旅游市场营销知识整理

旅游市场营销知识整理

1.营销的基本概念

①营销的来源：客户需求是市场营销问题的基础。

②营销的概念：营销是所有市场关系的总和。

③营销的特点：⑴营销是一种创造性的活动⑵营销是人类特有的交换行为。⑶营销是企业与社会联系纽带⑷营销是一种满足人们需要的行为。⑸营销是一个管理的过程。

④营销的使命：现状----了解；未来---预测；目标---运用资源（资源与环境是营销的基本问题）

⑤行业走势：无领导------价格竞争-----企业重组----竞争平衡-----垄断

（战略）（资源优化）(资本运作) （社会营销）（分解）

2.旅游产品非物质性：旅游产品的提供需要具备一定的条件和设施，但其真正内涵和实质则是一种服务。对于旅游者而言，其消费这种产品的结果是一种体验或者是兴奋感，抑或是一种感觉，因为没有有形产品可以提供给顾客，因而旅游产品的好坏更多地体现为旅游公司或者旅游景点提供的服务质量，只有高质量的服务才能满足顾客的要求，这不是仅仅依靠硬件能够解决的问题。

3.市场和市场行为：需求分析

旅游营销市场及其要素：⑴一定数量的人口⑵购买力⑶购买意愿⑷购买和消费时机

（旅游市场=人口+购买力+购买意愿+购买时机）

4.由供给导向转到需求导向：需求导向：以销定产的观念，强调市场的作用，以需求作为生产的导向。①市场营销观念—顾客需要什么，就生产什么。（即以市场为中心，以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨，有赖于对顾客需求的识别）（与推销观念不同的是，其是由外而内的决策而不是由内而外的推广）②社会营销观念—对全社会有好处的，才是该生产的。

③观念的变革

5旅游营销：是需求导向还是供给导向的决定。旅游营销完全不同于物质产品的营销，对于后者而言，其可以完全采用需求导向方式，根据顾客的要求设计产品。但旅游产品的某些方面是非常独特的，而且很大程度上是不可替代的，这就要求旅游公司对这些产品进行促销，即在现有产品的条件下，使用宣传和推广方式与顾客发生关系，而不是根据顾客的要求对产品本身进行改造，比如黄山、九寨沟、长城、金字塔等。

6.顾客忠诚与顾客关系维持：关系营销

原因：⑴关系营销旨在谋求顾客关系的长期发展

⑵影响关系营销的主要因素包括1沟通2 合作与双赢3. 亲密4. 控制

⑶顾客关系生命周期：顾客与企业的关系是固有的，但这种关系不是永恒不变的，也不是自然形成的，对于旅游企业而言，顾客的满意度是维持这种关系的重要条件。（潜在顾客---信息搜集---初次购买----再次购买---宣传产品---忠诚顾客）（顾客在每一阶段都有可能退出）

⑷顾客满意、顾客忠诚与顾客关系维持：①一般而言，这种满意被描述为：顾客因

某种需求而换取和消费一定产品后身心获得满足的惬意感②顾客忠诚指的是顾客对于企业产品或服务长期保持的某一选择偏好与重复性购买，从而维持顾客与企业的关系③顾客关系维持是服务营销的根本任务和目标，这要求：一是以需求为导向研发产品，二是不断完善服务生产系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利，三是重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。⑸内部营销：员工满意与忠诚①员工的满意度取决于内部产品的质量，这主要包括工作环境、培训机制、奖励和激励机制、授权和沟通机制、信息的获得、职业发展规划以及公司的品牌形象等。②旅游企业的内部营销，其关键在于创建企业服务文化，并将这种文化通过员工传导到顾客身

上，使顾客对企业产生忠诚感，但达到此目标的关键首先在于员工对于企业文化的认同感。

7.营销战略规划及其程序和要求：从内容上看，其主要包括营销环境动态、环境机会与风险、营销目标、营销战略与策略、行动方案与管理等内容。

①认识和界定旅游企业使命：这是营销战略规划需要解决的首要问题，而且随着时间的推移和市场条件以及企业自身资源的变化，这个命题也在发生变化，也就是说企业在不同时期要构建不同的目标和使命。（大体而言，这方面的内容主要包括对下列问题的回答。我们的业务是什么；顾客是谁；顾客所要的价值是什么；我们将来做什么业务；我们应该做什么业务）②区分战略业务单位：所谓区分战略业务单位是指企业应该根据顾客的需求进行业务部门的调整和规划，而不是根据自己的产品来定义业务单位。（如何规划和调整自己的业务范围，根据顾客的需要不断增加自己的业务能力就是在战略规划中需要解决的重要问题，因为任何部门和企业功能的设置都是需要企业花费资源的）

③设计投资组合：波士顿矩阵（见图）P45

⑴问题类业务是企业介入市场时最先开展的，发展好的问题类业务可以转化为明显类业

务，但由于投入巨大，份额较低，花费的企业资源过多，因而这类业务在企业中的数量不宜过多

▪明星类业务具有高增长和高市场份额的特点，但企业需要投入更多的资源保持市场地位和击退竞争对手，好的明星类业务可以转化为金牛类

▪金牛类业务是企业获得稳定收入和现金流的基础，企业应该重点培养

▪瘦狗类业务可能会给企业带来一定的利润或者损失，但都不会太大，因而企业应该适时淘汰这样的业务单位

⑵企业对波士顿矩阵进行评估以后，可以采用的措施主要包括

▪第一，扩大业务的市场份额，主要适用于问题类业务

▪第二，保持业务的市场份额，主要适用于金牛类业务

▪第三，增加业务的短期现金收入而不考虑其长期影响，主要适用于处境不佳的金牛类业务和问题类或者瘦狗类业务

▪第四，出售或清算业务，主要适用于瘦狗类和问题类业务

▪生命周期描述：问题类—明星类—金牛类—瘦狗类

8.战略规划：途径与步骤

营销战略规划的主要途径与步骤包括：任务、外部环境分析、内部环境分析、建立目标、制定战略、确定行动计划、执行、反馈和控制等八个步骤

（一）任务—主要确定企业的营销范围和所要达成的基本营销目标，这其中最重要的是对市场进行细分，这是因为第一，每个企业的资源都是有限的。第二，集中使用资源才能达到良好的营销绩效。第三，政府要求

（二）SWOT分析（见图）p48

企业业务类型p50

（三）确立目标p51

（四）制定战略p51

▪ 1. 总成本领先—即企业必须使自己的成本在生产相同质量产品的前提下，保证比其他竞争对手的成本更低，技术和规模是达成这一目标的重要前提▪ 2.差异化战略—即企业的产品与竞争对手是有区别的，并且这种却别是由顾客而不是企业自己定义的

▪ 3. 集中化战略—即企业将自己的资源使用在一个特定市场，在一个小市场形成自己的竞争优势，美国汽车公司