万科金色领域案例分享

楼栋号 1# 5#
截止中午12:00，销控展架显示累计销售166套，销售率66%。 截止9月5日网上显示：1#去化71套；5#去化88套；总共去化159套。
户型 C1：二室二厅一卫 C2：二室二厅一卫 C3：二室二厅一卫 D1：二室二厅二卫（复式） D2：三室二厅二卫
面积 93 87 99 127 122
重大营销节点
首次亮相 启动精装修客户调研 以“精装修问卷”调查形式，启动客户调研及线下蓄客工作 蓝湾接待中心启用 第一次“红动南京”活动 第二次“红动南京”活动 位于蓝湾的领域精装修示范样板间开放 现场接待玻璃房启用 “满天星”外拓计划启动 认筹启动 释放“均价9900”信息，认筹加速 第一次开盘 4次大、小推盘 20
项目现场无售楼处、 无示范区、无样板间
积极储客·线下渠道先行
企业拓展灵活推进，巧用资源，策划销售一起上， “三国杀”、“玩心计”
和意向企业开展团购 团购企业获得专属大客 户服务（上门推荐、绿色 签约通道、答谢会、团购 优惠）
通过已登记客户顺藤摸瓜 找到客户所在企业 拜访企业工会及党、团委 相关负责人进入企业内部宣传
顺藤摸瓜
项目无展示的情况下主动 走进企业推荐项目 推荐会规模不限，只要有 客户就可以召开
小型推荐会
团购
企业名称 中建八局设备安装公司 栖霞区医院 中石化南京工程设备公司 中国石化金陵分公司 金陵石化炼油厂 金陵石化化肥厂 金陵石化建安公司 江苏省煤炭局
联系人 佘主任 韦慧萍 赵惠玲 唐长福 危义忠 黄福昌 韦兆民 孟凡辉
南 京 细 则
南 京 细 则
数据来源：世联数据平台
陌生的区域
城市边缘新兴开发片区，缺乏配套及居住氛围，区域认知度 低。
本项目
本项目
项目距经天纬站1.5公里， 步行约15分钟
二号线经天站 客户语录（南大老师林先生）：“仙林湖那边快到句容了吧？南大这边 已经就比较偏了，再往东就更偏了，那边什么都没有，配套什么的也没 有，生活不方便。没有医院，万一有点什么事，很麻烦。”
四 至: 东至湖北东路；西至守敬路；北
至经天路；南至望月路 出让面积: 91750.7 ㎡
总建筑面积：261839.22㎡
规划形态：21栋18层建筑 容积率：≤2.2
建筑密度：≤22%
绿地率：≥35% 装修状况：精装修
目标解析
速度=品牌＞价格：快速出货，实现当年开工量80%销售，回 款最大化，强化品牌。
贴身对手抢先一步
仙林湖首个入市楼盘，其开盘价格及销售成绩将奠定板块价 值及价格认知。
地理位置 占地面积 建筑面积 容积率 物业类型 车位比 户型 本次开盘时间 本次开盘地点 仙林湖公园以北，纬地路1号，位于仙 林大学城中，仙林湖以北 75466㎡ 21万㎡ 2.2 13栋18层的高层住宅，1栋会所 1:1.02 主力户型为80-100㎡的可变三房，兼 有127㎡跃层，122平米、135平米的 三房。 2011年9月4上午9:50正式开始 威斯汀酒店九楼
万科全国历程
荣获“2004-2010连续七年中国房地产 百强企业综合实力TOP10”称号。
万科南京房地产发展
万科金色家园（售罄） 万科金域缇香（售罄） 万科光明城市（售罄） 万科金色里程（在售） 万科安品街（待售）
“2009最佳社会责任年度企业”
2006年实现销售收入212.3亿元，成为 中国首家销售额突破两百亿元的房地产 企业
销售完成情况
开盘当晚推200套，热销96%，为“限购”下的南京 楼市注入了一针强心剂。
金色领域开盘销售盘点（截止至11.14） 首批推盘量：200套（不含4套样板房） 开盘日销售套数：192 总销售金额：184923811 总销售面积：18479.05 成交均价：10007元/㎡
金色领域开盘当 天单盘认购量， 高于南京市全市 一周平均认购水 平！
现场无强势展示 推广无法启动 销售物料无法发放…… 眼看客户不断被分流，我们还是什么都没有，能说的仍 然只有——
万科！万科〃金色领域！
现实困局：
动荡的 南京
纠结的 客户
纷乱的 竞争
陌生百度文库 区域
无卖场 展示
聚焦问题 问题一：面对“南辕北辙”、“三无”（无物料、无推广、无展 示）客观条件，如何建立庞大客户基础？ 问题二：短兵相接，如何从激烈“贴身竞争”中血战突围？
报告提纲
1
2
项目背景及问题
项目分享
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销售完成情况
在现场无展示、无售楼处，规划报批充满丌确定性的 情况下，2011的金色领域一波三折
时间
4月30日 5月1日-30日 6月1日-8月15日 8月15日 8月27日 9月4日 9用15日 10月1日 10月1日-开盘前 11月4日 11月11日 11月14日 11月17、23、30日 12月11日
南京理工大学、南京大学、中国科学院资金天文台、徐庄 软件园——4场专场推荐会 南京外国语学校、中建八局——2场专场看房 南京炼油厂、新港开发区、应天学院……无数次陌拜
仙林大学城团购专场当天成交23套，后陆续 成交累计近40套
毕其功于一役
开盘前3天，通过媒体运作、主流媒体引导舆论方向， 线上推广声音短期内集中爆破，全面激发市场关注
朋友介绍 工地围挡 15 7.81% 10 5.21%
稳健定价·筑底价入市
以“筑底”话题构筑客户信心，以低于市场预期的定 价入市，强烈刺激市场
500 400 300 200 100 0
认筹量 来访量 来电量 11.5 117 13 8 11.6 16 28 15 11.7 1 10 38 11.8 7 19 106 11.9 2 17 95 11.10 11 21 52 11.1 70 69 450 11.12 73 120 400 11.1 76 72 301
高科荣境（NO.2007G81）
总用地面积：437256平 总建筑面积：约70万平，A1：4.58万平（别墅），A2：64.86万平（住宅） 容积率：A1：0.8；A2：1.8 楼面价：4998元/平，商品房售价12000起步 规划定位：A2地块拟建53栋11层的小高层住宅，以及两层的18班幼儿园、2幢两层 的商业用房（裙楼）以及3个地下车库，A-1地块上居住用地建设3层的居民住宅36 幢 ，配套建设60班独立高中一所
纷乱的竞争
仙林湖片区大腕云集，产品同质化，入市时间集中，目标客 群面临被分流的威胁。
保利仙林湖（NO.2010G34）
总出让面积：75466.5平方米 建筑面积：166026 楼面价：4578元/平 规划用地性质：二类居住用地；出让年限：住宅70年、商业40年 容积率≤2.2；建筑密度≤22%；建筑密度≤60米；绿地率≥35% 规划定位：规划建设14栋18层住宅楼，预计主力产品为60、70平小户型，沿 街商业用房和1栋一层会所。暂定2011年上半年上市。
栖霞仙林湖（NO.2007G84）
总用地面积：11.16万平方米万平，建筑面积：18.84万平 容积率：≤1.8 楼面价：5891元/平， 建筑密度：≤25%，绿地率：≥35％，建筑高度：≤35米 规划定位：规划建设26栋住宅，90平及以下的套型面积所占比例：≥45％。 入市时间：目前开始进入平地阶段，入市时间未定
南京最近一周（含周末）每日认购走势图
开盘成交量及去化率，远高于南京市场平均水平！
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销售完成情况
持销期，30天内5次大小开盘，以超越区域竞品的速 度持续走量，成为南京市场焦点。
金色领域2011年销售盘点：30天售罄400套 总销售套数：423套
总销售金额：4.2亿
总销售面积：41258 成交均价：10176元/㎡ 销售速度：9套/日！63套/周！
释放口径： 均价不超过 11500， 5万抵10万， 折后约11000
销售速度远高于市场
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曾经 困局
动荡的南京
2011年限购令成分水岭，投资型及改善型需求受到抑制，成 交量明显下滑。
2月新房成交比1月缩水超7 成。春节+限购令是销量走低 两大主因。春节假期过后， 逐渐步入常态，攀升百套之 上。2月19日南京限购令细则 出台前夕，河西名盘抢跑， 出现认购冲高迹象。但限购 令出台后，南京新房认购立 即被打入低谷，难得突破百 套。限购作用立竿见影，销 量萎缩已是不争事实。
“精装修客户访 谈”+2次“红动” 活动，以本盘销 售为主力，启动 持续外拓
启动“满天星”全城 拓客计划，组建专职 外拓团队，保持每日 80名外拓人员，人均 留电10组/人以上的力 度
+
30人call客中心，全面回访 前期外拓资源，反复精筛外 拓客户
+
仙林高校团购收口行动
时间 5月- 9月中旬 外拓累计登记4396组 9月底-10月底 外拓累计登记20720组 现场接待点启用，样 板房在江宁启用 10月底-开盘前 外拓累计登记24169组 预售证到位，认筹全 面启动
职务 工会办公室主任 综合办公室科长 综合办公室主任 外事办公室主任 厂长助理 副厂长兼工会主席 办公室主任 工会秘书
联系方式 139516**** 1895193**** 8566**** 1360514**** 1395160**** 1395204**** 1380903**** 1526142****
速度/销售目标：
实现当年开工量80%销售，约600套（按8万方×80% ，户均面积100㎡计）
目标解析
价格目标：
保证去化目标完成的前提下，力争实现价格对周边项目 的品牌溢价
品牌目标：
通过项目速度、价格上面的价值实现，强化万科品牌在南 京市场的影响力，为后续项目操盘创造基础
出货第一，品牌强化，量价齐飞
全城短信群发——
万科金色领域新盘首期震撼价即将开盘，第一品牌筑 底仙林，90/110精装三房，首批200套特价单位均价 9900元/平。抄底万科52728888
积极储客·结果检验
网络、外拓、短信为成交客户三大来源渠道
认知渠道 贡献排名 渠道 成交量 所占比例 1 网络 54 28.13% 2 外拓 38 19.79% 3 短信 27 14.06% 4 现场咨询点 16 8.33% 5 报纸 15 7.81% 6 7 8 老带新 7 3.65% 9 路过 6 3.13% 10 红动 2 1.04% 11 大牌 1 0.52% 12 手机报 1 0.52%
贴身对手抢先一步
现场售楼处+景观示范区+样板房，展示全面到位后，正式 启动认筹，弱化客户对于陌生区域的抗性，增强信心。
贴身对手抢先一步
抢开热销近7成，实际成交均价约为11090元/㎡左右，成功 “抽水”，对手笑称“完胜了”
房源套数 108 143 去化套数 71 88 去化率 65.7% 61.5%
总套数 35 72 72 36 36
去化套数 18 41 45 26 31
去化率 51.4% 56.9% 62.5% 72.2% 86.1%
“寄人篱下”的现场条件
开盘前项目现场无展示、无卖场、无样板房，接待中心距现 场30公里直线距离，面临万科另一在售项目的客户分流
项目现场
接待中心
规划报批手续迟迟不能未完成
积极储客·线下渠道先行
大规模“兵团外拓”，丌靠单兵作战，形成标准化管 理，复制模式，提升效率
拓展力度 以Call客、团购组织 全面收口。 覆盖全城客 深挖区域客
启动“满天星”拓客计划， 覆盖全城
截止开盘前—— 外拓登记客户号码近25000组 回访上门近500组 约20%的成交客户来自外拓 有效克服现场无售楼处、无示 范区、无样板房的客观障碍
没有“花儿”
就玩出“花儿”来！
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报告提纲
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2
项目背景及问题
项目分享
2
项目 概况
开发商背景
万科深耕南京市场，入驻城东首发之作
万科南京市发展战略
2001年南京万科置业有限公司创立 2005年荣获“南京地产年度品牌企业” 2006年荣获“2006年度南京地产最受尊敬企业” 南京万科以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理， 在南京业内树立了优秀的品牌形象
万科仙林湖项目 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是中国大陆首批公开上市的企 业之一，是“最受尊敬企业”、“全球200家最佳中小企业”、“中国最 佳企业公民”等奖项的获得者。目前在全国31个城市设有分支机构。
项目指标
总建面26万方，规划为21栋精装修高层社区
土地位置: 栖霞区仙林湖以北2号