工商管理市场营销--产品试讲课件

教师试讲课件
课程名称：《市场营销学》 试用专业：工商管理学院市场营销
第八章 产品策略
第一节产品概念与分类
【学习目标】 1. 理解产品的含义（广义&狭义） 2. 掌握产品的整理概念的“三层次论”和“五层 次论” 3. 了解根据不同特征分类的产品类型Fra bibliotek想一想：
提到产品，你的脑海中会闪现出什么？
（一）产品的含义

（三）产品的分类
按产品的耐用性和有形性分类 1、耐用品 2、非耐用品 3、服务

按产业之间销售的相互影响和作业分类 1、独立品 2、 互补品3、替代品

按消费者购买行为特点分类 1、便利品 2、 选购品 3、特殊品 4、非渴求物品

课后作业

课本p185页思考题1.（不需提交） 以旅馆为例，用产品整体概念的“五层次论”说 明其产品的五个层次。（以学习小组为单位提交）
2. 产品整体概念的“五个层次论”
2.产品整体概念的“五层次论”

核心产品 最基本的层次是核心利益，即顾客真正需要的基本服务和利益。
形式产品 第二层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形 式（回顾形式产品的五个基本特征）

期望产品 第三个层次，期望产品，即购买者在购买时，通常期望或默认的 一组属性和条件。
（1）产品的含义 狭义：狭义的产品是生产者通过生产劳动而生产 出来的，用于满足消费者需要的有形实体。

广义：广义的产品不仅指基本的产品实体这一物 质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货 期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等系列有 形或者无形的特质，甚至可以是一种观念或者主 义，如广告公司的广告创意，是指满足顾客需求 的任何事物。
教学参考资料
1.《市场营销学》，朱权、张豪、王宏伟主编，经 济日报社出版 2.《市场营销学》，饶国霞、徐红梅、朱付金主编， 北京大学出版社 3.《销售与市场》，总第226期
谢谢！

以上产品的整体概念的五个层次，突出体现了以消费者为 中心的现代营销观念。这一概念和外延都是由消费者来决 定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这 样一个等式的基础之上的。消费者所追求的是整体产品的 利益，企业所提供的也是满足其整体利益需求的产品。没 有整体产品概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。 经营企业在正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部 分开展研发、设计、生产、营销等活动，会有效的提高产 品的价值，从而增强产品的竞争力，为企业的生存和发展 创造良好的机会。
（二）产品的整体概念
1. 产品整体概念的“三层次论”
1. 产品整体概念的“三层次论”

核心部分： 也叫实质部分， 是指产品能够给购 买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值， 是构成产品最本质的核心部分。

形式部分：指消费者需要的产品实体的具体外观， 是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实 体和服务可以为顾客识别的面貌、特征。
附加部分： 指消费者购买产品时所能得到的附 加服务和附加利益的总和。

营销启示：
三个层次不可分割，紧密联系，它们构成了产品的 整体概念。其中核心产品是基础，是本质；核心产 品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供形式 产品的同时还要提供更为广泛的服务和附加利益， 形成附加产品。
（二）产品的整体概念

附加产品 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务或利益，以便 把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。

潜在产品 第五个层次，潜在产品，即产品在将来最终可能会实现的全部附 加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。

课题讨论：
产品整体概念的“五层次论”对我们展开市场营销 活动有何启示？
营销启示：