管理产品与服务ppt

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Mattel’s Barbie
• Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950`s, while visiting Switzerland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fashion of history.
• 品牌（brand）是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。
• 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为 人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌 是一流企业和一流产品的象征。
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1.品牌的资产权益（Brand Equity)
•
产品只有在生产出来后才有价值，
而品牌本身就是无形资产。
•
• 根据《商业周刊》2003年调查：可 口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。
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高的品牌权益提供竞争优势：
–由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。
–由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还 价能力。
• 当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都 迟早会投入大量的广告费用，以保卫它 的地位。首先是公关，其后是广告，这 是普遍的规律。
• 1.属性 • 2.利益 • 3.价值 • 4.文化 • 5.个性 • 6.使用者
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唐装品牌建设设想
• 内涵－－声望(prestige)： • 1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利) • 2.利益--多有档次 • 3.价值--高级布料 • 4.文化--唐装博物馆 • 5.个性--中式休闲服 • 6.使用者--全套定制
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1.产品的整体概念(P409)
•核心利益 •基础体现 •期望价值 •附加内容 •潜在力
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宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度(包括导入市场的日期)
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
产 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879
帮宝适 1961
品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976
• 可乐是一种红褐色液体，因此红色是可 口可乐品牌颜色的必然选择。
• 百事可乐选了红与蓝作为品牌的颜色。 红色象征可乐，蓝色用来与可口可乐相 区别。
• 柯达是黄色，因此富士是绿色。
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4.品牌图形
• 应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合 两只眼睛的视觉感受（both eyes）。
• 因此图形的理想形状是水平的。大概是 二又四分之一个单位的宽度、一个单位 的高度。如可口可乐。这种水平的外形 将给你的标志图形赋予最大的视觉冲击。
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7.品牌诞生
• 最好宣传的方法是第一，一个新领域的 第一品牌。
邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的 比萨饼连锁店
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8.品牌维持
• 几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克 都是通过公关建立起品牌的。
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2.选择特定品牌名称
• 1.使人们联想到产品的利益。 • 2.联想到产品的作用和颜色等品质 • 3.易读、易认和易记。 • 4.它应该与众不同。 • 5.它体现文化内含。
– Βιβλιοθήκη Baidu虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心 – 正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水
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3.品牌颜色
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5.独特（singularity）概念
在潜在消费者的心目中创造出市场中没 有很象你的产品的认知:
• 劳力士使它的表更大、更重。 • 哈根达斯添加更多的奶油。 • 人头马将它的威士忌存放得更久。
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6.品牌内涵(P422)
• 梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望 (prestige)：
• 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务(service)、体验 (experiences)、事件(events)、人(persons)、 地点(places)、财产(properties)、组织 (organizations)、信息（information）和创 意(ideas)。
第5讲 管理产品与服务
Managing product and service
(第15和16章)
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引例：养生堂的产品特色
• 1．龟鳖丸100％野生海南寻真 • 2．朵而胶囊以内养外美丽女人 • 3．农夫山泉有点甜 • 4．清嘴含片使人知道“亲嘴”的味道
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一.产品管理
• 产品（product）是能够提供给市场以满 足需要和欲望的任何东西。(P409)
–由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞 争者卖更高的价格。
–由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品 牌拓展。
–在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护 作用。
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品牌的脆弱性
品牌是资产又非常脆弱：
• 可口可乐欧洲饮料瓶污染事件； • “三菱”帕杰罗安全问题事件； • BAYCOL卖毒药52人死亡。
线
汰渍 1946
洗污 1893
长
快乐 1950
佳美 1926
度
奥克雪多 1914
爵士 1952
德希 1954
保洁净 1963
波尔德 1965
海岸 1974
圭尼 1966
玉兰油 1993
伊拉 1972
纸巾 媚人 1928 粉扑 1960 旗帜 1982 绝顶 1100 1992
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二.品牌建设(P422)