，附属于健康元母品牌。 太太药业想要突破以往保健品的品牌定位，转型成一家 综合性的制药企业，更名是不可避免的. 太太、丽珠、新肤螨灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等 知名品牌群将是健康元生存的土壤。朱保国表示：“太太 作为单一的产品品牌将依然存在，公司改名的原因是想 更有效地利用新集团下这么多品牌，走多品牌经营之路 。放弃价值达18.3亿元的‘太太’品牌，并非无奈之举.
1、品牌成为资产的前提：
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
财务分析 市场分析 品牌强度分析
评估基础：未来收益
品牌强度分析 市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势
没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。。。 法国巴黎，意大利米兰 世界时尚之都
中国呢？ 中国制造，世界工厂
中国服装品牌需要美丽的传说
如果品牌后面没有故事，品牌很难立起 来。
九、品牌管理的基本内容
品牌管理鼻祖：宝洁
宝洁的多品牌战略意图
品牌管理与销售管理分开 一个人负责一个品牌：海飞丝/飘柔/沙宣/ 潘婷
）
5、产品处于导入期或者成长期（长虹进入VCD
）
品牌延伸策略
战略意图：
1、鼓励内部竞争； 2、占领销售柜台的“码头”
企业内外部条件分析
品牌决策 品牌定位
企业品牌战略 品牌增值
品牌管理
品牌设计
奇瑞品牌成功之道ppt
强化客户沟通与反馈
通过客户热线、社交媒体等渠道，及时了解客户反馈，调整产品 和服务策略。
售后服务策略
提供全面的售后服务保障
奇瑞提供了包括维修保养、配件供应、24小时客服等全面的售 后服务保障，确保客户用车无忧。
建立完善的售后服务网络
奇瑞在全球范围内建立了完善的售后服务网络，覆盖了各级城市 和地区，方便客户进行维修保养。
奇瑞品牌的产品定位及核心竞 争力
奇瑞品牌的品牌形象及品牌传 播策略
品牌发展历程
奇瑞品牌的初创期、成长期和成熟期 奇瑞品牌在市场环境中的竞争态势及应对策略
奇瑞品牌的未来发展规划及战略布局
02
产品策略
产品规划
1 2
明确产品定位
奇瑞品牌在产品规划时，首先明确了产品定位 ，以满足不同消费者的需求。
丰富产品线
主题活动
奇瑞定期举办主题活动，如汽车展览、技术发布会等，以吸引 公众关注并提高品牌形象。
社区营销
奇瑞在社区内进行营销活动，如举办公开日、试驾体验等，以 增强与消费者的互动和沟通。
04
销售与服务
销售渠道建设
建立多渠道销售模式
奇瑞采取了包括经销商、直营店、电商平台等多种渠道 的销售模式，以满足不同消费者的需求。
加大研发投入
01
加强在新能源汽车、智能驾驶等领域的研发力度，提升产品技
术和品质。
拓展海外市场
02
继续加大在海外市场的拓展力度，提高品牌知名度和市场份额
。
加强合作
03
积极寻求与其他汽车制造商和供应商的合作机会，共同开发新
技术和新产品。
06
企业社会责任与可持续发展
企业社会责任履行情况
1
奇瑞公司始终将企业社会责任置于战略高度， 认真落实“以人为本、以客户为中心、以市场 为导向”的企业社会责任理念。
通过客户热线、社交媒体等渠道，及时了解客户反馈，调整产品 和服务策略。
售后服务策略
提供全面的售后服务保障
奇瑞提供了包括维修保养、配件供应、24小时客服等全面的售 后服务保障，确保客户用车无忧。
建立完善的售后服务网络
奇瑞在全球范围内建立了完善的售后服务网络，覆盖了各级城市 和地区，方便客户进行维修保养。
奇瑞品牌的产品定位及核心竞 争力
奇瑞品牌的品牌形象及品牌传 播策略
品牌发展历程
奇瑞品牌的初创期、成长期和成熟期 奇瑞品牌在市场环境中的竞争态势及应对策略
奇瑞品牌的未来发展规划及战略布局
02
产品策略
产品规划
1 2
明确产品定位
奇瑞品牌在产品规划时，首先明确了产品定位 ，以满足不同消费者的需求。
丰富产品线
主题活动
奇瑞定期举办主题活动，如汽车展览、技术发布会等，以吸引 公众关注并提高品牌形象。
社区营销
奇瑞在社区内进行营销活动，如举办公开日、试驾体验等，以 增强与消费者的互动和沟通。
04
销售与服务
销售渠道建设
建立多渠道销售模式
奇瑞采取了包括经销商、直营店、电商平台等多种渠道 的销售模式，以满足不同消费者的需求。
加大研发投入
01
加强在新能源汽车、智能驾驶等领域的研发力度，提升产品技
术和品质。
拓展海外市场
02
继续加大在海外市场的拓展力度，提高品牌知名度和市场份额
。
加强合作
03
积极寻求与其他汽车制造商和供应商的合作机会，共同开发新
技术和新产品。
06
企业社会责任与可持续发展
企业社会责任履行情况
1
奇瑞公司始终将企业社会责任置于战略高度， 认真落实“以人为本、以客户为中心、以市场 为导向”的企业社会责任理念。
品牌管理之道(PPT 62页)
2010年结束了，美鹰要反思，你们也要反思！我们 究竟要怎么样做才能让客户满意进而忠诚。我们必须 不惜一切代价地走出和打破我们对客户管理和客户维 护方面的的迷思！
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
品牌管理-南极人品牌成功之路概述(PPT41页)
我们现在在哪？
消费回归理性—— 品牌忠诚度低，选择随意性高
主要表现在促销影响仍然强大，调查显示，约37%的消费者会因促销 产生购买的冲动，约46%的消费者回答只在有购买需求时才对“打折” 等促销感兴趣，或者有时会受促销的影响。
我们现在在哪？
产品亟待突破——
产品季节性、地域性强 技术门槛低，高科技含量不高 渠道和服务体系长期维护度不高 价格虚高，管理混乱 短期营销较为有效
我们现在在哪？
品牌价值？—— 品牌知名度认知度高，品牌美誉度、忠诚度低
经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖 内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。调查表明： 84.7%的消费者重视产品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌传播大致相同，以致没有一个品牌有较高的美 誉度和忠诚度。
我们现在在哪？
品牌价值？——
品牌核心价值缺失
各保暖内衣品牌的核心价值还远未形成，多的只是苍白的 品牌口号，“××不怕冷”、“我喜欢××”、“温暖自 然流露”等都不能作为品牌的有力的核心价值 品牌定位游离多变 从“温暖”，到“美体”，到“高科技”，定位始终没有 定位！
我们现在在哪？
品牌价值？——
我们现在在哪？
消费回归理性—— 轰炸性广告效应降低，选购因素细化
2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，消费者在购买保 暖内衣的时候，32%的被访者表示会听取周围朋友的反馈意见；29% 的被访者表示只考虑个人的需要。 在选购因素方面，消费者的选择分为：样式(91.3%)；面料(89%)；保 暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美体效果(80.9%)；价位(76%)；透 气性(57.7%)；健康性(54.3%)；导温性(52%)；亲肤性(48%)；弹性 (46.5%)。
品牌路线图PPT
品牌核心信息
如何将品牌信息转化成人们的长期 记忆？
短期记忆对品牌来讲只是浮光掠影，长期记忆才是品
牌应该驻留的地方。
通过事先简化公司的品牌信息，可以将信息直接送到
消费者的长期记忆中，并将其储存起来，同时，也可 以给这个已定型的信息增加情感深度和新的内容。
品牌个性
品牌个性通常用于传递品牌 的核心价值和核心信息，其重要 性在于它是使品牌与众不同的关 键。
当公司的内部特征与外部特征不一致时，就有 可能引发“品牌分裂症”，而品牌路线图，正是治疗这 种“品牌分裂症”的常用方法。 如果一个品牌具有完整性，它就应该充分了解 自身的特征，它的行为就会与其核心价值体系相一致， 它还能够与内部和外部各方进行始终如一的诚信的沟通， 这样的品牌才是可信赖、可依靠的，才是完整无缺的。
你的品牌路线图 也可以包含以下内容：
品牌机会：通过研究竞争对手的网站，阅读营销资料，以及了 解其与众不同的服务项目，将产生的关于品牌机 会新想法加以考虑。 FAQ（常见问题）：在品牌路线图的后面加上常见问题会使你 对关于品牌路线图的提问和反对意见有所准备， 同时也会使他人感到在制定品牌路线图时你做过 较多现实考虑。 品牌禁忌：列举出的品牌禁忌，会使你有足够的灵活性来判断 你的品牌到底代表什么，不代表什么。
品牌标识
让品牌标识个性化
确定了一组品牌标识后，需将它们分成主要标识和
次要标识，同时要了解它们为什么对品牌很重要。
主要标识:如公司名称、LOGO、广告结束语、公司颜 色、字体等。
次要标识：为择机选择的标识，可以是顾客在感知
或接触中了解到的。
你的品牌路线图ຫໍສະໝຸດ 总体结构路线图在格式上分为八部分：
封面 封二和简介 对品牌四个组成部分的介绍 品牌核心价值 品牌个性 概要 品牌核心信息 品牌标识
品牌与品牌管理ppt课件
强消费者体验和认知。
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌形象塑造与维护
品牌视觉识别
设计独特的品牌标识、VI系统和包装设计， 树立统一的品牌形象。
品牌危机应对
制定品牌危机应对预案，及时应对和处理品 牌危机事件，保障品牌形象安全。
品牌口碑管理
积极回应消费者反馈和评价，及时处理负面 信息，维护品牌声誉。
品牌持续创新
不断推陈出新，进行品牌升级和拓展，保持 品牌的活力和竞争力。
05
品牌延伸与扩张
品牌延伸策略与原则
借助已有品牌知名度
利用消费者对现有品牌的认知和信任 ，将新产品或服务与现有品牌进行关 联，降低市场导入成本。
保持品牌核心价值
评估市场接受度
在推出延伸产品前，充分调研目标市 场，了解消费者需求和竞争态势，确 保延伸产品符合市场需求并具有竞争 优势。
在品牌延伸过程中，确保新产品或服 务与原品牌的核心价值和品牌形象保 持一致，避免消费者认知混淆。
02
品牌管理基础
品牌管理概念及意义
• 品牌管理定义：品牌管理是一种系统性的、长期性的工作，旨 在通过一系列策略和活动，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度 ，从而实现品牌价值和竞争优势的持续提升。
品牌管理概念及意义
品牌管理的意义 提升品牌价值和知名度，增强品牌竞争力；
塑造品牌形象和个性，建立品牌信任；
完善企业内部管理制度和流程，提高员工素 质和执行力，防范类似危机再次发生。
07
互联网时代下的品牌管理挑战与 机遇
互联网时代对品牌管理的影响
消费者行为变化
互联网使得消费者更加主动，信 息获取更加便捷，对品牌的期望
和要求也更高。
品牌传播方式变革
传统的广告传播方式受到挑战， 社交媒体、自媒体等新兴传播方
品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)
地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
7
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
23.01.2020
6
6
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
23.01.2020
7
7
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
23.01.2020
23.01.2020
13
13
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
23.01.2020
更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
23.01.2020
25
25
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
29
品牌效应举例：明星行销
30
刘德华和张学友为什么是“品牌” ?
• 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 忠实度已存在 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 看起来, 还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）
品牌资产花
其他 专利资产 品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
20
什么是品牌资产?
• 财务上的价值: 资产 or负债 • 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有其独特的资产
促销 竞争者 历史
使用者
渠产 道品
品牌
制广 造告 商
名字 包装
价格
“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成”
品牌管理之道
走向品牌成功之路
——策划及管理的方法
品牌，是企业的灵魂 品牌，是决定商战胜负的关键
品牌，就是力量…
为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良 好教育却难以成功？ 为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉 显赫却败走麦城？
3
一、“顾客是丈母娘”理论
西方人信奉上帝，说顾客是上 帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈 母娘的位置明显偏高，如果能按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客 户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的， 如有不对，参照第一条。
Soft Values & Hard Values
软性的价值 + 事实的价值
34
歌曲的 内容 刘德华 痴心
张学友 痴心
语调
温柔/ 正义感/ 真诚/
失落/ 痛苦/ 忧虑/
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer
Brand
Insight
Insight
27
Hook
空中覆盖 炮火控制 地面推进
人
初
怎
步
么
信
来
人流量
任
Boot
人 怎 么 掏 钱
终端
最
终
信
任
陈列 演示 解说 利益点 全员参与
你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了 解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足 消费者的部分和本质需求。
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
到底什么是品牌？
什么是产品, 什么是品牌?
9
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
品牌忠实度
32
传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者类别
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
形成品牌传播 计划
33
理性和数字、逻辑 左脑的分析 洞察力有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
产品≠品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
11
定义产品和品牌
• 产品
• 品牌
– 对产品功能的使用经验
– 对产品的全方位体验
– 有形的: 摸得着, 感觉得 – 个性
到, 看得见
– 信任
– 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其功能 和价值的期望
– 但...这些只是部份特点
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
品牌策划的金钥匙(案例)：
二、农夫山泉有点甜
农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有 没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你 想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人 怀疑自己的嘴。
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
– 可靠 – 信心 – 朋友 – 地位 – 共享的经验
– ...
15
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
16
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 渠道 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
17
抽象面...
形成品牌的原料
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
18
建立品牌的原料
• 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
• 在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
19
23
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
24
产品是躯体，品牌是灵魂 品牌就是消费者
对某产品感受的总和
25
二十一世纪就是眼球经济时代
Hook 勾子 （ 吸引眼球） Boot 临门一脚 （助推剂）
26
勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.
品牌效应举例：明星行销
30
刘德华和张学友为什么是“品牌” ?
• 知名度高 • 消费者对其品质认知 • 忠实度已存在 • 有特定的联想与个性存在 • 已与消费者建立某种独特的关系 • 看起来, 还有一段长路可以走下去（潜力、期望、未来）
品牌资产花
其他 专利资产 品牌联想
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
20
什么是品牌资产?
• 财务上的价值: 资产 or负债 • 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有其独特的资产
促销 竞争者 历史
使用者
渠产 道品
品牌
制广 造告 商
名字 包装
价格
“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成”
品牌管理之道
走向品牌成功之路
——策划及管理的方法
品牌，是企业的灵魂 品牌，是决定商战胜负的关键
品牌，就是力量…
为什么许多人绝顶聪明、勤奋努力、受过良 好教育却难以成功？ 为什么许多企业资金雄厚、机会众多、声誉 显赫却败走麦城？
3
一、“顾客是丈母娘”理论
西方人信奉上帝，说顾客是上 帝，自然有其文化的背景，而在中国，丈 母娘的位置明显偏高，如果能按照对丈母娘的态度，同样尽心尽力的服务客 户，这样的营销就能成功，视顾客为丈母娘，自然是：丈母娘永远是对的， 如有不对，参照第一条。
Soft Values & Hard Values
软性的价值 + 事实的价值
34
歌曲的 内容 刘德华 痴心
张学友 痴心
语调
温柔/ 正义感/ 真诚/
失落/ 痛苦/ 忧虑/
临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.
Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer
Brand
Insight
Insight
27
Hook
空中覆盖 炮火控制 地面推进
人
初
怎
步
么
信
来
人流量
任
Boot
人 怎 么 掏 钱
终端
最
终
信
任
陈列 演示 解说 利益点 全员参与
你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了 解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足 消费者的部分和本质需求。
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
到底什么是品牌？
什么是产品, 什么是品牌?
9
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
品牌忠实度
32
传统的分析方式
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者类别
行销策略
对广告的偏好及知名度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
形成品牌传播 计划
33
理性和数字、逻辑 左脑的分析 洞察力有没有,完全看个人
是否可能在理性的过程中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
产品≠品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
11
定义产品和品牌
• 产品
• 品牌
– 对产品功能的使用经验
– 对产品的全方位体验
– 有形的: 摸得着, 感觉得 – 个性
到, 看得见
– 信任
– 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
– 能满足消费者对其功能 和价值的期望
– 但...这些只是部份特点
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
品牌策划的金钥匙(案例)：
二、农夫山泉有点甜
农夫山泉是纯净水名牌，其营销策划令人回味。你喝时有 没有甜，甜不甜？没有感觉甜，可是你第一次没有感觉甜时，你 想是不是这个水不甜，还是你怀疑你的嘴有问题？我想，多数人 怀疑自己的嘴。
三、唯一不变的是变化
大家都知道麦当劳，这个本来是高速公路两旁供司机用的快餐，而在中 国，为什么能开在市中心？这个世界上唯一不变的是变化，是应该顺应市场去变 化，而不是盲目坚持定位论。看看肯德基，做得最好，是跑得全世界最快的鸡， 你知道为什么能到处跑？说肯德基是家乡鸡，肯德基里卖早餐，卖油条、卖皮蛋 瘦肉粥，红豆沙。
– 可靠 – 信心 – 朋友 – 地位 – 共享的经验
– ...
15
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
16
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 渠道 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
四、安定二代脑白金
为什么这么说呢？产品策划得好。实际上，脑白金就是跟安定片的主要成 分一样。所以，最近几年，全国亿万人民送礼送的是安定二代。“今年过节 不送礼，送礼就送安定二代”。全国人民送安定片。
有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一 种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越 梦想，不是梦想；相信品牌的力量！
17
抽象面...
形成品牌的原料
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
18
建立品牌的原料
• 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
• 在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
19
23
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
24
产品是躯体，品牌是灵魂 品牌就是消费者
对某产品感受的总和
25
二十一世纪就是眼球经济时代
Hook 勾子 （ 吸引眼球） Boot 临门一脚 （助推剂）
26
勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.