价格策略

2．目标利润定价法 实训 例：设某产品全年固定成本总额10000元，单 位变动成本3元，预计年销量为10000件，产品 年度目标利润为20000元，则单价为多少？
3．变动成本加成定价法
也称边际贡献定价法、临界收益定价法。 也称边际贡献定价法、临界收益定价法。 边际贡献是指单价减去单位变动成本或销售收入减去 变动成本的余额。 变动成本的余额。即 单位产品的边际贡献（Mx） 单位产品的边际贡献（Mx） 单位售价（ ）－单位变动成本 Cv） 单位变动成本（ =单位售价（W）－单位变动成本（Cv） 边际贡献（ 销售额（ ）－变动成本 变动成本（ 或 边际贡献（M）=销售额（S）－变动成本（V） 用临界收益定价，应用于特殊情况下的商品定价， 用临界收益定价，应用于特殊情况下的商品定价，如 在生产能力过剩时，可考虑用临界收益定价。 在生产能力过剩时，可考虑用临界收益定价。
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 2.需求的价格弹性 2.需求的价格பைடு நூலகம்性 由于需求变动与价格变动之间显现出不同 的关系，应分别采取不同的价格策略。当需 求弹性系数大于1，在适当条件下，宜采取 降价措施；当需求弹性系数小于1，在适当 条件下，宜采取提价措施；当需求弹性系数 等于1，则不宜在价格上作调整。
3．变动成本加成定价法
实训
某企业生产的A产品，全年生产能力为40 000件， 根据订单预测今年的生产任务为30 000件，单位售 价为5元/件，单位变动成本为1．5元/件，全年A产 品的固定成本为20 000元，试计算A 的全年预计利 润？A的边际贡献？ 年中有一客户向本企业提出订购A产品5 000件，但 其定价为4元，问本企业是否接受这批定单？ 如果要求本企业全年利润提高10，000元，你认为 应通过哪些方法达到目的？
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.5政府的政策法规 政府为了维护经济秩序、保障公平竞争环境 等目的，可通过制定法律、政策对企业的价 格策略进行干预，如规定毛利率、最高与最 低限价、价格的浮动幅度、价格补贴政策、 政府定价与政府指导价等。 企业在制定价格策略时应严格遵守《中华人 民共和国价格法》、《价格违法行为行政处 罚规定》等法规政策
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.4竞争者的产品价格
完全 垄断 寡头 纯粹
竞争 竞争 垄断 垄断
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.4竞争者的产品价格 在完全竞争的市场模式下，价格取决于市场供求关系 在垄断竞争的市场模式下，产品价格是在各企业的竞争 中形成 在寡头垄断的市场模式下，行业巨头的产品定价成为其 他企业定价的主要依据 在纯粹垄断的市场模式下，产品价格则由垄断方决定， 市场这只无形的手已经失去效力，只有依靠政府这只看 得见的手进行干预
分 项 任 务
5．1分析影响企业定价的因素 5．2掌握企业常用定价方法 5．3制定合理的定价策略 5．4实施价格调整策略 5．5实训操作
导入案例
宝洁提价： 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈
2008年 2008年7月21日，宝洁开始了今年新一轮的涨价，旗下护舒宝、 21日 宝洁开始了今年新一轮的涨价，旗下护舒宝、 帮宝适等系列产品价格大幅上调，涨幅达10% 15%。 10%～ 帮宝适等系列产品价格大幅上调，涨幅达10%～15%。 在此之前，宝洁已经实施了试探性的降价。 在此之前，宝洁已经实施了试探性的降价。宝洁首先将目 标定在了原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣皂， 标定在了原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣皂，“减量不减价 瘦身”是宝洁在这两款产品当中的策略。今年开始， ”的“瘦身”是宝洁在这两款产品当中的策略。今年开始，宝 洁洗衣粉的规格进行了几次更改，宝洁洗衣粉520 520克包装已经降 洁洗衣粉的规格进行了几次更改，宝洁洗衣粉520克包装已经降 508克 1.8千克包装则降为了1.7千克 千克包装则降为了1.7千克。 为508克，1.8千克包装则降为了1.7千克。这是一次试探性的变 相降价，主要因为这类产品利润空间太薄必须涨价， 相降价，主要因为这类产品利润空间太薄必须涨价，而消费者 对这类产品的价格又最为敏感， 对这类产品的价格又最为敏感，因此通过这次瘦身试探消费者 的接受程度。在经过一轮试探后， 2008年 16日 的接受程度。在经过一轮试探后， 2008年6月16日，宝洁洗衣 粉再次提价近5% 洗衣粉涨价是对上次‘瘦身’的延续， 5%。 粉再次提价近5%。洗衣粉涨价是对上次‘瘦身’的延续，主要 是成本压力过大；同时宝洁又选择潘婷和玉兰油涨价， 是成本压力过大；同时宝洁又选择潘婷和玉兰油涨价，主要是 潘婷和玉兰油的消费者对于价格相对不敏感， 潘婷和玉兰油的消费者对于价格相对不敏感，潘婷在洗发水当 中是高端品牌，而玉兰油也是宝洁价格较为刚性的一个产品。 中是高端品牌，而玉兰油也是宝洁价格较为刚性的一个产品。
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.1产品成本 5.1.2市场需求 5.1.3定价目标 5.1.4竞争者产品价格 5.1.5政府的政策法规
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.1
产品成本
生产成本、流通费用、税金、 生产成本、流通费用、税金、利润 产品成本与盈亏临界点 成本与价格成正比例关系 降低价格， 降低价格，成本控制是关键 成本控制的基本途径： 成本控制的基本途径： 加强管理， 加强管理，减少成本支出 适度扩大规模
1.成本加成定价法 1.成本加成定价法
实训
例：设某产品售价为成本加10%的利润，其 中固定成本10000元，单位变动成本3元。在 不同的销售量情况下，单位产品的售价与利 润总额是变化的，试用成本加成法计算当销 售量分别为10000、12500、20000件时的单 价、利润总额？
5．2．1成本导向定价法 2．目标利润定价法
思考
从需求弹性的角度，你如何看待“春运”车 票涨价？
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 3.需求的交叉弹性 是指一种商品的需求量对另一种商品价格变 动的反应程度。
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.3
定价目标
利润 销售额 市场占有率
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.3定价目标 1.利润目标 ①获取投资收益 ②获取最大利润 ③获取合理利润
导入案例
宝洁提价： 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈 思考】 【思考】宝洁产品价格上涨的主要原因是什么？ 宝洁如何调整产品价格？ 提示】 【提示】宝洁产品价格上涨的主要原因是成本上 升的压力，但宝洁在调整产品价格时采取了分步 骤、分产品的不同策略，这里涉及影响产品价格 的诸多因素，如产品成本、市场需求、竞争者等 。因此，在作出定价之前，分析影响企业定价的 因素是必须的，然后针对若干主要影响因素，给 产品制定适宜的价格。
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.3定价目标 2.以提高销售额为目标 处理好销售额与价格的关系
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.3定价目标 5.1.3定价目标 3.以维持或扩大市场占有率为目标 3.以维持或扩大市场占有率为目标 市场占有率，也称市场份额， 市场占有率，也称市场份额，是指一个企业的 销售额占整个行业销售额的百分比， 销售额占整个行业销售额的百分比，或指企业 某种产品在某一市场上的销售量占同类产品在 该市场销售量的比例。 该市场销售量的比例。前者称为行业市场占有 率，后者则为目标市场占有率 相对市场占有率， 相对市场占有率，即企业的产品销售量占最大 竞争对手的产品销售量比例。 竞争对手的产品销售量比例。
导入案例
宝洁提价： 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈
在日化产品利益构成中， 在日化产品利益构成中，生产成本约占整个终端价格的 40%-50%，营销成本约占30% 40%，扣掉企业管理、 30%40%-50%，营销成本约占30%-40%，扣掉企业管理、财务 等成本，产品平均净利润只有1% 3%。其中， 1%－ 等成本，产品平均净利润只有1%－3%。其中，日化产品 的基础原材料大多来自于石化衍生产品， 的基础原材料大多来自于石化衍生产品，最终主要原料 就是石油。 就是石油。 以原油衍生为原料的日化行业的成本压力是不争的事实 这是所有产品线都面对的问题， ，这是所有产品线都面对的问题，但是宝洁每次价格调 整都只针对部分产品。这次上调护舒宝、 整都只针对部分产品。这次上调护舒宝、帮宝适等妇婴 用品，主要还是因为这类产品的用户相对高端， 用品，主要还是因为这类产品的用户相对高端，对价格 不敏感。宝洁不会轻易对海飞丝等产品进行涨价， 不敏感。宝洁不会轻易对海飞丝等产品进行涨价，因为 海飞丝的直接对手联合利华的清扬势头很猛， 海飞丝的直接对手联合利华的清扬势头很猛，宝洁不会 因为涨价而再给对手带来机会。 因为涨价而再给对手带来机会。 资料来源：搜狐新闻2008 07月29日 2008年 (责任编辑 责任编辑： 资料来源：搜狐新闻2008年07月29日08:12 (责任编辑：李恺萌)
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 2.需求的价格弹性 2.需求的价格弹性 需求价格弹性受多种因素影响， 需求价格弹性受多种因素影响，在理论上有以下几种 表现形式： 表现形式： 需求对价格无弹性，需求弹性系数为零。 需求对价格无弹性，需求弹性系数为零。 需求对价格的弹性无穷大，则需求弹性系数→∞ 需求对价格的弹性无穷大，则需求弹性系数→∞ 需求与价格等比例变动，则需求弹性系数为1 需求与价格等比例变动，则需求弹性系数为1 需求变动小于价格变动，则需求弹性系数小于1 需求变动小于价格变动，则需求弹性系数小于1 需求变动大于价格变动，则需求弹性系数大于1 需求变动大于价格变动，则需求弹性系数大于1
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 1.需求的收入弹性 1.需求的收入弹性 是指因人们的收入变动而引起的需求的相应 变动率。用需求收入弹性系数表示： 变动率。用需求收入弹性系数表示： 需求收入弹性系数＝需求量变动%∕ %∕收入变 需求收入弹性系数＝需求量变动%∕收入变 动%
思考
哪些产品的收入弹性较大？ 哪些产品的收入弹性较大？ 哪些产品的收入弹性较小？ 哪些产品的收入弹性较小？ 哪些产品会随着人们收入水平的提高其收入 弹性系数可能为负？ 弹性系数可能为负？
5．1分析影响企业定价的因素
5.1.2 市场需求 2.需求的价格弹性 2.需求的价格弹性 指需求量对于价格变动反应的灵敏程度。 指需求量对于价格变动反应的灵敏程度。 需求价格弹性系数＝需求量变动%∕价格变动% %∕价格变动 需求价格弹性系数＝需求量变动%∕价格变动% 由于需求量与价格一般呈反方向变化 ，因而 需求价格弹性系数多为负数，为了方便起见， 需求价格弹性系数多为负数，为了方便起见， 需求弹性系数只取正值。 需求弹性系数只取正值。
5．2掌握企业常用定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5．2．1成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本加成定价法 盈亏平衡点定价法
5．2．1成本导向定价法
1.成本加成定价法 1.成本加成定价法 以产品成本为基础， 以产品成本为基础，加上一定的利润率来确定产品 的价格 顺加法 单位产品售价=单位产品成本× 1+成本加成率 成本加成率） 单位产品售价=单位产品成本×（1+成本加成率） 单位产品售价=批发价× 1+r%） 单位产品售价=批发价× （1+r%） r为加成率 倒扣法 单位产品售价=单位产品成本/ 毛利率） 单位产品售价=单位产品成本/（1－毛利率）
市场营销基础
Base and Practice of Marketing
制定市场价格策略
知识目标
1.了解影响企业定价的因素 2.理解企业定价的目标 3.理解 定价方法的内涵 4.掌握定价策略的内涵、应用条件 5.了解调价原因，掌握调价的策略
制定市场价格策略
能力目标
能灵活能根据企业的营销目 标，配合其他营销策略，灵活、 熟练地运用用企业常用的定价方 法与定价策略。