消费行为学论文

【摘要】在当前会展业面临高度竞争的市场环境中，会展

组织者只有满足和超过了参展商和观众的期望，并同参展商和

展览服务部门共同对整个会展进行科学而良好的管理和服务，

才有可能使得会展组织者与参展商长期合作，参展商也才能通

过展会真正达成自己的预期参展目标，所以对会展客户的'消费

行为进行研究是必然的也是必要的。

【关键词】会展顾客消费者行为消费决策过程满意

度忠诚度

会展经济作为一个新兴产业，为城市经济的发展带来强大的驱动力。会展业带动了一条以会展为龙头的，集交通、宾馆、餐饮、购物、观光为一体的“会展消费链”。随着会展的发展，更多的人开始从盲目地搞“盖展馆、办会展”到理性地分析会展业的发展规律。作为都市服务的一种形态，会展业的发展也同其

他服务业相仿,有其发展规律。研究会展顾客消费者行为，有利于探索会展业的发展规律。

―、要明确消费顾客的特点

要探索会展消费者行为，首先就要明确消费的顾客都有哪些，研究会展消费者为什么购买，怎样购买，影响购买的因素等。展览会是一种旨在构筑贸易平台的特殊商品，而贸易是参展商和专业观众的互动行为，不是其中任何一方单方面能够完成的，所以会展服务消费顾客一般是参展商及参观展会的专业观众

二、要明确会展的消费特点

第一，专业性强。从会展活动的举办方面来看，它虽然涉及政治、经济、文化、科技、教育、卫生、体育、军事等社会的各个方面和领域，但总是要在一定的时间和地点举办,每次会展活动都有一个明确的主题,呈现出鲜明的专业性。从会展服务依托的资源与环境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面来看,这类产品不同于一般的普通观光旅游产品和度假休闲产品，其专业性很强。

第二，辐射性广。大型国际会议、展览的召开通常会招徕国际各大新闻媒体的关注，会引起社会各方面的广泛重视。这样不仅可以扩大举办国的政治、经济和文化影响，提高举办城市的知名度,提升都市旅游的形象，而且对于提髙市民素质、市政建设、城市环境等各方面均有促进作用。上海世博会就空前提升了上海的国际形象和知名度，大大加快了上海建设国际化大都市的进程。

第三，持续时间长。一些会议、展览，特别是国际性的会议展览,持续时间较长，一般都要一周左右的时间，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动，因此使得会展旅游者停留时间比普通旅游者要长。

第四，消费档次高。由于参加会议、展览的人通常都是有一

定地位和职务的人士，收入水平高，而且费用通常由公司或政

府担负,所以他们一般不太计较价格，而更注重服务的可靠性、

质量、特色等方面因素，即服务业中常常定义为“商务客人”。因

此，会展旅游者的消费与普通旅游者的消费相比，呈现出消费

档次高、消费能力大、要求高等特点。

第五，经济效益好。据专家测算，会展业的利润率为25%—40%。业内人士把会展旅游喻为经济迅速腾飞的“丝绸之路”。美国一年要举办200多个国际性会展，直接经济效益超过33亿美元，其航空收入的30%、饭店收入的20%都来自会展经

济。在广州如每年两届的“广交会”,不仅本身的成交总额超过200亿美元,而且给当地的相关产业带来20多亿元人民币的收入，会议期间该市的餐饮业收入增长50%以上，仅广州扬子江大饭店入住率从平时的40%—TS：增至100%。第六，带动力强。会展业是构成会展服务的核心基础，能够带动以旅游业为主的交通、住宿、餐饮、商业、金融、房地产、文化艺术等第三产业的发展。据统计，会展业的直接经济收益与综合社会经济收益的比例为1 : 9。有资料称，广州一次大型会展，其投入和所带来的相关产业的产值之比是1 : 7。而在我国会展新兴的城市，因展会配套设施不全,一个大型展览其投入和所带来的相关产业的产值之比才达到1 : 4左右。国际会展活动能够给举办地带来更为可观的直接和间接的效益,一次千人以上的国际会展,就能带起一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“消费链”。而像世界博览会那样的世界瞩目的大会，其展会和衍生服务的收入将对举办国当年度的GDP产生影响。

第七，季节性弱。由于自然气候的周期性变化和人类的社会经济生活具有周期性规律,一般旅游消费，具有明显的季节性。例如，毎年的旅游黄金周，是各大城市的旅游高峰期。而会展旅游，尤其是会议旅游不太会受气候和季节的影响，因此弥补了旅游营业的不均衡性,增加了旅游淡季的营业收入，进而促进旅馆、餐饮、购物、娱乐等旅游服务行业的稳健发展。

三、要探索展商消费决策过程

研究会展顾客消费者行为，有必要探索一下展商消费决策过程,解决影响消费者购买的因素，会展消费者为什么购买和怎样购买的问题。企业对于参力口展览这一商业活动，是属于市场营销策划活动，其活动的行为从属于企业整体的发展战略。企业参展目的或为什么购买的问题，通常有以下几种:树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售产品;研究当地市场、开发新产品等。那么如何影响展商的消费决策，首先得打动消费者的心，获得他们的满意度和忠诚度，不断提高会展服务质量，具体可从以下几个方面来提高服务质量:第一，要充分了解客户参展的目的，尤其是不同参展商的特殊要求，以便为其提供相应的服务，服务尽量做到专业化、规范化。第二，给顾客提供感官上的证据，包括设施和装备的先进和方便、服务人员的精神状态和礼仪以及信息资料的内容和外观。第三，及时和善解的服务，并且提前通知顾客服务的时间，进行人性化的关怀和关注。根据服务提供的时间和地点的不同，或者根据环境变化的需要来向客户提供不同的服务。为他们提供多样化的展会服务，对展会留住重要客户有很大帮助。第四，服务人员是否具备从业素质和知识储备，以及能否礼貌地传达信任和信心。如展会资料的制作应考

虑各国文化差异，提供不同语言服务等。服务国际化有利于参展商和观众在国际对比中增强对本展会的信心和忠诚度。第五，在每次展会结束后要对参展商和观众行进满意度调査，了解会展客户对展会各项指标的综合评价。参展商和观众主要从以下几方面对展会服务的质量做出评价:一是诚信度，就是办展机构是否已经准确可靠地履行其对展会服务做出的各项承诺，如买家到会参观的人数是否如当初宣传那样多，办展机构是否具有举办其所宣称的展会的能力，展会的实际情况是否和当初宣传推广的信息一致。二是责任感，就是办展机构是否愿意帮助参展商和观众提供快捷的服务，是否真正满足他们的需要而采取有针对性的服务。三是有形环境，就是展会现场的环境布置、服务设施、服务人员以及展会的各种宣传资料给他们的印象。第六，要有效处理客户的投诉，客户进行投诉说明希望会展企业解决问题，还希望能维持良好的关系，因此必须抓住机会及时处理投诉。