2017年新消费报告-TalkingData

个性化圈层崛起，新消费时代来临新消费趋势洞察报告

2017/9/26

目录CONTENTS

新消费兴起--------------------------------------03 01

02新消费的驱动力--------------------------------07 03消费群体在改变-------------------------------1404消费需求在改变---------------------------------23 05消费渠道在改变----------------------------------28 06消费理念在改变---------------------------------32

1

新消费兴起

人均GDP城镇化水平人口自然增长率65岁以上人口占比消费者特征

1-2万美元1970年，城镇化率超过

70%，基本完成城镇化

5‰左右

逐年提升，80年代中期，

65岁以上人口达到10%，

社会老龄化

走过大众消费阶段，开

始追求个性化、满足情

感需求的消费，追求生

活品质

8000美元+

2016年，城镇化率为

57.3%，过去10年，城

镇化每年提升1%左右，

快速城镇化进程中

2016年，5.86 ‰

逐年提升，截至2016年，

65岁以上人口占比

10.8%，社会老龄化

新消费？

数据来源：国家统计局等公开资料整理；

不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变

七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占比）等各方面来看，现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，我国消费者发生转变，步入新消费阶段。

70-80年代的日本

现阶段的中国

我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比

消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代

从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。

改革开放以来的消费升级趋势

1978-80年代末

消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为

80年代末-21世纪初冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品

21世纪初-现在

旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍

现在-未来一段时间消费者越来越多的参与上游的原创设计和需求定制，小众消费越来越被重视消费者追求更好质量和更健康的基本消费品，主要在衣食领域

必需品消费升级

“老三件”和“新三件”分别先后形成消费风潮，家用电器等高档耐用消费品普及率迅速上升，带动消费者的生活质量的提升

小康消费升级

在满足了基本的生活物质需求的基础上，消费者在追求消费品质和服务上有了更高的要求，娱乐、文化及旅游等消费在规模和品质上有了大幅提升

品质消费升级

慢慢脱离工业化时代的标准化产品模式，随着信息资源的介入和生产能力的大幅提升，消费者的个性化需求将得到满足，更多的消费者能够有能力进行个性化消费

个性化消费升级

餐饮

服装

冰箱

洗衣机

彩电

旅游

教育

医疗保健

个性化品牌

小众消费

新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变

新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。

新消费

消费者

商品、服务

消费场所

核心

由生存型消费占主导转变为发展型消费主导，由物质消费为主变成服务性消费为主消费结构从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费消费需求

从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费

消费渠道从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费

消费理念

特征

2

新消费的驱动力

数据来源：国家统计局

第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境

我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。

60862.163670.7

282040.3

296236.0

346149.7

384220.5

2015

2016

第一产业

第二产业

第三产业

中国各产业生产总值及增速变化

第一产业增速

第二产业增速

第三产业增速

4.6%

5.0%

11.0%

单位：亿元

158008

187206

214433

242843

271896

300931

332316

18.8%

18.5%

14.5%

13.2%

12.0%

10.7%10.4%2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2010-2016年中国社会消费品零售总额

社会消费品零售总额（亿元）

零售总额增速（%）