吉利之路

案例CASE
来自车市的中国力量
如果说０５年的法兰克福车展，吉利是在赔本赚吆喝（投入近２０００万），那么０６年年初的在美国底特律的亮相，人们就要怀疑吉利如此烧钱的动机是否单纯。

吉利如此“心机”自会有它的道理，在吉利看来，这是偶然
中的必然。

２００３年，吉利汽车开始开拓海外市场，２００４年出口整车达到了５０００辆，占全国轿车整车出口量的６３．７％，２００５年的出口量超过了７０００辆，２００６年的出口目标是突破１万辆。

而按照“狂人”李书福为吉利规划的宏伟蓝图：到２０１５年，吉利的年销售量将达到２００万辆，其中三分之二销往国际市场。

基于吉利汽车在国际车市上的雄起，其在国际顶级车展中的“登堂入室”也就不难理解了。

正如英国媒体把国际通信设备商的并购潮归因于华为在国际通信市场中的后生可畏，美国也有媒体认为，像吉利一样的中国车企业迟早会成为像日韩汽车一样的“洪水猛兽”，会成为在经济型轿车市场兴风作乱的主角，最终占有一席之地。

甚至有中东某经销商，因担心重蹈当年轻视日韩车而坐失发展良机的覆辙，对吉利表现得百依百顺，全盘接受了吉利的合作条件。

这也许就是来自车市的所谓中国力量。

路透社更是提出了一个耐人寻味的问题：“准备好买辆中国车吗？”有人认为，国外主流媒体的这些反应，可以得出两点启示，首先，人们对自主品牌的消费品质认知正在提高——中国自主品牌的汽车不再是低质低价的代名词，而是性价比较高的产品；其次，中国自主品牌正在悄然崛起，也许离下一个日韩汽车神话的时代到来已经为期不远。

以往的所谓中国力量多源自劳动力成本的低廉，而轿车作为一种资本和技术密集型的产业，其规模经济性更是十分明显。

正因如此，许多人搞不懂中国车为何能在国外受到如此礼遇，但唱兴总比唱衰容易让人接受，甚至容易让人因此而飘飘然。

既然吉利让人如此期待，又让人如此惑解，何不对它做一个更深入的了解！
吉利的造车哲学
进入汽车领域时，有人担心吉利造不出汽车；造出了汽车，又有人担心，吉利拿不到汽车“准生证”；拿到了汽车“准生证”，人们又在担心吉利汽车质量不好；等吉利汽车的质量被消费者认可后，又有人担心吉利造车是不是在赔本赚吆喝；而等吉利实现了赢利，又有人开始担心吉利会不会夭折……吉利正是在这样一种怀疑与审视中一路走来，值得庆幸的是，吉利不仅没有在这种质疑中倒下，反倒是凭着其对汽车消费需求的独到了解和与众不同的造车哲学，反倒活得有了点小滋润。

在吉利汽车的生产车间，“造老百姓买得起的好车”的条幅格外显眼，而老百姓买得起的好车正是吉利造车哲学的外化表现。

以现今国内经济发展水平和消费购买能力，“开洋车，住洋房”对普通老百姓来说，仍是可望而不可求。

因此，吉利要造的车，不仅要让老百姓买得起，而且是必须是好车，似乎与传统营销理论背道而驰，按照传统营销理论，企业的任何产品开发和经营行为都应先对市场进行细分，再根据企业的资源和各细分市场的饱和状况，选择目标市场，最后通过一系列营销手段进行市场定位……
吉利的造车哲学也许是所谓的反市场细分，又或者是吉利运用了现今比较时髦的所谓水平营销方法，对汽车消费的市场边界进行了重新界定，将原来被排除在外的寻常大众重新考虑进来，并承诺要为其提供高性价比的汽车（买得起的好车）。

颠覆市场规则需要勇气，更需要对市场的深刻理解和把握，对于独立特行的吉利，没有人会怀疑吉利造车的勇气，但正因如此，吉利在许多业内人士看来，总是激情大于理性。

而吉利和李书福有自己的“算盘”，也有自己的理性考虑。

按照国际汽车发展的轨迹，汽车迟早会成为国人代步的工具。

以购买力做一比较，一般发达国家，人均一年的收入能买一辆轿车，美国、日本等国人均年收入能买两辆，而在中国，即便是按城市人均收入，３年都买不起一辆轿车。

但中国的人口基数大意味着市场容量巨大，只要造出老百姓买得起的好车，就能拓展出极大的市场空间。

而如果把汽车仅仅看成是一种简单的代步的工具，
也许有人会说一台电动车就足够了，但在人们看来，“有
CASE 品牌打造
车族”三个字才会让人觉得体面，电动车之类显然不在“有车族”之类。

因此，汽车消费的心理价值也许会与其作为代步工具的价值等同，甚至在购买决策中被付与更大的权重。

因此，人们不禁会担心吉利的算盘会不会落空，吉利的“百姓车”能否获得人们的认同？在人们的认知中，美国车宽敞舒适，欧洲车优质耐用，日本车精细节能，除了企业不同的定位选择带来的不同市场反映之外，汽车更需要一种国家背景的背书。

事实上，人们对“洋车”的认同正是源自其国家角色和企业品牌的背书，德国车有德国人的严谨及其在精密机械制造中的声望为其背书，也有像奔驰、宝马、大众这样的名企业的实力为其任何一款新车提供担保；美国车同样有美国这一资金和技术实力雄厚的经济实体为其产品背书，也有通用、福特这样的“巨无霸”为产品提供担保；而日本车同样有发达的国家经济背景和丰田这样的企业为其产品提供背书和担保。

正因如此，欧美车与日韩车似乎天生就有比较好的体格，对于自主品牌汽车，中国人能不能自主造出复杂的汽车不仅让外国人怀疑，即便是国人，对于自主品牌，人们的自信心正在苏醒，但仍需不断积累。

李书福下面的这段话可能会让人们对吉利的造车哲学做一个更好的注解。

“汽车并不是有钱人的专利，作为厂家，我们有责任培育老百姓汽车消费的心理和欲望，使他们不要恐惧这个东西，觉得轿车他们也能买。

我想不解决这个问题，中国老百姓的汽车消费时代就不可能真正到来。

国外很多小孩生下来就坐汽车，十六七岁开始买旧车，赚了钱之后再买新车，市场、商家培育了他们这样的消费过程。

在我国，很多人出门没有车坐，很多小孩也没有坐过车，总要有一种很低端的产品慢慢地去培养他们，从没有轿车的消费群体进入比较高档的轿车消费时代，是需要这么一个过程的。

”
吉利正自觉不自觉的扮演着这样一个教育与启发市场的角色。

对于吉利，也许应该用市场业绩来评判其造车哲学的对与错、是与非。

从１９９８年吉利第一台车下线；２００３年４月，吉利第十万辆轿车在宁波基地下线；２００４年５月２１日　第２１万辆吉利轿车用户产生，在台州吉利汽车城举行交车仪式；２００５年１０月１４日，宁波公司举行自由舰第１００００辆下线仪式；２００６年元月份吉利产销记录再次刷新，共实现生产１７５９０辆，同比增长６８％；实现销售２０２８２辆，同比增长９６．１３％。

而这一切似乎与学究们引以为豪的经典品牌营销理论相驳。

眼睛向下的自主创新
“劳心者制人，劳力者受制于人。

”这个道理好懂，搞汽车组装是劳力，掌握核心技术需要劳心，我们不是不想掌握核心技术，只是核心技术高高在上，让许多国内车企可望而不可求。

当然，掌握核心技术的路径至少有两种，一种是通过购买（合资就是以市场换技术，也是购买的一种，不过这种购买的载体是市场）；另一种是通过自主创新实现对核心技术的掌握。

在李书福和吉利看来，唯有自主创新才是正道，合资购买就像抽鸦片，掌握不了品牌和技术，合资企业则会在上瘾的同时会消磨光国内车企的斗志。

“汽车合资就像勾引我们抽鸦片。

品牌掌握在谁的手里，核心的技术掌握在谁的手里，主动权就掌握在谁的手里。

如果中国人把什么都交出去，最后什么也得不到。

中国汽车业其自主品牌发展正处在‘边缘化’的险境之中：一是市场边缘化，中国汽车市场９０％的份额由跨国公司的品牌占领；二是技术边缘化，尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发的技术。

”李书福的话既言之凿凿，又发人深省。

事实上，吉利的自主创新也不是主动为之，而是生存所迫，也是逼出来的救赎。

在吉利自主ＣＶＶＴ发动机成功之前，吉利的主要是用丰田的Ａ８发动机。

但这其中的窝囊气实在没少受。

有时候甚至会感觉是在受人“敲诈勒索”，而自己却也只能无奈接受。

技术是人搞出来的。

不当家不知柴米贵，吉利造车之初，什么都缺，更缺研发人才。

为此，吉利没少费心思。

为得到国家自动变速器Ｅｃｕ组组长徐滨宽，李书福数次天津之行只为联络感情，正是这种精诚所至，徐滨宽接下了主持吉利自动变速器研发的帅印，并最终获得自动变速器研制成功。

除此之外，吉利还请来了工程院院士郭孔辉担任吉利集团技术顾问；韩国汽车工程学会会长，韩国大宇研发中心主任，主持过凯越和ｓｐａｒｋ的开发，大宇国际副总裁沈奉燮担任集团研发副总裁；中国科学院士闻邦椿担任北京吉利大学校长……
正是这种不惜代价的人才引进，让吉利搭建的研发平台一开始就站在了一个较高的起点，在这样的平台基础之上，吉利研制并成功拥有了完全自主知识产权的中国第一台Ｚ系列自动变速器；中国第一套智能电动助力转向系统（ＥＰＳ）；中国第一台采用智能可变配气正时系统（ＶＶＴ）的全铝发动机……
核心研发技术的掌握除了可以避免受制于人，为吉利带来的也是实实在在的真金白银，由于在变速器、发动机等核心部件上实现了自给自足，吉利生产的自动变
速器一台成本只需几千元，而进口一台要上万元，而在发动机等其它核心零部件上节约的开支更多，这就为吉利在成本控制上节约了一大笔开支。

正是有了这样的平台优势，吉利豪情轿车虽然售价不到３万元，但在生产环节的利润率仍能保持在５％左右。

也正是这种“眼睛向下甘当小学生”的精神，让吉利在尊重人才、重视人才的氛围中，让自主研发的成果和实力都得到不断提升。

积极向上的自主品牌
自吉利１９９８年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。

从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。

吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家，所以总是利用最低价格来吸引消费者，并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。

以敲敲打打起家的吉利，在为人们提供较高性价比汽车的同时，也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。

有人直言，“吉利汽车价格便宜，花４万块钱就能买到漂亮的外型，舒适的驾乘享受！不足之处，吉利汽车的小毛病比较多，内饰工艺较为粗糙，车身外部的焊接工艺较差。

”
为顾客提供高性价比的汽车是吉利追求的，那么在这一追求过程中，在消费者认知中，形成了低档形象也就可以理解，也是难以避免的。

要做大做强，吉利单凭低价格这一招鲜是很难吃遍天的。

自加入ＷＴＯ以来，自主品牌、合资品牌在分割市场蛋糕的同时，都不自觉的扮演着教育消费者的角色，真正有购车需要和能力的人越来越在乎品牌所能带来的形象与情感价值，而品牌显然是吉利的软肋和硬伤。

此外，原材料的上涨，也让经济型轿车的成本增加，价格牌失色不少。

在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。

２００５年面世的吉利“自由舰”，　先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展，并夺得２００６年美国底特律国际车展“银钻奖”，两次车展让吉利吸引了海量的眼球，获得了足够的传播回报。

此外，自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，今年３月，吉利又通过了欧洲ＥＣＥ标准碰撞实验。

这一切预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。

吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型，金刚依据“６Ｓ”造车理念，融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素，是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。

２００３年９月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏，２００３年１２月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。

在子品牌上，吉利已经从豪情、美日向自由舰、金刚成功过渡，正是凭借自由舰、金刚的出色市场表现和反应，吉利在车市这块大蛋糕中切出了属于自己的越来越大的份额，２００４年吉利轿车在国内销售达到１０１６１１辆，市场占有率达到４．５％，在国内轿车市场排名由２００３年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场占有率达到２１．４％；０６年前２个月，吉利销量高达３５５１４辆，一举挺进乘用车销量第五名，而跃进“前五”对吉利来说还是首次，吉利正不断提高其在中国车市的分量。

吉利品牌的“积极向上”，不仅从市场中获得很大的利润回报，而且在品牌形象上也有望脱掉赤贫的帽子。

从市场得来的信息是，吉利自由舰和金刚带给吉利最大
CASE 品牌打造
的变化是促进了吉利用户的结构从低向上发展，趋向白领化，自从２００５年吉利汽车成功推出吉利自由舰后，吉利的这种用户结构开始发生了明显的变化，尤其是今年金刚的推出，使得这种变化尤为突出。

在目前金刚的用户中，年轻的白领用户占据４０％，其中以大学教师、　窗体顶端窗体底端公务员、中小企业老板为主。

而且用户结构和典型消费人群的变化对吉利品牌价值的提升意义深远。

机动灵活的销售模式
无论创新使技术如何完美，产品是如何的吸引人，品牌是如何的有亲和力，如果其不能在销售终端实现对消费者的“化学反应”，那么技术、产品、品牌都将成为无源之水、无本之木。

吉利同样需要把产品转换成真金白银。

根据自身的实际情况，针对不同的市场条件下，选择不同的销售模式，吉利在销售模式上表现出足够的机动性。

在创业初期，由于主要目标是销量，吉利采用的是“捆绑式”销售，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样吉利可以全身心的搞研发和制造，抓内部管理，搞流程设计和制度建设，事实证明这种模式在当时是非常适合吉利的。

但是，随着吉利的不断成长，产品线不断扩大，原来的“捆绑式”销售模式逐渐显现其弊端：各经销商产品结构混乱，经销商之间恶性价格竞争严重。

而采用４Ｓ店（集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的汽车专卖店），由于４Ｓ店必须有品牌的支撑，而且必须为顾客提供一整套的服务体系。

在这种销售模式中，吉利面对着一个如何对各经销商分配车型和品牌，以及如何避免各经销商内部相互杀价引发恶性价格竞争的问题。

针对存在的问题，吉利开始尝试从金刚上市后，对自己的销售模式做一些变革和调整，以缓解网内内耗的矛盾，并借鉴和采用了一种新的销售模式——分网销售。

吉利分网销售的具体模式可以归纳为，授权经销商经营部分品牌，不同品牌间的经销商互为二级，比如Ａ品牌的经销商要想经营Ｂ品牌，就要从Ｂ品牌经销商处提车，成为Ｂ品牌的二级经销商。

目前，吉利集团把汽车销售分为三大块，分别是美人豹跑车、上海华普和吉利汽车。

其中吉利汽车的品牌和产品不断丰富，在售车型现已经包括豪情、美日、优利欧、自由舰、金刚等。

而且随着吉利产品线的拓展，吉利品牌必将走向进一步的分网。

对于分网销售模式，吉利经销商对此也有积极的回应，“吉利分网还是有必要的，随着吉利产品链越来越长，经销商的资金压力也越来越大，在有限的展厅内也放不下那么多车，亟需通过分网筛选和发展经销商，为下一步更多的新车上市做好承接。

”某地吉利经销商乐观的表示。

事实上，对于分网销售的优点，可以总结为以下二点，首先，分网能防止同一地区经销商在同一车型上相互杀价，在一定程度上对恶性价格战可起到牵制作用。

其次，经销商可集中优势“兵力”做好一两个拳头产品（车型），防止同一地区各经销商对共同销售车型在品牌推广、广告投放过程中的相互推诿。

从这两点看，分网实现了在销售模式上的趋利避害。

在吉利的新车远景上市之际，一个独立运作的远景销售部在销售公司中成立。

并专门组织最强的销售力量，以最集中的资源协助一个新产品在短期内迅速做大。

按照吉利的规划，这种单独的运作方式并不是长期不变的，当单独品牌的网络开发完成，且新上市的产品达到一定销售规模时，网络就可能会合并。

吉利分网销售模式的推出，是为了治理混乱的市场，增强新产品适应市场的能力。

由于去年上市的自由舰，目前仍是吉利最畅销的产品，如果将新车型金刚交给原来的经销商销售，他们不一定会下大力度推广；相反，如果将金刚交给新的经销商，他们可以集中精力针对该车系发布广告，组织市场推广活动，这正是分网的优势所在。

事实上，当金刚获得了市场认可，再合网也为时不晚。

汽车界有句行话：坏车坏在质量，好车好在服务。

为突出对销售和服务的重视，２００５年初，吉利更是制定了“服务至尊，网络制胜”的营销战略，对服务与网络的重视，正是吉利不断成长的本钱。

扎马步与种实验田
按照吉利的海外战略，其在国际市场的开拓将分为三个市场层次和三步走，第一个市场层次是中东、北非、中南美洲等发展中国家，也就吉利第一步要开拓的市场，通过这一步熟悉国际市场，积累经验，为开拓国际市场探路；第二个市场层次是东欧、俄罗斯、东南亚等国家和地区，吉利会在这些市场做好销售的同时，尝试进行ＣＫＤ（半散件组装），这也就是开拓国际市场的第二步；第三个市场层次是欧洲和美国，这里是汽车的发源地，也是市场最成熟，竞争最激烈的市场，是吉利最后要拓展的市场。

吉利在目前所处的阶段正介于第一步和第二步之间，
自从２００３开始国际拓展以来，吉利２００４年整车出口达５０００辆，２００５年达到７０００辆，而２００６年的目标是达到１００００万，凭借不错的质量和让人无法抵挡的价格优势，吉利国际拓展之路可谓顺风顺水、前景喜人。

面对不错的发展势头，吉利却显示出不寻常的成熟和理性，在学习、总结了日韩汽车海外发展的得失后，吉利得出结论，进入国际市场５年之后，售后服务问题的重要性就会突显出来。

因为车总是要坏的，售后服务绝对不能完全的交给国外经销商，更不能对国外的经销商形成依赖。

如果没有自己的售后服务网络，车卖得越多，对品牌的伤害会越大。

这是国内许多“走出去”企业的交过学费后的总结。

因此，吉利将海外市场拓展的重点放在了售后服务上，而不是急于把汽车买到国外去，去追求出口数字上的好看，并下大力气加大在海外建立售后服务网络。

在吉利看来，搞售后服务网络的建设就好像扎马步，马步扎好了，基本功打好了，功夫才能快速提高。

同样，服务网络的建设会为吉利日后的品牌和销售打稳功基。

就目前来说，出口仅仅是锦上添花，国内市场才是吉利安身立命的根本所在，因此，吉利对国内市场的重视程度从不含糊。

对新车的推广，吉利就没采用业内流行的一步到位，全面推广的策略，而是采用了种试验田模式，即在新车先在少数城市试点推广，从推广的过程中发现问题，总结经验，然后有针对性的找出应对办法，而后才是全国推广，这样在很大程度上降低了推广和试错的成本，让吉利新车上市场少走弯路。

比如吉利的“金刚”轿车就选择了经济相对落后的郑州首发上市，然后经过３０多个城市三个月的预售，三个月后才正式全国上市。

吉利这种局部试验田的做法是和它的实际情况相符合的，吉利作为一家民营企业，资金不足是它发展的最大瓶颈，它不可能像合资企业那样动则几亿、十几亿的砸向市场，它的任何一次失误都有可能导致牵一发而动全身。

一分钱就要派上一分钱的用场，吉利根据自身实力和目标顾客的特点，避开竞争激烈的一线市场，而是另辟奚径，把重点放在二三级市场，精耕细作，先易后难，先局部后全国，步步为营，虽然推广速度会有点慢，却是把风险降到最低。

时刻雕琢中的吉利
国际品牌联盟副主席弗朗西斯·麦奎尔在考察中国后说：“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低估了自己的实力，中国有能力生产优质产品，缺的恰恰是品牌的塑造。

”吉利正是这样的企业，尽管现在仍显得有几分的乳臭未干，但吉利更像是一块被泥土裹住了的玉石，在经过雕琢后它会成为一块美玉。

吉利要实现从石到玉的蜕变，在理论上，它需要一位既勤奋又执着的玉匠，这样吉利才能在即定战略下一无返顾、永往直前。

不仅如此，这位玉匠还需要有高超的手艺，从而使吉利能在不断变化的市场中驾驭不确定性，若其不然，或者仅仅是以一种投机的心态，那么吉利仍只会平庸。

因为看到国内井喷似的汽车消费需求，吉利该出手时就出手，实现了从两个轮子到四个轮子的跨越，而后又运用公关巧取“准生证”，把握住了进入汽车市场的最佳时机；终于有了入场券，但造车之初，吉利仍是无技术、无资金、无政策支持，凭着一种无知无畏的拼搏精神，凭着手中的榔头硬是敲出了一辆一辆的汽车；“三无”后来者角色，决定了吉利在车市中的位置，低价切入成为吉利的必然选择，但是这也在无形中在消费者认知中形成了吉利低档品质形象；要脱掉这一帽子，吉利必须在产品和品牌上有所作为，于是就有了自由舰、金刚、美人豹的面世，此后的法兰克福、底特律车展，吉利也是一掷千金、毫不吝啬，但吉利确实不是在是赔本赚取吆喝，车展带给吉利的是实实在在的品质认知的提高，借此，吉利终于实现了对品牌提升的加速……
昨天的吉利也许是无知无畏，今天的吉利却已是有知无畏，如果说，吉利的昨天的成功有一定的运气成分（赶上了中国车市需求最旺的三年），那么吉利现在和以后的发展更需要的是自身能力的提高及对汽车消费需求的快速洞察和响应。

吉利昨天的弱小，并不代表明天依然弱小，更不表示吉利会自甘平庸，没有什么是一从不变的，也没有什么是不可替代的。

“我拒绝承认现实存在着不可能实现的东西。

我还没看到任何人敢绝对说什么是可能的，什么是不可能的，哪怕他对这世上的事悉数皆知。

如果那些自称是权威的人说：‘这不能做，那也不能做’，那么肯定会有一批追随着不假思索地附和：‘是的，绝对不能做！’就我而言，一切皆可能……”　这是成就昔日福特辉煌的汽车大王亨利·福特的至理名言。

既然此前有如此成功的蓝本，那么雕琢中的吉利也就没有什么不可能了。