网络营销调研 ppt课件

谁实施营销调研
❖ 委托高校设计和实施营销调研 ❖ 利用互联网
▪ 通过浏览竞争对手网站、检测聊天室、微博以 及评估公开出版资料的方式来收集所需信息。
❖ 跟踪竞争对手 ❖ 专业合作伙伴
▪ 营销调研公司、广告公司
普瑞纳公司的问题
❖ 2001年，雀巢公司收购了罗尔斯顿普瑞纳公司 （Ralston Purina Company），并把一些列的猫、 狗饲养用品的品牌收归麾下。雀巢公司如今经营着30多 家品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医、兽医培训学 校、营养学家、食品科学家、饲养员及其他宠物爱好者。 公司现在需要解决以下三个问题： ▪ 1、消费者使用我们的品牌网站吗？ ▪ 2、除了这些品牌网站以外，我们是否还应该在其他网 站上为在线广告投入资本？ ▪ 3、如果真的需要在其他网站上投放在线广告，那么哪 些网站比较合适呢？
▪ 2、样本分组
将样本分成三个小组
✓ 一个为对照组，即无广告影响小组；
✓ 另外两组受调查者随意浏览网页时，旗帜广告就会随机出现。 根据受调查者在日常上网中看到品牌广告的次数分为低广告 影响小组（1~5次）和高广告影响小组（6~20次）。
▪ 3、向不同小组的人员提问“在购买狗粮时，您第一个 想到的品牌是什么？”第一组为22%，第二组为27%， 第三组为34%。说明广告投放是有效果的。
1、界定营ห้องสมุดไป่ตู้问题和调研内容
❖ 探索性的问题——找出问题的真相，提出可能的 答案或新的创意。
❖ 描述性的研究——描述项目内容的某些数量特征 ❖ 因果性研究——检测现象间是否存在因果关系。
案例1思考：
❖ 移动互联网的普及，使得某航空公司计划推出飞 机上的高速WiFi服务。
❖ 对此，营销问题该如何界定？
❖ 问题的界定： ▪ 在飞机上提供高速WiFi服务是否能够创造足够 的顾客偏好和利润增量？ ▪ 这项服务是否会比其他的投资方案创造更多的 收益？
把管理问题转化为营销问题
❖ 决策问题 ▪ 是否应当提供高速WiFi服务？ ▪ 如果提供这项服务，是仅向头等舱开放？还是应当包括商务 舱和经济舱？ ▪ 这项服务的定价如何？ ▪ 这项服务应该在那种类型的机型上或哪些航线上提供？
❖ 公司从无数的渠道中收集到数据，经过过滤输入 到数据库，并转化为营销信息，然后用来制定营 销战略。
❖ 营销信息一般是由原始数据转变为知识的过程中 产生的。
举个栗子
❖ 宝洁公司为了改进30亿美元的护法品牌潘婷的营 销，使用心理学中的情绪量表，配合以高分辨率 的脑电图测量方法和其他方法来实施对女性护法 感觉的深度了解。
2、编制调研计划
❖ 资料来源 ❖ 调研方法
调研的主要内容
❖ 了解需要和趋势 ❖ 识别主要环境因素
▪ 人口统计环境 ▪ 经济环境 ▪ 社会环境 ▪ 自然环境 ▪ 技术环境 ▪ 政治与法律环境 ❖ 消费者市场反应
数据驱动的时代
❖2013年美国调查研究组委员会（Council of American Survey Research Organization）公 布的数据显示，美国的企业用于营销调研的资金 高达167亿美元，而全球的这样数据大概在402 亿美元左右。
❖ 营销调研问题 ▪ 哪一类型的头等舱乘客最有可能使用机上的高速WiFi服务？ ▪ 高速WiFi服务的每一档价格分别会有多少位头等舱的乘客愿 意支付？ ▪ 头等舱乘客中有多少人会因为这项新服务而选择该航空公司 ？ ▪ 该项服务会对航空公司的企业形象带来多少长期声誉？ ▪ 相对于其他服务（比如增加更多娱乐设施），高速WiFi服务 队头等舱乘客的重要性如何？
❖ 公司根据研究结果对潘婷产品进行了重新配方与 重新设计包装，将生产线从14个减少到8个，并 微调了广告方案。
谁实施营销调研
❖ 企业专门的市场调研部门
▪ 宝洁公司设有内部咨询部门——消费者市场研部（CMK ）。它基于对消费者、购物者和零售业的深度分析， 对品牌和顾客开发战略的相关决策给予指导和支持。 负责对市场趋势、消费习惯、消费动机、购买行为、 顾客和竞争对手的动态变化等进行分析，从而使宝洁 能够引领市场。该部门设计和分析关于消费者和购买 者的定性和定量研究，也分析辛迪加市场数据。它的 工作涉及宝洁品牌生命周期的所有阶段，即从产品概 念开始，到产品开发，再到产品在市场中推出并驱动 业务增长。CMK将宝洁的全球战略“顾客是上帝”变成 现实。
第 四讲 网络营销调研
网络
E-Marketing
营销
思考：
1、为什么需要市场 调研？ 2、调研的内容包括 哪些？
❖ 每个企业都应当构建连续信息流，并将信息分发 给营销部门——建立营销信息系统。
营销信息系统（marketing information system ，MIS） 由人员、设备和程序构成。 对信息进行收集、分类、分析、评估和分发， 为决策者提供所需的即使和精确的信息。
问题的解决办法
❖ 聘请专门的调查公司——美国著名的数字媒体调研公司 （comScoer Media Metrix）进行市场调研。
❖ 调研步骤 ▪ 1、找到目标样本 公司开展调研的样本专题小组包括150万名网络消费者， 另一样本专题小组则由2000万户经常购买日用品的家庭 组成，经过数据分析发现，期中5万名消费者同时属于这 两个不同的专题小组，于是这5万名消费者最终成为调查 的研究对象。
营销调研（marketing research）
❖ 是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相 互连接的过程
❖ 这些信息用于识别与界定营销机会与问题，提出 、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人 们对营销的理解
❖ 确定所需要调研的相关信息、设计数据收集方法 ，管理和执行数据收集，分析所收集的数据，并 与他人沟通调研发现和所得发现的现实意义。
▪ 4、针对购买普瑞纳产品的消费者进行的浏览习惯调查， 获得他们访问最多的网站是：petsmart.com和 about.com ，故而成为广告投放的首选。
网络市场调研的一般步骤
1、界定营销问题和调研内容
网络市场调研 的一般步骤
2、编制调研计划 3、收集信息 4、分析信息
5、展示调研结果
6、制定营销决策