雀巢公司战略

雀巢公司战略
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瑞士雀巢食品公司是当今世界在消费包装食品和饮料行业最为成功的营销者之一。它在许多产品种类上建立了公司系列品牌：速溶咖啡（雀巢咖啡）、方便面（麦吉）、即凉茶（雀巢茶）、谷类食品（耐斯特姆）、婴儿食品（奈斯拉克）、宠物食品（福瑞斯克）、奶酪（咖啡伴侣）、牛奶（康乃馨）、巧克力（基斯）以及粉状巧克力饮料（米罗）。它已经收购了贝利亚公司（Perrier）公司、希尔斯兄弟（Hills Brothers）公司和比利特（Buitioni）公司等。同时，建立合资企业，包括与奥利（L’Oreal）公司的合作，，这家公司向其出售了兰科姆（Lancome）和上海伦娜·罗宾斯蒂（Helena Rubinstein）两个子公司。雀巢公司之所以在亚洲能够雄踞市场，是因为它执行了以下一些战略。
（六）独立自主的地区经理
雀巢公司在采用了地区负责人拥有决策自主权的系统架构。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理，每个只全力负责其所管辖地区的事务。例如，雀巢泰国公司的总经理，他出生于奥地利，并在那里工作了30年。但现在却成为了一个地地道道得泰国人。雀巢公司的经理人员在全球地区不断流动，在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前，要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超过三年，二雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4~5年。比如，雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的菲律宾经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样，雀巢公司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻加强管理。因此，在公司内部，培训显得万分重要。例如，雀巢的日本公司一直保持有超过10个以上的日本员工在海外进行长达一年的工作交流活动。
雀巢一贯与经销商保持亲密打关系。雀巢公司在日本首先销售网点推销活动，而这一战略它早已经在其他地区使用了。同时，它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系，雀巢公司向它们提供了最新的库存管理系统，如呢尔森太空人系统，并教给它们如何使用。
它将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发了新的加密熊牌浓缩牛奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，产品的这一延伸战略收到了很大的成效。
（三）品牌差异化战略
1品牌战略
在每一市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2~3个品牌。此旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司相信品牌生命周期会永远。
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企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。
（一）差异化信息获取
雀巢公司通过坚持不懈地营销研究和信息收集来研究自己的顾客——包括最终消费者和交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究与开发机构。这其中包括中国和新加坡。雀巢知道亚洲人与西方人不同，他们之间不仅在吃的食品上有区别，在包装上也有区别。虽然市场上对方便食品的需求正在增加，亚洲人却不喜欢冷冻的即食品。雀巢公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们希望只图方便而降低要求（其中对方便面和速溶粥是一个例外）。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，它们可以储存起来在烹调时拿出来用。的确，由于通过广泛的消费者偏好调查研究，雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的，例如，它在日本所售产品与在欧洲和美国所售产品是不一样的。
2质量战略
雀巢公司所设计的产品都是超出一般水平的优质产品，而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料，因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料，这种调料可以通过诸如生物发酵的过程提取出来。
3产品线延伸战略
雀巢生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样，它使雀巢在货架上占据更多的位置，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，
2卓有成就的促销
雀巢因地制宜，及时改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如，它通过由希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动，转而依赖广告来建立长期消费偏好。
3强大的经销商合作关系
雀巢公司长期用大气分析任何一个可能的市场机会并据此制作最佳食品，然后，努力使之成为一项长期项目。我们可以从其为了进入中国所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上可见一斑。
（二）产品差异化战略
1品牌创新
雀巢公司是一位积极的产品创新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。从这个战略出发，它再将食品提高到大规模生产水平，将其分解、加工成方便、耐久不坏的形式，这些技术在达到生产厂家之前已经到达完善程度。同时，它还对研究人员进行2~3年的培训，并且与其他的雀巢机构互相交流，共同提高。
3品牌延伸战略
雀巢公司经常利用它强大的品牌名推出新产品。这立刻给新品牌以品牌认知，并由于它的可信性而减少了广告支出。例如，在同性质很强的方便面（麦吉）上，它成功延伸出各种产品，诸如调味番茄酱面、辣椒沙司米安，大杂烩面从鱼头咖喱到辣椒鸭肉都有。
（四）促销差异化战略
1积极的销售力量
雀巢拥有一直高水平的销售队伍，它们能够绰有成效地取到货架空间，并与零售业客户现场进行展销和促销活动。例如在泰国，当超级市场在向城市扩展时，雀巢公司彻底更换了销售队伍，授予他们新的称号“红热销售突击队”。这支力量由熟练掌握英语的大学毕业生，甚至包括工商管理硕士组成，其成员在瑞士、中国香港和澳大利亚接受最新的货架管理技术培训，然后，由他们负责向诸如马克罗公司——雀巢在泰国的大客户——超级市场集团和超级商店进行促销推销工作。
2广告轰炸
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2~3个大品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额。例如，为了在日本为其福瑞斯克宠物食品打开局面，它不惜在广告份额上达到到其产品市场份额的一倍。在韩国，自从本世纪50年代以来，卡拉—通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后，仅用7年到1994年便夺去韩国35%的市场份额，这主要依靠大规模的广告轰炸。
（五）竞争强硬
由于雀巢进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步，因此在竞争上更占优势。例如，自从19世纪80年代以来，它就开始在日本市场上销售产品，并于1913年在日本开始第一家分支机构，随后又到1993年建成其第一家工厂。与其挑战者相比，雀巢公司可以算是捷足先登了。它肯花费巨额资金阻住那些新兴挑战品牌进入市场，使之无法立足。例如，在马来西亚，一家当地企业所生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的麦吉品牌便宜约25%。为了报复，雀巢公司在马来西亚西部采取了削价20%的策略。如果这一削价能够大大推动销售额增长，它将被应用到整个马来西亚市场上。雀巢公司能够实现规模经济并将其整个亚洲的生产流水化，这样它可以应付这一地区的零售业者的边界侵蚀。