促销的主要工具与促销工具分类
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促销的主要工具与促销工具分类
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
促销策划概述
促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的 命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson) 说：“科技为企业提供动力，促销则为企业安 上了翅膀”。
企业促销通常可以运用许多种类促销工具和 促销方法。促销手段在运作中具有诸多不可控、 不易控制的特点。
促销工具分类
• 促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企 业内部三大类：
• 实际上促销工具的形式千变万化，出新是促销 策划的生命，下述工具列举只是为了引发思路。
对消费者促销工具
• 1、赠送样品； • 2、优惠券； • 3、付现金折扣； • 4、特价包装； • 5、赠品； • 6、奖励； • 7、免费试用； • 8、消费者组织化； • 9、销售现场陈列和表演等等。
• ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示 产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产 品质量、经济、价值或性能的信息。
• ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情 以促使其购买。
• ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨 在提高企业的形象和知名度。
3）设计促销传播信息。
• （2）信息结构。一个信息的有效性，像 它的内容一样也依靠它的结构。信息结 构决定于三个方面：
对中间商促销工具
• 1、折扣政策。如购买折让、广告折让、 陈列折让等等
• 2、销售竞赛； • 3、广告技术合作； • 4、从业员工教育； • 5、派遣店员等等
对企业内部促销工具
• 1、公司内部公共关系； • 2、营销人员销售竞赛； • 3、营销业务员教育培训； • 4、销售用具制作； • 5、促销手册等。
促销策划分类
• 它包含两个层面：
• (1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的 谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和 公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使 企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下 达成最好的促销效果。
• (2)单一促销策划。企业在一定时间针对确定的 市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动 进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和 人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具 有相对的独立性和完整性。
购买心理——行为关联图
认知阶段
感情阶段
行为阶段
注意
兴趣
欲望
行动
3）设计促销传播信息。
• 确定好促销传播目标后，下一步就是制 定一个有效信息。制定信息需要解决四 个问题：
• 说什么(信息内容)； • 如何说(信息结构)； • 怎样说(信息格式)； • 谁来说(信息源)。
3）设计促销传播信息。
• （1）信息内容。也就是销售诉求。可以分为 三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。
1）确定目标市场
• 选择目标传播对象。当企业进行促销策划时首 先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾 客在哪里，促销信息要传播给谁？
• 选择传播对象的方法 • 产品分析法是确定企业的产品有什么样的功能，
将要服务的对象是谁，对消费者来说有什么样 的利益点。顾客对产品有哪些认识，企业以此 来分析他们将对顾客提供的产品及将要宣传的 卖点。
促销的主要工具
• 有广告、营业推广、公共关系及人员推销四个 方面，它们组成了营销沟通组合。这四个方面 从沟通的角度来讲，实际上是一个信息传播的 过程。
• 促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最 低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人 员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方 式实行综合运用所形成的有机整体。
寻找目标顾客
设计传播信息
确定促销工具
促销策划的基本步骤：
• 在进行具体的促销计划时，我们可以按照以下 七个步骤来制定总体的促销方案：
• 1、确定目标市场； • 2、确定促销目标； • 3、确定通过促销所要传达的促销信息； • 4、选择促销渠道； • 5、确定促销预算； • 6、确定促销总体方案； • 7、确定促销效果的评价方案。
4）选择信息渠道。
• 促销信息传播者要将设计好的信息传播给目标 受众就需要借助一定的信息沟通渠道。信息沟 通渠道主要有两个方面：
企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本 原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销 形式具有的多样性实现企业预期目标。
促销与促销策划
• 1）促销的概念
• 促销指企业应用各种方式和手段，向消 费者传送企业及商品信息，实现双向沟 通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、 好感与信任，进而作出购买决策的活动。 促销的本质是沟通信息，作用在于赢得 信任、诱导需求，促进购买与消费。
• 提出结论； • 产品论证； • 表达次序。
3）设计促销传播信息。
• （3）信息形式。促销信息传播必须为信 息设计一个具有吸引力的形式，如广告 标题、图片的安排、情节的构思等多方 面都是需要研究的
3）设计促销传播信息
• （4）信息源。传播对象对信息的相信程 度也受到信息来源的影响。具有较高信 誉的信息源进行传播后更具有说服力。 信息源的可信度由专门技能、可靠性、 令人喜爱性、权威性等因素决定。
Baidu Nhomakorabea
促销策划过程
• 促销是企业营销过程中最为重要的环节， 决定着企业产品能否让目标顾客知晓并 产生购买行动。
• 建立以沟通为核心的促销策划模式，使 促销效果达到最大化，这是促销策划的 关键所在。
• 促销策划模式的关键点在于寻找目标顾 客确定传播对象，设计传播信息，确定 促销工具。
促销策划模式
1）确定目标市场
• 市场调查法是通过市场调查方法，找出 顾客对产品的需求，顾客的利益点，企 业的目标市场，竞争对手的目标市场， 以及企业将要采取的宣传方法。
2）确定促销信息的具体目标。
• 当企业确认了目标市场和目标传播对象 后，就要确定信息传播目标。就是说营 销传播者要知道如何把目标传播对象从 他们目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段。
选择促销工具应注意的因素：
• 1、促销目标因素。选择的工具必须能最有利于 达到所制定的促销目标。
• 2、企业市场战略因素。
• 3、时间因素。
• 4、市场因素。根据市场特性选择相应的工具。
• 5、产品因素。产品因素是指选择工具时要考 虑产品的类型、商品内在价值和市场生命周期。
• 6、企业自身因素。就是要充分考虑企业自身 的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的 外在形象。
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
促销策划概述
促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的 命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson) 说：“科技为企业提供动力，促销则为企业安 上了翅膀”。
企业促销通常可以运用许多种类促销工具和 促销方法。促销手段在运作中具有诸多不可控、 不易控制的特点。
促销工具分类
• 促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企 业内部三大类：
• 实际上促销工具的形式千变万化，出新是促销 策划的生命，下述工具列举只是为了引发思路。
对消费者促销工具
• 1、赠送样品； • 2、优惠券； • 3、付现金折扣； • 4、特价包装； • 5、赠品； • 6、奖励； • 7、免费试用； • 8、消费者组织化； • 9、销售现场陈列和表演等等。
• ①理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示 产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产 品质量、经济、价值或性能的信息。
• ②感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情 以促使其购买。
• ③道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨 在提高企业的形象和知名度。
3）设计促销传播信息。
• （2）信息结构。一个信息的有效性，像 它的内容一样也依靠它的结构。信息结 构决定于三个方面：
对中间商促销工具
• 1、折扣政策。如购买折让、广告折让、 陈列折让等等
• 2、销售竞赛； • 3、广告技术合作； • 4、从业员工教育； • 5、派遣店员等等
对企业内部促销工具
• 1、公司内部公共关系； • 2、营销人员销售竞赛； • 3、营销业务员教育培训； • 4、销售用具制作； • 5、促销手册等。
促销策划分类
• 它包含两个层面：
• (1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的 谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和 公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使 企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下 达成最好的促销效果。
• (2)单一促销策划。企业在一定时间针对确定的 市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动 进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和 人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具 有相对的独立性和完整性。
购买心理——行为关联图
认知阶段
感情阶段
行为阶段
注意
兴趣
欲望
行动
3）设计促销传播信息。
• 确定好促销传播目标后，下一步就是制 定一个有效信息。制定信息需要解决四 个问题：
• 说什么(信息内容)； • 如何说(信息结构)； • 怎样说(信息格式)； • 谁来说(信息源)。
3）设计促销传播信息。
• （1）信息内容。也就是销售诉求。可以分为 三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。
1）确定目标市场
• 选择目标传播对象。当企业进行促销策划时首 先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾 客在哪里，促销信息要传播给谁？
• 选择传播对象的方法 • 产品分析法是确定企业的产品有什么样的功能，
将要服务的对象是谁，对消费者来说有什么样 的利益点。顾客对产品有哪些认识，企业以此 来分析他们将对顾客提供的产品及将要宣传的 卖点。
促销的主要工具
• 有广告、营业推广、公共关系及人员推销四个 方面，它们组成了营销沟通组合。这四个方面 从沟通的角度来讲，实际上是一个信息传播的 过程。
• 促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最 低的促销费用达到更好的整体促销效果，对人 员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方 式实行综合运用所形成的有机整体。
寻找目标顾客
设计传播信息
确定促销工具
促销策划的基本步骤：
• 在进行具体的促销计划时，我们可以按照以下 七个步骤来制定总体的促销方案：
• 1、确定目标市场； • 2、确定促销目标； • 3、确定通过促销所要传达的促销信息； • 4、选择促销渠道； • 5、确定促销预算； • 6、确定促销总体方案； • 7、确定促销效果的评价方案。
4）选择信息渠道。
• 促销信息传播者要将设计好的信息传播给目标 受众就需要借助一定的信息沟通渠道。信息沟 通渠道主要有两个方面：
企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本 原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销 形式具有的多样性实现企业预期目标。
促销与促销策划
• 1）促销的概念
• 促销指企业应用各种方式和手段，向消 费者传送企业及商品信息，实现双向沟 通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、 好感与信任，进而作出购买决策的活动。 促销的本质是沟通信息，作用在于赢得 信任、诱导需求，促进购买与消费。
• 提出结论； • 产品论证； • 表达次序。
3）设计促销传播信息。
• （3）信息形式。促销信息传播必须为信 息设计一个具有吸引力的形式，如广告 标题、图片的安排、情节的构思等多方 面都是需要研究的
3）设计促销传播信息
• （4）信息源。传播对象对信息的相信程 度也受到信息来源的影响。具有较高信 誉的信息源进行传播后更具有说服力。 信息源的可信度由专门技能、可靠性、 令人喜爱性、权威性等因素决定。
Baidu Nhomakorabea
促销策划过程
• 促销是企业营销过程中最为重要的环节， 决定着企业产品能否让目标顾客知晓并 产生购买行动。
• 建立以沟通为核心的促销策划模式，使 促销效果达到最大化，这是促销策划的 关键所在。
• 促销策划模式的关键点在于寻找目标顾 客确定传播对象，设计传播信息，确定 促销工具。
促销策划模式
1）确定目标市场
• 市场调查法是通过市场调查方法，找出 顾客对产品的需求，顾客的利益点，企 业的目标市场，竞争对手的目标市场， 以及企业将要采取的宣传方法。
2）确定促销信息的具体目标。
• 当企业确认了目标市场和目标传播对象 后，就要确定信息传播目标。就是说营 销传播者要知道如何把目标传播对象从 他们目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段。
选择促销工具应注意的因素：
• 1、促销目标因素。选择的工具必须能最有利于 达到所制定的促销目标。
• 2、企业市场战略因素。
• 3、时间因素。
• 4、市场因素。根据市场特性选择相应的工具。
• 5、产品因素。产品因素是指选择工具时要考 虑产品的类型、商品内在价值和市场生命周期。
• 6、企业自身因素。就是要充分考虑企业自身 的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的 外在形象。