广告不同阶段的策略

论产品在不同周期的广告策略

摘要：根据产品生命周期中的四个阶段，企业面临的竞争特性不同，需要对广告诉求策略进行调整。产品的导入期的广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主；成长期的广告诉求策略主要是扩张性，以塑造品牌概念和内涵为主；成熟期的广告诉求策略主要是竞争性，以品牌形象广告为重点；衰退期广告诉求策略主要是提醒性，唤醒人们对品牌的怀旧意识。最后得出应结合产品生命周期各阶段的特征，制定出不同的广告策略，取得更大收益。

关键词：产品生命周期广告策略品牌

产品生命周期概念界定：

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与手段。处于生命周期不同阶段的产品，其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点，因此，各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。

一、产品导入期

产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期，其特征表现为，新开发出来的产品，性能质量不够稳定，需逐步改进；消费者对新产品较陌生，缺乏全面了解和信任，由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小，销售额增长较缓慢；企业投入了大量产品研发和生产的费用，还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传，以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵，此阶段市场营销成本非常高，而企业获利很低以至没有利润甚至亏本，但是需要指出的是，新品刚进入市场时，同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。因此导入期广告策略，应注意两方面：

以创牌为广告目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度；开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新

产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性，强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论，即独特销售主张。此理论重点在于，每一广告必须向消费者说一个主张，让消费者明白购买产品可以获得的具体利益；必须是竞争对手做不到或无法提供的，在品牌和说辞方面独一无二；必须强有力，集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传，海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等，就是强调产品的独特功效，从而迅速提高产品知名度，引起消费者注意，激起购买欲，促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播，充分利用不同的媒介组合，使广告信息到达最广泛的消费者层面，从而达到快速占领市场、产品认知、初步提升品牌知名度的目的，为产品以后的打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合，从而更好的实现广告目标，缩短导入期时间,尽快进入成长期。

二、产品成长期

产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为，产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品，大多数消费者开始追随，产品销售量快速增长；为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，,新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。

在此阶段要注意两方面问题，一是竞争目标，提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率；引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标，争取公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。

采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优异，刺激选择性需求，使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。同时，企业必须有强烈的品牌竞争意识，迅速提升品牌形象，占领有利的市场位置，获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中，能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系，消费者对它的态度是冷淡的。相反，如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系，那么消费者会慢慢被感化。

此阶段的理论基础是品牌形象论，重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服

务。每一广告都是对品牌的长期投资，为维护品牌形象，可以牺牲短期效益。同类产品的差异性缩小，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略，通过品牌形象与消费者建立情感联系，从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品，所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应，公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥重要作用，新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列，产品需求保持增长趋势，各种促销手段的作用有所减弱，促销费用相对降低。

三、产品成熟期

产品成熟期是产品销售增长减慢，为对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加，利润下降的时期。其特征是：产品在市场上已经被广泛了解接受，消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大，市场占有率提高;市场进入相对饱和状态，潜在顾客已很少，产品销售增长非常缓慢；市场上出现更多的竞争对手，市场竞争更加激烈，产品销售价格相对以往来说略有降低，促销费用增加，利润下降。

此阶段有两方面需要注意的，一是保牌，增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，确保已有产品市场，并提高市场占有率；二是注重提高整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

采取维持性、提醒性及竞争性广告策略，广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上，提高品牌和企业美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象，注意维系企业、品牌和消费者之间的情感，为新产品开发、上市打下良好基础。

广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其基础为：广告定位论，定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智，并抢先占据位置，成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈，原有品牌期望维持并扩大市场，广告费用增加，新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下，但七喜汽水的“非可乐”定位，使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置，销量不断上升，为美国市场三大饮料之一。

促销广告增加，费用较多且形式多样。利用各种公关、销售公关等推动产品品牌、提升企业形象，此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理，以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平，完善服务。尽量延长产品成熟期的时间，避免产品提早进入衰退期。