浅谈我国汽车营销4P模式

需要面对的是消费者， 企业的盈利点正在 从车延伸到人， 这是时代发展的要求。营 销 企 业 不 仅 应 该 研 究 消 费 者 的 兴 趣 、爱 好， 跟踪售出车辆在各个时期的服务项目 是否及时到位， 并对车况了如指掌， 还要 将诸如维修部件、消费 者 集 中 反 映 的 问 题 等及时反馈给厂家， 进而对消费者所有接 触 点 上 的 信 息 进 行 分 析 、挖 掘 ， 预 测 下 一 步的需求， 以保持和增加消费者对该品牌 的忠诚度。
４ ７４ ２００７
经 营济 之观 察道
式销售产品比采用经销商方式更符合企 业的长远目标。
（ 二） 汽车营销体制比较 对于企业来说， 企业与市场的联系是 通 过 企 业 的 营 销 体 系 来 实 现 的 。在 当 今 世 界汽车市场激烈竞争的格局下， 各大汽车 公司都建立了自己强大的营销体系。尽 管各大汽车公司的营销体系各有其不同 的管理模式和特点， 但经过数十年的发 展， 各大汽车公司的营销体制已趋于成 熟， 并具有许多共性， 正是这些共有的 特性， 奠定了当代国际通行的汽车营销 体制的基本模式。汽车的销售体制有产 销合一， 产销分离和产销结合 ３ 种体制， 这 ３ 种体制各有优势， 生产厂家的实际 情况和所处的发展阶段不同， 其所选择 的体制也有所不同。目前， 产销结合是 国际上通行的营销体制， 是西方汽车公 司发展的主流。 四 、汽 车 营 销 形 式 的 未 来 趋 势 （ 一） 网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快， 电子商务平台 的发展， 网上车市必将成为一个重要的营 销方式。通过网上车市， 人们可实现“个性 化 、便 利 化 、高 效 化 ”购 车 ； 同 时 商 家 也 可 节省不少的开支。 网上车市可以使人们通过互联网了 解汽车的每一个部位， 进行同价位车型各 项数据的比较， 根据各自的经济实力和用 途、喜好确定车型。如确定购买后， 可联系 经销商在预定的时间到指定的地点实地 看 车 ， 这 种 方 式 对 于 减 少 场 地 占 用 、提 高 效率的意义十分明显。 （ 二 ） 汽 车 经 销 场 所 应 具 备 “一 站 式 ” 服务功能 竞争的加剧要求服务品质的提升， 汽 车和所有的消费品一样， 必须考虑人们的 消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多， 便于消费者 “货比 三 家 ”， 展 示 和 销 售 兼 备 ， 检 测 、信 息 发 布 与 交 流 等 配 套 设 施 齐 全。有条件的场所还需 融 入 汽 车 文 化 、汽 车科普教育， 并引入汽车旅 游 、娱 乐 ， 使 汽 车在实用性上增添更多的现代气息。 （ 三 ） “以 消 费 者 满 意 度 为 中 心 ”将 成 为主流服务理念 购买汽车的是消费者， 汽车营销企业
二 、我 国 汽 车 营 销 模 式 的 现 状 目前我国的汽车营销模式主要是特 许 经 营 的 专 卖 店 、普 通 经 销 商 、有 形 的 汽 车市场。 特许经营的专卖店， 是目前汽车厂家 积 极 推 行 的 主 要 营 销 模 式 ， 经 营 、销 售 和 服 务 都 较 规 范 ， 新 建 的 大 多 为 ３Ｓ 或 ４Ｓ 店 。 ４Ｓ 是 集 整 车 销 售 （ ｓａｌｅ） 、 零 配 件 （ ｓｐａｒｅｐａｒｔ） 、售 后 服 务 （ ｓｅｒｖｉｃｅ） 、信 息 反 馈 （ ｓｕｒｖｅｙ） 四位于一体的汽 车 销 售 模 式 。 其 营销队伍素质较高， 表现为： 文化水平较 高、接待礼仪规范、服务项 目 不 断 扩 大 、标 识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于 ４Ｓ 店， 生产厂家除了考虑当前销量外， 还希 望树立自己的品牌形象以谋求更长久广 阔的前景。 普通经销商， 通常是多品牌销售， 对 他 们 而 言 ， 不 存 在 “现 在 的 营 销 模 式 与 以 前相比有哪些不同 ”。 但 一 般 普 通 经 销 商 并非是目前汽车交易的主流模式。 有形的汽车交易市场近几年有不小 进步 ， 一是不少市场坚持“管 理 者 不 经 营 、 经营者不管理”， 管 理 者 主 要 为 入 驻 的 经 销商服务， 为消费者方便购车提供服务； 二是外国汽车公司越来越关注我国有影 响的汽车市场， 越来越多的世界著名汽车 公司的高层来我国市场进行考察； 三是市
参考文献： １、梁东，喻峰．ｈｔｔｐ：／ ／ ｃｋｒｄ１５６．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ． ２、陈帅．ｈｔｔｐ：／ ／ ｃｋｒｄ１５６．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ． ３、张 国 方．汽 车 营 销［Ｍ］．北 京：人 民 交 通 出 版 社 ，２００３． ４、周步新．ｈｔｔｐ：／ ／ ｃｋｒｄ１５６．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ． ５、胡晓．ｈｔｔｐ：／ ／ ｃｋｒｄ１５６．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ． （ 作者单位： 蔡云， 西华大学交通与汽 车工程学院； 聂丹丹， 西华大学管理学院）
消费者的需求为导向的营销模式才是最 科学的、最合理的、 最 有 效 的 。 因 此 ， 我 国汽车营销模式的建立也必须以符合消 费者需求为导向。目前， 我国消费者在 购买汽车时不仅在价格上要求与国际接 轨， 而且在服务上要求商家向汽车强国 看齐。这就决定了国内汽车生产企业无 论采取何种销售模式， 都要以消费者的 利益为中心， 处处给消费者带来更多让 渡价值。只有这样， 才能赢得消费者、 赢得市场、赢得发展。在维护消费者利 益的前提下， 汽车营销模式的建立还需 从全局出发， 综合厂商、经销商、消费 者 各 方 利 益 ， 达 到 “双 赢 ”效 果 ， 维 系 汽 车 营销模式的良性发展。
（ 三） 建立具有多样性的汽车营销模 式
由于我国特殊的国情限制和汽车工 业的发展现状， 以及各种不同形式的汽 车营销模式具有不同的优缺点， 都具有 特定的适用范围和消费者群体， 这就决 定了在我国不能建立单一的汽车营销模 式， 而是要依据市场规律和变化的市场， 结合生产企业的特征和特定的消费者群 体， 建立具有特色的多种形式的汽车营 销模式， 以便适应各种不同层次的消费 者的需求。
三 、与 国 际 汽 车 营 销 模 式 的 比 较 （ 一） 汽车销售通路比较 生产商要把产品运到消费者手中， 都 不同程度地使用了营销中介机构， 即都建 立了自己的销售通路， 或利用其它共同的 销 售 通 路 。代 理 制 销 售 通 路 是 当 今 世 界 汽 车行业销售的基础， 是经过数十年的发展 日 渐 完 善 的 国 际 通 行 的 销 售 通 路 。所 谓 代 理， 是指企业委托国内外商人销售商品或 完成其它作为， 其中委托方称为代理商， 代理商是生产商在各地选择有一定实力 的 经 销 商 为 其 销 售 代 理 。生 产 商 与 代 理 商 既 独 立 又 依 赖 。代 理 商 与 厂 商 是 长 期 合 作 的关系， 并且在销售新车方面均具有排它 性， 因而代理商比独立经销商更能为厂家 进行长期投资， 维持厂家的长远利益。同 时， 相对独立经销商而言， 生产企业对代 理商更容易控制， 代理商的进货通路， 销 售区域以及代理佣金支付方式等， 都在合 同中明文规定， 再者经销商一般不负责售 后服务， 而代理商同时代理售后服务工 作。因此， 对生产厂家来说， 采用代理制方
五 、我 国 汽 车 营 销 模 式 的 发 展 对 策 随着国内汽车产 能 的 相 对 过 剩 、竞 争 的加剧， 国内汽车工业要想在激烈的竞争 中立于不败之地并保持健康的发展壮大， 必 须 增 强 营 销 意 识 、提 高 营 销 水 平 ， 积 极 参 与 国 际 竞 争 。发 展 我 国 汽 车 营 销 模 式 应 从以下几个方面出发： （ 一） 建立符合我国特殊国情的汽车 营销模式 在发展汽车营销模式时， 我们必须重 视中国特殊的国情， 毕竟我国的国情与汽 车发达国家相比存在显著的差别。首先， 我国是一个 １３ 亿人 口 的 大 国 ， 城 乡 差 别 大、各地发展不平衡， 人均 资 源 贫 乏 ， 人 均 消费与发达国家相比， 还有相当大的差 距。其次， 城市交通状况虽大有改观， 但还 难尽如人意， 加之政策的制约， 汽车市场 虽 然 发 展 很 快 、增 长 潜 力 巨 大 ， 但 仍 然 不 能满足国民经济发展的需要。再次， 国内 汽车生产企业规模小、技术水平相对较 低 、自 主 品 牌 缺 失 ， 且 市 场 竞 争 又 极 为 激 烈， 相对于我国汽车生产企业的投人和产 出比来说， 企业目前很难支付大额的营销 费用。因此， 中国汽车营销模式的建立必 须要符合国情， 要体现中国特色， 而不能 一味追求西方的模式。 （ 二 ） 建 立 以 “顾 客 为 中 心 ”的 汽 车 营 销模式 ２００６ 年 ， 我 国 汽 车 销 量 突 破 ７００ 万 辆， 汽车产品的增多、市场 竞 争 的 加 剧 、消 费者渴望市场的各方面 能 早 日 “国 际 化 ” 等多种因素决定了商家应转变营销理念， 树 立 “以 顾 客 为 中 心 ”的 宗 旨 。 从营销法则上来说， 任何营销模式的 建立， 都应以适合特定消费者的特征， 以 满 足 特 定 消 费 者 的 需 求 为 最 终 目 的 。即 以
场与厂家有了进一步沟通， 不仅市场创造 条件欢迎特许经营的专卖店进来， 而且不 少厂家也改变了原先态度， 同意特许专卖 店进场， 在一定程度上改变了人们对市场 的认识。
独立经销商和分散的个性化销售也 在悄然兴起。汽车经销商中， 一批私人、私 营 、股 份 制 的 商 家 迅 速 崛 起 ， 有 的 私 营 或 股份制汽车企业或企业集团被多个汽车 厂家所看好， 成为多个品牌的特许专营， 他们正在成为汽车销售服务领域的生力 军和主力军。
同 时 出 现 了 分 期 付 款 销 售 、租 赁 、汽 车 超 市、因特网销售等多种 销 售 形 式 。 汽 车 市 场以买方市场为主， 对汽车经销商服务意 识要求更高。中国加入 ＷＴＯ 以来， 国内汽 车产品的产销量不断增加， 外国汽车的进 口量也在不断攀升， 中国的汽车市场也不 断向成熟的方向发展。
当前， 除了建立代 理 制 、专 卖 店 营 销 、 特许连锁经营、汽车超市、４Ｓ 专卖店等形 式的营销模式外， 还可以建立网上购车、 汽 车 电 子 商 务 、买 断 销 售 、品 牌 形 象 代 言 人等形式的汽车营销模式， 并积极探索新 的汽车营销模式， 实现各种模式取长补 短 、协 调 发 展 ， 通 过 市 场 的 竞 争 来 实 现 优 胜劣汰， 从而提高我国汽车营销的整体实 力。
中国集体经济
经营之道
浅谈我国汽车营销模式
■ 蔡 云 聂丹丹
摘要： 中国已成为一个汽车消费大 国， 培育健康有序的汽车市场， 提升汽车 行 业 服 务 品 质 已 经 显 得 刻 不 容 缓 。文 章 在 分析我国汽车营销现状的基础上， 通过对 国内外汽车营销模式的比较和对未来汽 车营销形式发展的预测， 提出了我国汽车 营销模式的发展对策。
关键词： 汽车营销； 营销模式； 对策 一 、我 国 汽 车 营 销 的 发 展 阶 段 我国汽车市场营销的发展大致可分 为 三 个 阶 段 ， 即 计 划 分 配 阶 段 （ １９７９ 年 以 前）， 计划经济向市场经济转型阶段 （ １９７９－ １９９１ 年 ） ， 市 场 经 济 阶 段 （ １９９２ 年 至今） 。在计划分配阶段， 产品严格按计划 分配， 物资机电部门统一销售， 汽车生产 部门不直接销售汽车。当时的销售主体、 销售品种、销售方式、销售价格、消费 主体都是单一的， 市场呈卖方市场。在 计划经济向市场经济转型阶段， 国家计 划逐年下降， 汽车自由市场基本形成， 市场开始起决定作用。这一段时期， 尽 管汽车市场有起有落， 但总体还是以卖 方市场为主， 汽车销售成为高利润行业。 汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工 业销售部门为代表的国有汽车销售体系 为主， 同时以整车厂为主建立的自销体 系逐渐壮大， 营销方式以店铺营销和人 员推销为主。在市场经济阶段， 市场机 制起到决定性作用。这个时期， 汽车销 售部门形成大、中、小规模并行， 厂商、 物资部门、中国汽车销 售 系 统 和 汽 车 交 易 市场并举， 国有、集体、个 人 多 种 所 wk.baidu.com 制 形 式并存的局面。汽车营销方式以代理制、 汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，