市场战略规划及计划详解

超过60%的球迷月收入低于5000元。
观看赛事
40%的球迷有机会就会观看比赛直播，37%的人则是会观看大多数比赛
相关活动
足球相关活动的参与，各种球星见面会、足球体验以及娱乐活动是球迷喜 欢的方式，愿意参加公共慈善的也达到了12%。
购彩人群
偶尔购买或曾经买过足彩占57%，长期持续购买占19%
06
实施计划
公司
在计划期内推广过程中，根据市场情况的变化调整战略方向，助力公司塑造在行 业内品牌地位及在资本市场的有效运作。
02
战略规划
指导思想
工作 建立科学、垂直的市场工作流程机制，按照立意-调研-立项-策划-执行的流程， 机制 科学化的管理市场工作（参照《市场部工作流程机制》文件执行）
四个 拔高思维高度，基于公司全局，在传统媒体推广、新媒体推广、商务合作推广、 维度 自媒体运营4个维度同步开展工作，每个维度设立单独目标，汇总为战略总目标
年龄分布 看球原因
18岁-35岁的球迷占据了77%，18岁以下的球迷人数占到了9% ，50岁以 上3%。
喜欢足球占21%，宣泄情绪占11%，喜欢家乡球队占29%，球队成绩好占 7%，闲着才会看球占3%
男女比例
男性占77%，女性球迷占23%
婚姻状况
未婚的球迷人数达到57%，已婚有子女的有21%
用总户目分标析 收入情况
耕
新媒体渠道：DSP、 移动搜索、品牌
贴吧、KOL资源等 新兴渠道需加快
建设
商务合作：业务 级商务合作建设、 媒体公共关系渠
道需加快提升
01
市场推广现状
成果现状
与主流传统体育 媒体均建立良好 关系，搭建部分
新媒体渠道
球迷社交产品用户 量
菠萝球迷圈APP： 17669
市场推 广成果 现状
推介产品用户量
条等）、精耕关键词搜索、开展KOL资源合作、DSP精 准渠道铺设等
成功关键：以充分了解目标人群特征，推广渠道特
征，以与渠道特性符合的推广素材，覆盖该渠道目标人 群，做到精心+细分
预期目标：实现各产品用户量增长30万，主要为APP
类产品
06
实施计划
商总务目拓标展
合作渠道：其他拥有球迷、彩迷的流量入口（球探网、
1.国内球市热度持续上升，球迷市场配套服务需求爆 发； 2.目前市场上暂无强力竞争对手，产品的占有率有极大 的提升空间； 3.目前市场推介类产品不多，且地域特性明显，有机会 突破成为全国性市场产品； 4.足球产业为热点行业，容易与其他资源达成商务合 作，进行跨界整合； 5.目前部门人员具备相应的素质和能力，在既定的目标 和战略指引下，可实现更多突破
任4总个务目维分标度解
传统媒体：实现各产品用户量增长10万，主要为 微信类产品；以及品牌传播；
新媒体：实现各产品用户量增长30万，主要为 APP类产品
商务拓展：实现各产品用户量增长10万；以及品 牌传播；
自媒体及公关：实现微信产品用户量增加2万； 以及提升用户粘性，提升首条图文阅读量平均为 25000+，平均转发量为500+
体育疯、约彩365等）；其他可与现有产品资源互补的 合作方
推广策略：与流量入口合作，推介产品输出提升公司
实际销售收入；互补资源引入，生产更优质内容吸引用 户关注产品
推广行为：共建推介产品售卖平台、共建移动视频直
WT 威胁+劣势 防守型策略
稳固现有客户群体，加强已经占有市场（广东）的持续 深耕，形成市场壁垒；进行详细周密的市场调研，了解 市场情况的变化，随时准备为环境变为有利的时及时转 换策略，加速推广
06
实施计划
用总户目分标析
目标用户：
喜欢足球的大众球迷 喜欢投资足彩的彩迷 喜欢足球投资的人群
06
实施计划-用户分析
2016.8-2017.5 市场战略规划及实施计划详解
市场部 2016.8.9
目
录
01
市场推广现状
02
战略规划
03
战略目标
04
期内预算
05
（实现目标）SWOT分析
06
实施计划
01
市场推广现状
管理现状
市场定 位不明
确
战略计 划未完
善
部门管 理需提
升
人员定 位不清
晰
市场目 标未设
定
01
市场推广现状
好波通APP： 128696
V6383（好波通）： 12938
自媒体用户量
好波6383微信： 94538
01
市场推广现状
人员现状
市场部人员齐备
市 场 部 经 理 1 人
新 媒 体 推 广 经 理 1 人
商 务 推 广 经 理 1 人
自
媒 体 运 营 专 员 1
市 场 助 理 1 人
人
02
战略规划
2.配合各产品在不同维度推广达成单独的推广数 据目标；以转化为付费用户为最终目的，实现公 司整体销售额度翻倍的目标；
3.在足球资讯服务行业，继续扩大品牌影响力， 成为行业标杆。
03
战略目标
上赛季各产品在推广期内（2015.8-2016.5）的共达成6.78万的用户增长；在本计划期内 目标达成50万的用户增长；其中菠萝球迷圈APP增长20万，好波通APP增长20万；微信 好波6383增长7万，微信V6383（即将升级为好波通）增长3万；
06
实施计划
传总统目媒标体
合作渠道：广东电视台、广州竞赛台、乐视体育、
PPTV、新英体育、电台等
推广策略：硬广（创新形式）+网络互动+线下活动+
公关传播，紧贴赛事资源，吸引用户使用产品
推广行为：30秒贴片广告、有奖互动、球迷嘉年华活
动等
成功关键：以新的广告形式露出，颠覆用户以往的信
息接受习惯，对产品产生新的认知，进而使用产品
04
期内预算
传统媒体类别说明（主要以提升企业品牌知名度为主）：提升公司的产品及品牌在目标消费人群中的 知名度、美誉度、影响力；辅助和支持经营销售、策略实施、品牌推广、商务合作等目的而借助和使 用在传统媒体渠道进行信息发布。
传统媒体（总额220万）
10 10
总目标
80
120
电视台 视频网站 电台 预留金
目标 设定计划期内的战略目标，分拆为4个维度各自分目标，以完成目标为导向，在 导向 各维度内自发的策划执行工作，考量结果
品牌 通过各维度的推广执行，计划期内全面提升好波网的品牌形象，打造行业标杆
建设
03
战略目标
总目标
1.计划期内，在上赛季的推广数据基础上，达成 总体的用户数量提升，新增有效50万用户数量；
04
期内预算
制定市场营销资金使用计划的目的，在于对所有的市场资金投入做到有效的控制，清楚每笔资金的用 途和流向，方便财务部门的资金预留、支付、核算与总控；目标是通过预先的计划和实施使花费的每 笔资金都力求发挥出其最大效用。
费用分配（单位：万）
55 5
总目标 120
220
传统媒体 新媒体 市场活动 自媒体及公关
WO 劣势+机会 扭转性策略
稳固并加强现有团队能力，针对能力短板重点学习培 训；随时关注了解市场最新的推广方式，结合现有产 品，制定有效推广计划；积极寻求商务合作，引入资 源，快速打入全国市场
ST 优势+威胁 多维度策略
加强团队的建设和培训，结合公司现有产品形态，升 级产品体验，提升用户留存；策划多维度的推广战 略，接触更多媒体渠道，分散推广风险。
业务现状
信息滞后：对市 场整体状况不了 解，缺乏调研数
据
商务滞后：公共 关系没有建设， 缺乏市场商务合
作
业务发 展滞后
策略滞后：没有 制定市场整体策 略，高度不够
推广滞后：宣传 推广广度、深度、 创意不够，渠道
建设较少
01
市场推广现状
产品现状
好波通APP、好波通 微信承载主营推介产
品，自助消费模式需
自媒体及公关传播（总额10万）
此类别费用预算主要用于用户互 动的奖品费用，不作具体资金的 详细划分，只需记录好每次市场 活动工作开展的流水帐，做好总 控。如开展活动需要其他类别的 媒体推广支持，推广费用计入其 他类别的预算。
05
（实现目标）SWOT分析
S 优势
1.目前部门人员齐备，各维度推广工作可分块负责； 2.已有多年市场经营经验，具备一定的行业品牌口碑； 3.与国内传统体育媒体有良好的合作关系，可以及时获 得赛事资源信息； 4.确定了科学的工作流程机制，较以往有规范的管理流 程； 5.产品功能升级，更易于被用户接受
预期目标：实现各产品用户量增长10万，主要为微信
类产品；以及品牌形象传播；
06
实施计划
总新目媒标体
合作渠道：手机市场、品牌专区、移动端搜索、DSP
网盟、超级APP、足球KOL合作等
推广策略：在已有的APP推广的模式基础上，结合目
标人群特征，精选最为有效的推广方式
推广行为：建设品牌专区（百度贴吧、知乎、百科词
W 劣势
1.目前人员分属推广维度的专业经验较少； 2.缺乏市场整体调研，对市场整体状况了解不全面； 3.市场目标没有设定，市场定位不明确； 4.合作渠道比较单一，新媒体渠道建设较慢 5.随着赛事版权费用激增，导致推广成本增加，单个用 户获取成本加大; 6.公关关系建立较少，商务合作层面没有搭建
O 机会
商务拓展（总额100万）
总目标
此类别由于变化性较大，突发性 较强，不便于预先计划，资金花 费也不便于分类操作，所以不作 具体资金的详细划分，只需记录 好每次市场活动工作开展的流水 帐，做好总控。
04
期内预算
自媒体及公关传播类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：以优质的内容运营为基础，紧密结合各 产品上的运营活动，增加产品与用户之间的粘性，提升产品美誉度，实现口碑传播，增加产品的自然 流量；
更完善
产品定位 体验需加强
好波6383微信号承 载球迷资讯互动，
内容及活动运营需
更有计划性
菠萝球迷圈APP承 载球迷社交产品，
产品定位、功能、
体验均需提升
01
市场推广现状
渠道现状
传统渠道：电视 台、电台、视频 网站等传统渠道 合作模式需升级
自媒体渠道：内 容及活动运营需 加强与各产品之
间的互动
推广渠 道需深
T 威胁
1.市场上不断的出现新的竞争对手，包括推介产品和球 迷社交产品； 2.竞争对手进入市场投放，会进一步提升媒体投放成 本，增加用户获取成本； 3.公司成立时间较长，竞争对手对于我们比较了解；而 相对我们对于对手了解较少； 4.市场活动本身具备的风险，对目标达成有影响； 5.国家政策的变化，可能会影响媒体渠道的广告政策， 导致部分渠道不能推广推介类产品；
25 单位：万
20
20
20
15
总10目标 7
5 1.09
3
3.1
0.89
1.7
0
上赛季 本赛季
04
期内预算
总目预标算
计划期内推广肩负用户增长及品牌传播双重任务，推广 预算采用销售额百分比法与目标达成法结合的方式计 算，依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额 *20%）基础上，结合本赛季的推广目标，以达成目标 为导向，得出总推广预算为400万（含市场活动奖 品）；
1.依照公司往年推广费用额度预算（上年销售额 *20%） ，2015年销售总额为1658万，得出推广预算 为321万；
2.综合之前单个用户获取成本，在同步品牌传播的推广 模式下，本赛季推广用户获取成本控制在8元/个，为达 成50万新用户增加目标，预算费用400万（含市场活动 奖品）。
3.此预算费用不包含人员薪资、宣传品设计制作费用。
05
（实现目标）SWOT分析
基于上述四项分析数据 组建不同策略
SO 优势+机会 激长型策略
在既定的市场战略规划和战略目标下，按照既定的工 作流程机制，加强人员培训和能力提升，快速落实各 维度推广工作的开展，深化传统媒体的合作投放、精 耕新媒体渠道的拓展建设、开展战略级及业务级的商 务合作、完善自媒体内容运营，迅速攻占目标市场更 多山头，形成品牌效应
04
期内预算
新媒体类别说明（主要以提升用户量为主）：为达到提升公司的各个产品的知名度和用户量的目的， 在移动端手机市场、移动搜索、DSP网盟渠道、微信KOL大号资源等新媒体渠道进行信息发布。
传统媒体（总额220万）
0 10 10
总目标
80
120
电视台 视频网站 电台 预留金
04
期内预算
商务拓展类别说明（提升品牌形象和用户量共进）：为达到提升公司的品牌形象和美誉度，以及提升 产品的实际用户量，通过自主举办、媒体合作、商务合作等多种形式，开展线上和线下的市场活动， 以活动为载体进行信息发布。
发展方向
产品
通过对专业足球投资球迷及彩迷市场的数据调研和分析，全方位挖掘足球推介资 讯市场的潜在需求，精选和深耕推广渠道，拓展战略级商务合作伙伴，在计划期 内提升好波通APP及好波通微信推介产品的市场占有率及实际销售额。
产品
通过对大众球迷市场的数据调研和分析，结合主打球迷社交及资讯互动市场的产 品定位及功能体验，精选推广渠道，策划市场活动，拓展业务级商Biblioteka Baidu合作伙伴， 在计划期内提升菠萝球迷圈APP及好波6383微信的用户量，扩大产品知名度。