分销渠道管理案例分析刘金国

分销渠道管理案例分析

————青岛啤酒的分销渠道分析

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青岛啤酒的分销渠道分析

一、公司简介

青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”

像这样一家充满这荣誉的，充满着利润的，充满着前景的公司。又有什么样的分销渠道，它的战略渠道又会是怎么样的呢？

一、啤酒分销渠道的分析与选择

啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来，产品档次则依据价

格标准而划分。在啤酒行业中，产品分为高中低三档，渠道也大致分为餐饮直供渠道、商超零售渠道、流通批发渠道三大类，不同档次的产品对应着不同的终端，而终端又对应着不同的渠道。

啤酒产品较强的适销性，造就了终端网络复杂的特点，因此啤酒企业对终端网络的选择、管理就显得十分重要，终端网络管理工作内容依据终端形式的类型，主要集中在三个方面：

1、中高档餐饮终端。中高档餐饮终端是啤酒企业竞争的焦

点，其管理的重点主要是在促销人员的规范管理上，促销人员是促进产品销售的关键，设计有效的管理办法和经常性地组织促销人员进行培训，是提高促销人员素质和规范管理的主要手段。

2、商超零售终端。商超超市这类零售终端以销售罐啤、礼

品装等一些高档啤酒为主，对此类终端的管理，需要建立专门的销售队伍。其工作重点集中在终端维护上，如，产品的陈列和展示，终端宣传等等，这些都需要建立终端维护的标准，要求销售人员周期性地开展终端巡访。

3、低档餐饮终端和社区零售终端。低档餐饮终端和社区零

售终端是低端产品销售的主要终端，企业应当重视对这类终端的维护与沟通工作，在管理工作中，除了需要企业安排人员定期巡访外，还要重视与经销商的沟通工作，及时了解他们的需求。同时，针对这类终端可以设计较长周期的促销政策，调动他们的销售积极性。

二丶青岛啤酒的渠道选择

青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即青岛啤酒——场、

超市等；青岛啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；青岛啤酒——分销商——二级批发商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这些渠道的选择是为了能够更好地接近目标消费者。

中高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级渠道覆盖。

三丶青岛啤酒传播媒介选择

青岛在传播媒介的选择方面，选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一，统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放时当做一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，青岛啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头pop、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度的传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得

到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷的活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞争者品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新。

青岛品牌是集团要作为全国性品牌来推广的，所以青岛啤酒的促销都是全国通来策划实施的。

青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要内容。它面向的消费者多是20岁—35岁这一年龄段的年青人，这群人正处在人生的黄金时段，充满激情、积极进取、高于挑战自己，懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式—在工作、事业上积极努力、敢于挑战，在生活上也要积极消费。青岛啤酒也借助社会热点来传播品牌，比如“青岛啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅“形象代言人、“启动雅鲁藏布江助学捐款”等一系列活动，使得青岛啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。