手机分销渠道

第三季度CDMA市场发展较快，总体销量上升
了13.2个百分点。新的明星机型SCH-B189由 上季度的126万台上涨到本季度的169万台， 上涨了33.9个百分点。
67%升至本季度的71%，成为本季度GSM渠道
市场焦点之一。
主要渠道动态Q3，2009
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FD渠道模式取消后，摩托罗拉在GSM市场的销 量出现反弹，市场份额的下滑趋势也受到遏制， 国代销售网络的优势有所体现。 摩托罗拉手机的盈利思路从以往依靠市场规模 带来收益的模式，转向依靠单机较高毛利率带 来收益的模式。而三季度高仿机与水货机的问 题仍然困扰摩托罗拉，加大了这一思路在中国 执行的难度。
手机渠道调查报告 2009年
目录
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全国分销渠道综述
厂商渠道结构变动
主要全国代理分销表现 品牌与分销商铺货评估 新产品及热销产品分销模式
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全国分销渠道综述
分销渠道定义
全国代理商（National Distribution）
分销商直接从厂商进货，并通过分支机构向全国、下级分销商、零售商供货。
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09年第三季度，运营商捆绑渠道成为降幅最大的渠道类别；
捆绑渠道份额下降的重要原因在于运营商注意力的转移。目前国内3G市场竞争激烈使得运营商将更多 的资源投入到其中，这在相当程度上削弱了他们对于2.5G市场的补贴力度，从而促使捆绑渠道的份额在 最近两个季度连续下滑。 近期国代市场表现出色，市场份额不断上升。这主要是由于摩托罗拉与索尼爱立信两大厂商削减了在 直供渠道的投入，转而与营销能力更强的国代商合作，在提高销售能力的同时又完成了对财务风险的 规避，进而提高了自身的盈利能力。 直供渠道份额的萎缩主要源于摩托罗拉直供份额的降低。摩托罗拉在裁员之后已经无法保持对直供渠 道的控制能力，未来其直供份额很有可能继续降低。另外占据大量直供份额的家店连锁市场的萎缩也 是促使直供渠道表现低迷的重要原因。 最近一年，通讯连锁始终在T1市场保持领先地位，份额稳步上涨，其在T2及以下市场份额表现平稳，； 这主要因为通讯连锁店在面对经济危机、3G上市等复杂的市场环境下表现出更大的灵活性和具备更强 的营销能力。 移动营业厅在2500元以上的各价格段市场份额均有所上升，低端捆绑市场的萎靡是移动营业厅整体份 额下降的主要原因，相对于中高端市场，运营商对低端捆绑市场投入的削弱更加明显。 由于通信独立本季度在各级别城市的份额均有所上涨，致使其整体市场份额上升了，而捆绑市场的低迷 也是促成通讯独立份额上涨的重要原因。
主要渠道动态Q3，2009
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本季度，三星多款捆绑机型销量出现下滑，其 中E1110C捆绑销量下降了8个百分点，但是其 总体市场销量从上季度的39.8万台上涨到了本 在将原有的全国5个法人单位改为5个支社后， 三星在GSM市场的份额有所提高，新的销售体 系开始展现出更强的竞争力。 三星将音乐手机M2710C的销售代理全权交给了 苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款 手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为 的发生，同时开创了全新的手机营销模式。 本季度全代份额上涨了4个百分点，由上季度的 季度的42.7万台，与此同时，SGH-E1100C捆 绑销量上升308.3%，总体市场销量从二季度 的23.8万台上升到本季度的69.5万台。
8%
17%
15% 31% 14% 19%
20% 20% 黑龙江 30% 27%
山东
河北 四川 北京 河南 上海 辽宁 湖北 福建 安徽 云南 陕西
40% 21%
33% 27% 23% 20% 32% 12%
8%
7% 4% 2%
3%
3% 2% 3% 4% 3% 3% 4% 5% 3% 2% 2%
19%
6
有微幅的上升，但市场总体销量仍下降到95.3
万台，下降幅度达到32.8%。由于第三季度总 体市场销量下滑，捆绑渠道仍占诺基亚渠道结 构份额的22.4%。
本季度诺基亚直供渠道占其渠道结构份额的
19.8%，上个季度上涨后有所回落。
到了20.8%，继上一季度首次上涨后继续上涨。
NFD渠道在第三季度的份额有所上升，达到了 8.5%，比上一季度上升了1.3个百分点。在二季度 的调整之后延续了之前的良好发展势头。
9%
江西
重庆 吉林 天津 广西 贵州 新疆 甘肃 海南 宁夏 青海
31% 26%
9%
3%
4% 3% 5% 5% 3% 2% 5% 5% 4% 3% 4%
6%
24%
16% 15% 26% 25% 39% 12% 6%
来自百度文库
31% 23% 10% 29% 21% 9%
12% 20% 17% 21% 13% 8% 8% 14%
09年第三季度，完成中国区减员工作的摩托罗 拉仍然面临着严峻的市场形势，GSM整体市场 份额继续下降0.26个百分点，本季度市场份额
降至5.16%，但是其GSM整体市场销量有所回
升，由上季度的171万台上涨到了本季度的181 万台，环比上涨5.7%； 第三季度的摩托罗拉渠道结构中，国代份额继 续增加，由上季度的44.3%上涨到了本季度的 54.9%，直供份额继续下降到本季度的26.5%， 渠道变化较为明显； 本季度摩托罗拉捆绑销量继续下降，从上季度 的35.2万台下降到本季度的32.9万台，环比下 降6.5个百分点。
Base：190个城市
GSM分级别城市价格段结构
一级城市 二 级城市
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700元以下市场份额 除二级城市增加之外， 其他各城市级别份额 均有下降； 700~1000元的市场份 额在各城市级别均有 下降；
1000~2000元市场在 各级别城市的份额均 有明显上升。
三/四级城市
五/六级城市
全国代理 31.18% 10902.1 20.65%
区域分销 22.28% 7790.25 9.60%
FD 8.14% 2848.24 19.27%
NFD 3.32% 1161.45 28.76%
直供 16.84% 5889.6 6.99%
捆绑 18.24% 6378.51 -3.49%
注: 区域分销= 区代+省代+地包
GSM分省市场渠道结构
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省份
全国 区域 代理 分销
27% 19% 30% 19%
FD
NFD
直供 捆绑
省份
全国 区域 代理 分销
25% 16%
FD
NFD
直供 捆绑
广东
江苏 浙江
35% 24% 10%
6% 8%
4%
3% 3%
15% 12%
15% 29%
山西
湖南
34% 24% 14%
9% 8%
3%
4% 3%
国代市场份额上升

直供份额下滑

通讯连锁卖场份额大幅上升，运营商营业厅份额有所下降


主要渠道动态Q3，2009
二季度末期市场曾传出诺基亚要发展网上授权销售
商店的传闻，但是很快这一消息就受到相关各方的 冷处理。究其原因主要在于一旦线上销售量大幅上 涨并对线下销售产生冲击，诺基亚将面临更多的定 价、窜货问题，这将加剧其现在正待解决的渠道冲 突问题。 09年第三季度，诺基亚在国内继续深化WKA计划 与RS电话销售系统的协作，农村市场的开拓取得 了一定的成效。较二季度其在农村市场的销量增幅 超过了13%。 诺基亚在三季度继续加强对FD渠道的扶持力度以 加强其对市场渠道的控制力和影响力，本季度FD 占诺基亚渠道结构的份额上升了1.7个百分点，达 本季度捆绑市场继续下滑，诺基亚1681c的捆绑 渠道销量锐减四分之一，尽管其公开市场销量
主要渠道动态Q3，2009
作为全球排名第三的手机厂商，LG计划今年将国 内零售网点扩展到13000个。鉴于LG中国移动通
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信事业部新任总经理任伟光之前在渠道销售方面
的卓越业绩，LG的渠道建设表现值得期待。 在进行过之前的人员结构调整后，LG与国代商的 合作进一步加深，本季度LG渠道结构中国代渠道 取消直供渠道之后，索尼爱立信与国代商的合作 进一步加强，三季度市场销量稳步提升。 索尼爱立信在公开市场销量有所上涨，本季度索 尼爱立信的GSM整体市场销量达到了91万台，相 比二季度上涨了9万台，环比上涨11个百分点。 本季度索尼爱立信捆绑市场销量继续下降，环比 下降6.2%，捆绑市场份额则下跌1个百分点。
厂商直接向其零售合作伙伴（通常是全国或地区连锁店）供货。
捆绑（Operator Bundle）
运营商通过运营商平台或专门的公司 从厂商或分销商那里购买定制化的产品，并且由运营商平台或公 司向营业厅或授权的社会渠道零售店供货。
主要渠道动态 Q3,2009
第三季度，GSM捆绑销量和市场份额双双下降


3000元以上 2000~3000元 1000~2000元 700~1000元 700元以下
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Base：190个城市
GSM分价格段零售业态结构
本季度700元以下市场营业厅份额下降了4.2个百分点;3000元以上市场家电连锁份额下降了2.8个百分点;
700元以下 700~1000元 1000~2000元
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2000~3000元
3000元以上
整体市场
通讯独立
通讯连锁
家电连锁
营业厅
其它业态
10
GSM市场主要渠道结构份额变化
28.6% 28.6%
31.2%
Q4,2008
22.5%22.3% 22.8%
Q1,2009
Q2,2009
Q3,2009
20.9% 20.2% 18.2% 18.3% 17.5%16.8%
7.6% 8.1% 7.4%
3.3% 2.6% 2.9%
GSM 渠道份额 零售销量/万 销量增长率
31% 30% 10% 30% 30% 11% 29% 23% 26% 33% 9% 7%
12% 22% 18% 33% 15% 23% 18% 19%
15% 16% 12% 7%
40% 24% 12%
GSM零售业态结构
通讯连锁仍然占据最大的市场份额，继上季度反弹后本季度继续上涨，上升了2.3个百分点； 家电连锁和营业厅零售业态的市场份额较上季度均有所下降，份额分别下降0.6和2.2个百分点，营 业厅份额下降幅度较大。
4
区域分销商（District Distribution）
区、省、小区域分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。
FD/NFD (National Fulfillment Distribution)
分销商只作为资金和物流的平台，销售层面由厂商的分区负责。
直供（Direct Retail Partner）
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GSM零售业态市场份额
Q3,2009 +2.3 - 0.6
-2.2
+1.3
Base：190个城市
GSM零售业态发展趋势
通讯连锁业态份额44.2%，较上季度上升2.3个百分点，并较上年同期上升1.4个百分点； 家电连锁份额较上季度降低了0.6个百分点，较上年同期的11.9%下滑0.5个百分点； 营业厅份额较第二季度大幅下降，从上季度的17.9％跌到了本季度的15.8%，降幅达到2.1个百分点较去 年同期下降了0.9个百分点； GSM市场零售业态发展趋势
44% 19% 11%
37% 29% 12% 26% 10% 31% 27% 4% 8%
14% 内蒙古 39% 23% 12% 33% 30% 23% 24% 8% 5%
41% 16% 11% 21% 6% 18%
12% 14% 21% 25% 12% 12% 10% 15% 5% 30%
34% 28% 10% 30% 20% 10% 25% 15% 23% 29% 27% 28% 7% 7% 7%
Base：190个城市
GSM分级别城市零售业态结构
一级城市 二级城市
各级别城市通讯独立份 额均呈不同程度的上升. 尤其五六级城市上升较 为明显； 各级别城市通信连锁份 额均有增长； 营业厅份额在二级及以 下级别城市减少较快；
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三/四级城市
五/六级城市
通讯独立
通讯连锁 家电连锁 营业厅 其它业态
的份额继续续上一季度的增长势头，涨幅超过10
个百分点，达到83.7%，其国代市场销量大幅上 涨，升至76.2万台，环比增长42.9%。 捆绑市场的回升并没有让LG捆绑销量上涨，09年
三季度其捆绑市场销量下降4.1%。
GSM市场渠道结构
2009年第三季度，整体市场的销量上升了11%，其中全国代理、FD、及NFD渠道份额和销量均双双上扬， 直供、区域分销渠道销量也有上升，仅份额有所下降； 延续上季度的颓势，GSM捆绑市场依旧疲软，本季度量价齐跌，市场份额已跌至18.2%