从苹果成为全球第一股看品牌成功基因

体系 。 成为苹果走 向成功 的又一 基石 。虽然 ， 苹果当初推 一 直尊敬有加 ， 但对其这个观点却不 敢苟 同。根据《 营销
出这 一体系时 ， 受到 了很多人 的质 疑 ， 为在 电子消费品 认
行业使 用这种模 式必败无疑 ，苹果却用 自己的行动展 示
三维论》 中的战略 定位 论 ， 刘杰克 老师认 为 ， 如果大象 和
ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ新一代机型发布前夕 ， 都会有包 含各种猜 测和 期
待的小道消息在互联 网上流传 ，在 吊人胃 口的 同时也悄 悄地扩展着 ＩＨＯ Ｅ的影响力。Ｐ Ｎ Ｐ Ｎ ＩＨＯ Ｅ这个简单的名字 都 曾被人猜测了很久 。但是漫长 的等待 和无数难辨真伪 的消息和传闻并没有降低人们对于它 的热 情。很多人在 新品发布前都已经开始摩拳擦 掌 ：新一代的 ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ的
此之前 ，所有对 于这款 手机的揣测 全部来自于网络 中铺
天盖地的预言和 苹果零星透 露的点点 消息。这款 手机 被
部分 ， 以至于在遥远 的中国 ， 持有 苹果的 ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ手机
或 ＩＡＤ平板电脑都变成 了一种 时髦 。前段时 间 ， 国有 Ｐ 中
个小伙子为了得到一 款苹果的产 品 ， 竟然 把肾都 卖了 ， 认
业中 ，核心技术为导向的传统价值链方式 已经逐渐转变
为以顾 客为核心导向的反向价值链 ，而这愈发确立 了苹 果产 品的优势地位 ， ＨＯ Ｅ除去技术上的革新 ，还给消 Ｉ Ｎ Ｐ 费者 “ 得不买 ” 不 诱惑力 。我们 看到 ， 自从第一代 ＩＨ Ｎ ＰＯ Ｅ
三， 营销是核心
苹果的营销体系 ， 不管是品牌推广 ， 还是渠道 ， 又或是
的边界 ， 把蛋糕做 的更大 ； 为市 场领袖 ， 不断的进 行 作 要
说到苹果的创新 营销 手法 ， 像饥饿 营销 ， 营销都 产 品创新 ， 责任 引领消费 潮流 ， 永远 比追随者快 一步 ， 引导产
是其营销体 系的一个 组成 部分 。以饥饿营销为例 ，每 次 品的升级换代 ， 而苹果正是这些策略的忠实执行者 。比如
法是这几乎毫无悬念 。
还 如 是 进 一 品 文化 推 是 进 一 不 说 在 行 种 牌 的 厂， 在 行 种
跗尚文化的推广 ， 这样 才能让其超越所有其他 的品牌 ， 进 入了一个全新的蓝海之中。 而在渠道方面 ， 苹果通过 其专卖店加传统渠道 的复合
四、 定位是关键
Ｉ Ｍ前首席执行官郭士纳曾经说过一句话 ， Ｂ 叫做如果 大象能够跳舞 ， 蚂蚁们就必须离开 舞台。虽然我对郭士纳
世人期待 了太久 ， 吸引了全球 太多 的注 目 ， 以当它褪 去 所
神秘傲然面世 的时候 ．注定了要被关 注它的人们 所津津
为苹果的产品比生命 还重要 。有这 样强势 的品牌文化和 这样忠诚的消费者 ，苹果成 为全球市值 第一名的公 司似
乎也完全在情理之 中。
乐道 ， 要在通讯行业 中掀起革新 的波澜 ， 要把苹果 公司顿
品牌成功 的基 因 ， 望对 国内的企业 家 、 希 经理 人及品牌
运 营方面的从业人士有所启示 。
一
、
品牌文化是灵魂
◇
刘 杰 克
苹果独特的品牌文化 可以说在苹果走向成功的道路 上发挥 了灵魂作用 。从 内部来看 。 最近美 国某著名市场 调研公 司做 了一个调 查 ， 调查 的内容是美 国九 家最 著名 的高科技公 司的起薪 以及员工满意度 ， 调查的对象包括 大 家都熟悉 的微软 ， 思科 ， 谷歌 ， 惠普 ， 戴尔 ， 马逊 ， 亚 苹
现今智能手机行业中技术较量逐渐下降， 各品牌在外 这一市场的领袖， 苹果公司更是大获其利。根据草果最新
观和操作上的差距不再如从前那样 明显 。至此 ， 在通讯行 一个 季 度的财 报 ，本季 草果 的净 利润 同 比增幅达 到了
报道出苹果专卖店 Ｉｑ 会聚集大 量粉 丝通宵排队 ，只为 ＇ ￣ Ｏ
发售 当日在 商店开门的那一刻率 先购 入他 们心仪已久的 商品 。
机时 ， 就会再买 一台新的 手机 ， 从这个 角度来看 ， 一策 这
略极 大的推动 了手机总体市场 的发展 ，智能手机当然也 借机在 手机市场 中取得了越来越大的市场份 额 。而作为
号——ｓ ｉ ｈ 变 革 ） 苹果 每一个员 工也 秉持 了一个理 ｗｔ （ ｃ ，
念去 工作 ： 用心 工作去改变身边的世界 。正是由于苹果 遵循其不 断变 革不断创新的品 牌文 化 ， 始终把技术创新 和注 重消费者 放在首 位 ，才能保持其 长久 的旺盛 生命
市 场 研 究 －２ １ ０１ ｍ９
市 场 营 销
上周 ， 苹果股价一度超越埃克森美孚 ， 为美股市场 成 的老大 。虽然近几天 ， 埃克森美 孚有所上升 ， 两者现在基 本上并驾 齐驱 ， 但苹 果在 美股市场上和消费市场 上的强 劲表现仍 然是万众瞩 目。从乔布 斯 １９ 回归奄奄 一 ９ ７年 息的苹果算起 ， 苹果在 电子消费品行业这一并无天然垄 断优势可言的普通 行业 ， 不过 用了短短 ｌ 的时间 ， ４年 就 转而成为世界上最强大的公司。这 １ 年来 ， ４ 不管是衡量 美股大盘表现的权威 指标标 普指数 。 是衡量科技股表 还
外观 设计到底有 什么特别之处 ？ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ到底有什 么功 查 ， 全球的智能手机用户基本上都是 两年换一款手机 ， 大
能？ＩＨＯ Ｅ到底能给我们带来什么？ＩＨＯ Ｅ与人们 的 Ｐ Ｎ Ｐ Ｎ 想象到底有那 些出入？诸多的疑 问越发让 ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ和之 前手机相比看来更像一个异 类 ，但在随后平果新产品发 售活动中情感经济得到 了准确和 充分的体现 ：各地相继 大短于之前的功能性手机 。以苹果 ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ为例 ， 苹果每 推出一款新手机时 ，都有 百分之四十的客户是之 前的 用 户， 也就是说 ， 多用户两 年就换一 款手机 ， 很 同时也更有 相当数量的苹果用 户 ，每当苹果推出新一代 ＩＨＯ Ｅ手 Ｐ Ｎ
显著的成效 。
由的起舞 ， 蚂蚁们 也同样可以留在舞 台， 拥有 自己 的那份 空间。特劳特说 ， 定位决定生存 ， 我也认为如此。 依据其掌控的产业价值链核心这一便利 ， 苹果每进入 一个产业都将自己定位为产业 的领 袖 ，并以此为战咯基 础进行资源的聚焦和各种相应策略的跟随 。如作为领袖 ， 要尽市 场领袖 的义务 ，需要不断地去扩 展这 个所在市场
果等 ， 其中微软公 司的起薪 最高 ， 为九万美金每年 ， 约 而 苹果公 司的起 薪最低 ， 约四万美 金多点 ， 大 还不到 微软
的一半 。但是调查结 果显示 ， 起薪最低的 苹果居然 位于 员工满意 度的榜 首 ， 虽然他 们起薪 最低 ， 员工 满意度却
是最高的。可以想见 ， 苹果 自身独 特的品牌和企业文化
时变 为了全世 界的焦点 。正如 乔布斯不 断强调 ＩＨ Ｎ ＰＯ Ｅ 不仅是手机 ， 而且 是～ 部“ 革命性的新手机” 。宽大的屏幕
＿、 ▲产品是基础
根据刘杰克营销顾 问机构原创品牌营销课程《 营销三
加上简洁 的外观设 计 ， 无可挑剔 的触控技术 ， 多种 软件 的 应用和搭载 组合 ， 相关网络程 序商店的快速 更新等等 ， 都 是 ＩＨＯ Ｅ让人难 以抗拒 的卖点 ， 面大 大的苹果 Ｌ Ｇ Ｐ Ｎ 背 Ｏ Ｏ 向苹 果迷们 自信的 宣扬 了品牌产 品的又一次成功 。以至
维论》 的产品论 ， 杰克老 师认 为 ， 中 刘 研发 出来 的产 品是 否有市场需求 ， 能否得 到消费者 的认 可 ， 是运营品牌 的关 键一步 ，否则再 强大的品 牌也会 因为没 有载体而无 法落 地 。正是基于 消费者需求 开发 出来一款 又一款划 时代 的
于这之后 ，整体产业而 言大屏幕和 超大屏幕手机 开始成 为热 门首选 ，炫 目的外 观设计 受到越来越多 消费 者的青 睐， 可以说苹果公 司把手机 制适带入 了一个 全新的时代 。
蚂蚁能够分别找 到自己合 适的位置的话 ，大象将 能够 自
了自己的成功和别人 的无知 。根据其财报的显示 ， 苹果店 单位面积的销售金额 甚至已经 超过所有的顶级时 尚产 品 店 ， 为单位面积营收比排名第一的店面。即算是在这种 成 基数下 ，每个店面的销售额仍 是呈现出非常强劲的增长 态势 。现在 ， 刘杰克 营销 顾问机构在为客户做咨询 时 ， 很 多时候我们 也会引入苹果这种独特 的渠道模 式并取得了
从苹果成为全球第 一 股看 品牌成
现的权威 指标纳斯达克 指数 ，基本上都在原地踏步 ， 没
有发生变化 。而与此 同时， 苹果股价早已经从 １９ ９ ７年的
低谷 ３ ８ ． 美金上升 超过 百倍 ， １ 苹果成功的基因到底在 什
么地方？
作为品牌营销和消费品行业的专家 。同时作 为苹果 的股东 ， 刘杰克营销顾 问机构一 直从 事苹果公司和苹果 股票的研究 ， 以下几个方面来 跟大家分享一下苹果 现从
开始， ＰＯ Ｅ 和Ｉ Ｄ 开卖， 再到［ Ｎ４ Ｐ ２ Ｈ Ａ 各地苹果店前的队
伍越来越长 。 即将到来的 ＩＨ Ｎ ５排队人数和销量是否 ＰＯ Ｅ，
能再创新高？且让我们拭 目以待 ， 而刘杰克老师个人的看
创新的营销 手段都使人难望其项背 。就像 我们 前面所说 ，
品牌文化是 苹果的灵魂。苹果与其说是在进行 品牌推厂 ，
市
场
营
销
力。在把 自主创新作为发展的动力源泉的 同时 ， 苹果更注 重用户体验来为 品牌保 驾护航 ，或许这也是 苹果一直被
模仿 ， 从未被超越的 真正原 因所在 。ＩＨ Ｎ Ｐ Ｏ Ｅ热潮席 卷了 全球 手机市场 。往后的新产品不需要太多的描述 ， 苹果这 两个 字就能让全球 的消费者痴 迷 ，苹果这 两个字就能让 它与别 的产 品明显 区分开来 。 为什么要买？因为是苹 果的 产品 ！由于现在的大众消费者大都以使用苹果品牌为荣 ，
９ ２ １ 市场 — ０ 一 研究 ＠ １
场 阜 销
其之前的 ＩＯ Ｐ Ｄ，之Ｎ８ Ａ Ａ Ｐ ＥＴ ｇＩ Ｄ， Ｐ Ｌ Ｖ无不 如此 。甚 Ｐ
至 ．苹果旗下的软体产品如 ＩＵ Ｅ ， Ｄ，Ｃ Ｏ Ｄ Ｔ Ｎ ＳＩ ＩＬ Ｕ Ｓ等等 Ａ 同样掀起 了产业的革命 ， 重新Biblioteka Baidu划了产业的格局 。
常规的功能型手机现在 已经赚 不到钱 ，因为我们买一个
手机 ，钱不多还能用五六年 。但 自苹果进入手机产业 以 来， 借助智 能手机的推广 ， 通过 软件 的不断升 级 ， 我们 让 两年就要换一款新手机 ，于是这一升级换代 就把手机市 场无限的扩大 了。 最近 ，有调研 公司针对全球的手机市场做 了一个调
产 品 ， 果 才 能 在 成 功 之 路 上 越 走 越 远 ， 日 把 其 他 的 竞 苹 同 寸
争者远远甩在身后 。苹果产 品供不应求 的背 后 ， 是其他品 牌产 品的无人 问津 ， 让我 们中 国的古 语 “ 门酒 肉臭 ， 朱 路 有冻死骨 ”的 情景 在电子 消费品市场这 一激烈竞争 的市
在这 里发挥 了巨大的作用。拥有这样一群高智慧并且高 满 意度的员 工 ， 苹果在 竞争 中 ， 又怎 么可能不成 为市场
的 王者 呢 ？
从外部来看 ， 苹果的 Ｃ Ｏ乔 布斯认为“ Ｅ 情感的经济 ” 将取代 “ 理性的经济 ”基 于硅 芯片上的技术运算 制胜时 ， 代已经过去 ， 取而代之的是 “ 与消费者产 生情感共鸣” 和 “ 制造让顾 客难忘 的体验 ” 。苹果 公 司有 一个 明确的 口
场上屡屡展现 。
这 里我们仅以 ＩＨＯ Ｅ产 品来说 明这一点 。２ ０ Ｐ Ｎ ０ ７年 １ １ 月 ０日 ，苹果公司发布 了旗下第 一款手机产品 苹果 Ｉ —
在这 种情况下 ，苹果 品牌现在也逐 步演变 为时尚文化 的
一
Ｐ Ｏ Ｅ 从而正式宣布了苹果公司进入无线通信领域 。 ＨＮ ， 在