现代营销观念

资料： 资料：宝洁公司的营销
• 宝洁公司的成功秘诀 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 消费者至上 • 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业 1934年在美国成立了消费者研究机构， 年在美国成立了消费者研究机构 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 客户沟通的公司 • 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通 年代， • 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行 每年用多种工具和技术与全世界超过700 700万的消费者进行 交流 • 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发 建立了庞大的数据库 数据库， 部，以求产品的改进 改进和改良， • 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品 各种产品每年要做至少一次的改进和改良 质量、配方及包装设计上满足消费者 质量、 • 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍” 年推出世界第一高效合成洗衣粉“ 60多次改进 了60多次改进
5、实现途径
• 顾客满意 • 顾客忠诚 • 关系营销 • 消费者行为 • 以用户为导向 • 服务营销
6、手段
• • • • • • • • 非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划
7、追求目标 、
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？ 你满意吗？
1、社会营销的假定（1） 、社会营销的假定（ ）
社会有各种不同的需求
社会 利益 个人 需求 个人 利益
他人 需求
他人 利益
社会营销的假定（2） 社会营销的假定（ ）
目标顾客、环境、 目标顾客、环境、社会的需求都要考虑 诸位， 诸位，我们应 该满足谁呢？ 该满足谁呢？
满足环境 满足环境 的需求 满足目标 满足目标 顾客的需求 顾客的需求
8、局限性（1） 、局限性（ ）
在强调顾客需求的同时， 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
你怎么啦？ 你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
局限性（ ） 局限性（2）
片面强调目标顾客利益， 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！ 小孩！不准看！ 公共场合 成何体统
• 顾客是本办公室的最重要的人 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 不论是亲临或邮购。 不论是亲临或邮购 • 顾客不是依靠我们 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。 .而是我们依靠顾客。
1、营销观念的假定（1） 、营销观念的假定（ ）
市场供应量增加， 市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（ ） 营销观念的假定（2）
4、关注要点
消费者多样化的需要和欲望， 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
顾客 Leabharlann Baidu要
资料：谁在推动市场 资料：
• 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多 在因特网经济时代， 的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 • 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？ 是消费者想买什么。 是消费者想买什么。 • 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个 企业必须随时听取顾客意见， 人化销售 • 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这 告诉我你想要什么，我就会提供什么， 种公司
消费需求个性化、 消费需求个性化、多元化
这是我想要的！ 这是我想要的！
资料： 资料：消费者的声音
• • • • 日本电通的调查发现： 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音 九十年代以后，
满足社会 满足社会 的需求
2、出 发 点
目标顾客、环境、 目标顾客、环境、社会
3、经营思想
三者的权衡和满足
公司利润
消费者需求
社会利益
4、实现途径
• 环境保护 • 绿色产品 • 绿色营销 • 资源节约 • 营销伦理
5、手段
• • • • • • • 生态保护 环保形象 原材料的节约 替代品 不可再生资源的利用 废物回收和利用 公平竞争
6、追求目标
通过消费者满意、 通过消费者满意、社会满意获取利润
我们满意
我也满意 我们都满意
顾客
社会
讨论：分析两种营销观念的区别与 联系
现代营销观念
(一)社会营销观念 一 社会营销观念
以顾客为中心，你要什么， 以顾客为中心，你要什么，我生产什么
资料： 资料：比恩公司的顾客满意
• 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一， 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下 层的服装和日常用品。 层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结 合起来，它对顾客提供下列服务： 合起来，它对顾客提供下列服务： • • 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的 100%的满意 任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意， 任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替 换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。 换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不 希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 • 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： • 什么是顾客？ 什么是顾客？
营销观念的假定（ ） 营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族 到底需要什么
2、出发点 、
目标顾客
努力满足 他们的需求 了解消费者 需求 让顾客满意 诸位， 诸位，我们应 怎样做呢？
3、经营思想
顾客就是上帝， 顾客就是上帝，以顾客为核心
是吗？ 是吗？ 啊！ 你是我的太阳
局限性（ ） 局限性（3）
回避了三者之间的冲突 长期社会福利
你们不要打了 消 费 者 长 期 利 益
顾客需要
(二)社会营销观念 二 社会营销观念
以社会为中心， 以社会为中心，生产无公害产品
资料:罗迪克美容院的业务 资料 罗迪克美容院的业务
• 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专 1976年 安妮塔. 卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。 卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容 41个国家 700多家分店 院每年的销售成长率在60%至100%， 1991年达到.1.96亿美元， 院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税 60% 年达到.1.96亿美元 前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化 前利润3 400万美元。 万美元 妆品并且包装是可回收利用的， 妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发 展中国家，以帮助他们的经济发展， 展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物 试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、 试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归 者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多 保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念， 顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经 顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经 ., 这样评价道：我认为最重要的是， 这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的 保养，而且还应包括社会、 保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世 界。