8090后消费者追求流行奢侈品的行为特性分析

80，90后消费者追求流行奢侈品的行为特性分析

摘要：随着WTO的成立，中国在国际上的大国交往日益密切，国际上的奢侈品牌也因中国的人口市场随即入住我们中国，同时在我们80,90后的新生代，流行的奢侈品不在陌生，此文主要产品80，90年代消费者对奢侈品的动机心理入手，研究80,90后的消费行为情况。

关键词：奢侈品，流行，消费动机论文

流行这一名词在80，90这一消费者群体中并不陌生，反而随处可见，周杰伦的含糊的中西混，时尚周所展现的服饰搭配都彰显着流行。而什么是流行，在学术界流行文化并不容易被界定。威廉斯认为流行是一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。但也有许多不同的观点。

流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，在一般情况下，它都体现为在某一特定时期人们一种类同的消费选择。8090后一代的受教育程度与上一代相比相对提高，他们多拥有知识资本，但同时在观念上受广告影响较大，崇尚白领的高品质生活，对各类名牌产品更是如数家珍，追捧至极，而在8090后的消费中，不难看出对奢侈品的消费也已经成了一种流行，一种时尚，一种追捧。

（一）80后消费者追求流行奢侈品的行为是怎么样的一个心理呢？

（1）彰显个性

就以8090后的大学生为例，据统计中国的大学生群体是最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿元。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场，不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场。耐克就赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，在大学生消费群众他已经成为了运动品牌的流行,Just do it.，I can 。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势,经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不仅已嵌入了每个国家消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。而我就是其中一员的追捧者。身为80末90初的这一代从自己的身上不难看出80后，90后有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性的消费行为。如果说彰显个性是80后消费者的趋势，那么彰显个性同样是追求时尚的原因之一。

（2）花明天的钱，圆今天的梦的观念

观察8090后一代，超前消费也日益严重，“花明天的钱，圆今天的梦”，形成了行为的“白领消费族”。大学的校园，随处可见低头专注短信的“拇指一族”。 mp3、电脑、网络等电子数码类的产品也成为他们消费的必要。出门打的、过于追逐消费中非必要的名牌，对待收入更多的是消费而不是储蓄等等消费行为日渐盛行。同时信用卡的发行信贷消费的进一步普及，使得他们对于奢侈品也开始突破浅尝辄止的界限，于是个性化，独特奢侈品成为他们消费的必然选择。就如少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。

据统计奢侈品年销售额已超过20亿美元，而消费奢侈品品牌年轻化，影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、流行消费，攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。消费者集中在18－40岁的高学历、高收入人群经常购买奢侈品的消费

者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。过分追求时尚和名牌，存在攀比心理为了拥有一款手机皮包或者换上一款最流行的手机皮包，有的80,90后情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他生活饮食上的开支；就如大学生中有的女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，这都可以反映出一些学生不懂得量力而行，而8090后的自尊心的膨胀和虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

（二）然而为什么会有这样的心理呢，这就从动机来阐述。

（1）炫耀动机

在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，而80，90后的独特追求个性他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和与众不同。

（2）身份象征

表达和传递了自己的地位、身份、个性、品位。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征。在70年80年代初的父母中的得到了较好的经济支持，80后90后的消费者通过消费水平划分自己的社会地位等级，现80后都以基本跨上了工作岗位，社会的阶级也如大网一样笼罩着她们，我想她们已经明白了身份的象征。同时网上流行的脑残90后代表MMLA就是个典型的代表，红酒，钻石，LV，都是她显示身份的依据。价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而路易〃威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。

曾今80以及现在的90后大学生生活在“没有围墙”的校园里。没有全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，变成了流行。当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。

现在的教育是减压式的，但正确的引导仍是教育学界日益关注的问题，如何正确的引导在校生追求流行奢侈品，使她具有激励作用是至关重要的，同时学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分,奢侈品消费对社会经济既有积极影响，也有消极的影响，只有提出理性消费奢侈品的对策措施，作为祖国花朵的我们才能更茁壮的成长。

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参考资料

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