吉利之路

案例CASE

来自车市的中国力量

如果说０５年的法兰克福车展，吉利是在赔本赚吆喝（投入近２０００万），那么０６年年初的在美国底特律的亮相，人们就要怀疑吉利如此烧钱的动机是否单纯。吉利如此“心机”自会有它的道理，在吉利看来，这是偶然

中的必然。

２００３年，吉利汽车开始开拓海外市场，２００４年出口整车达到了５０００辆，占全国轿车整车出口量的６３．７％，２００５年的出口量超过了７０００辆，２００６年的出口目标是突破１万辆。而按照“狂人”李书福为吉利规划的宏伟蓝图：到２０１５年，吉利的年销售量将达到２００万辆，其中三分之二销往国际市场。

基于吉利汽车在国际车市上的雄起，其在国际顶级车展中的“登堂入室”也就不难理解了。正如英国媒体把国际通信设备商的并购潮归因于华为在国际通信市场中的后生可畏，美国也有媒体认为，像吉利一样的中国车企业迟早会成为像日韩汽车一样的“洪水猛兽”，会成为在经济型轿车市场兴风作乱的主角，最终占有一席之地。甚至有中东某经销商，因担心重蹈当年轻视日韩车而坐失发展良机的覆辙，对吉利表现得百依百顺，全盘接受了吉利的合作条件。这也许就是来自车市的所谓中国力量。

路透社更是提出了一个耐人寻味的问题：“准备好买辆中国车吗？”有人认为，国外主流媒体的这些反应，可以得出两点启示，首先，人们对自主品牌的消费品质认知正在提高——中国自主品牌的汽车不再是低质低价的代名词，而是性价比较高的产品；其次，中国自主品牌正在悄然崛起，也许离下一个日韩汽车神话的时代到来已经为期不远。

以往的所谓中国力量多源自劳动力成本的低廉，而轿车作为一种资本和技术密集型的产业，其规模经济性更是十分明显。正因如此，许多人搞不懂中国车为何能在国外受到如此礼遇，但唱兴总比唱衰容易让人接受，甚至容易让人因此而飘飘然。

既然吉利让人如此期待，又让人如此惑解，何不对它做一个更深入的了解！

吉利的造车哲学

进入汽车领域时，有人担心吉利造不出汽车；造出了汽车，又有人担心，吉利拿不到汽车“准生证”；拿到了汽车“准生证”，人们又在担心吉利汽车质量不好；等吉利汽车的质量被消费者认可后，又有人担心吉利造车是不是在赔本赚吆喝；而等吉利实现了赢利，又有人开始担心吉利会不会夭折……吉利正是在这样一种怀疑与审视中一路走来，值得庆幸的是，吉利不仅没有在这种质疑中倒下，反倒是凭着其对汽车消费需求的独到了解和与众不同的造车哲学，反倒活得有了点小滋润。

在吉利汽车的生产车间，“造老百姓买得起的好车”的条幅格外显眼，而老百姓买得起的好车正是吉利造车哲学的外化表现。以现今国内经济发展水平和消费购买能力，“开洋车，住洋房”对普通老百姓来说，仍是可望而不可求。因此，吉利要造的车，不仅要让老百姓买得起，而且是必须是好车，似乎与传统营销理论背道而驰，按照传统营销理论，企业的任何产品开发和经营行为都应先对市场进行细分，再根据企业的资源和各细分市场的饱和状况，选择目标市场，最后通过一系列营销手段进行市场定位……

吉利的造车哲学也许是所谓的反市场细分，又或者是吉利运用了现今比较时髦的所谓水平营销方法，对汽车消费的市场边界进行了重新界定，将原来被排除在外的寻常大众重新考虑进来，并承诺要为其提供高性价比的汽车（买得起的好车）。

颠覆市场规则需要勇气，更需要对市场的深刻理解和把握，对于独立特行的吉利，没有人会怀疑吉利造车的勇气，但正因如此，吉利在许多业内人士看来，总是激情大于理性。而吉利和李书福有自己的“算盘”，也有自己的理性考虑。

按照国际汽车发展的轨迹，汽车迟早会成为国人代步的工具。以购买力做一比较，一般发达国家，人均一年的收入能买一辆轿车，美国、日本等国人均年收入能买两辆，而在中国，即便是按城市人均收入，３年都买不起一辆轿车。但中国的人口基数大意味着市场容量巨大，只要造出老百姓买得起的好车，就能拓展出极大的市场空间。

而如果把汽车仅仅看成是一种简单的代步的工具，

也许有人会说一台电动车就足够了，但在人们看来，“有

CASE 品牌打造

车族”三个字才会让人觉得体面，电动车之类显然不在“有车族”之类。因此，汽车消费的心理价值也许会与其作为代步工具的价值等同，甚至在购买决策中被付与更大的权重。

因此，人们不禁会担心吉利的算盘会不会落空，吉利的“百姓车”能否获得人们的认同？在人们的认知中，美国车宽敞舒适，欧洲车优质耐用，日本车精细节能，除了企业不同的定位选择带来的不同市场反映之外，汽车更需要一种国家背景的背书。

事实上，人们对“洋车”的认同正是源自其国家角色和企业品牌的背书，德国车有德国人的严谨及其在精密机械制造中的声望为其背书，也有像奔驰、宝马、大众这样的名企业的实力为其任何一款新车提供担保；美国车同样有美国这一资金和技术实力雄厚的经济实体为其产品背书，也有通用、福特这样的“巨无霸”为产品提供担保；而日本车同样有发达的国家经济背景和丰田这样的企业为其产品提供背书和担保。正因如此，欧美车与日韩车似乎天生就有比较好的体格，对于自主品牌汽车，中国人能不能自主造出复杂的汽车不仅让外国人怀疑，即便是国人，对于自主品牌，人们的自信心正在苏醒，但仍需不断积累。

李书福下面的这段话可能会让人们对吉利的造车哲学做一个更好的注解。“汽车并不是有钱人的专利，作为厂家，我们有责任培育老百姓汽车消费的心理和欲望，使他们不要恐惧这个东西，觉得轿车他们也能买。我想不解决这个问题，中国老百姓的汽车消费时代就不可能真正到来。国外很多小孩生下来就坐汽车，十六七岁开始买旧车，赚了钱之后再买新车，市场、商家培育了他们这样的消费过程。在我国，很多人出门没有车坐，很多小孩也没有坐过车，总要有一种很低端的产品慢慢地去培养他们，从没有轿车的消费群体进入比较高档的轿车消费时代，是需要这么一个过程的。”

吉利正自觉不自觉的扮演着这样一个教育与启发市场的角色。

对于吉利，也许应该用市场业绩来评判其造车哲学的对与错、是与非。从１９９８年吉利第一台车下线；２００３年４月，吉利第十万辆轿车在宁波基地下线；２００４年５月２１日　第２１万辆吉利轿车用户产生，在台州吉利汽车城举行交车仪式；２００５年１０月１４日，宁波公司举行自由舰第１００００辆下线仪式；２００６年元月份吉利产销记录再次刷新，共实现生产１７５９０辆，同比增长６８％；实现销售２０２８２辆，同比增长９６．１３％。而这一切似乎与学究们引以为豪的经典品牌营销理论相驳。

眼睛向下的自主创新

“劳心者制人，劳力者受制于人。”这个道理好懂，搞汽车组装是劳力，掌握核心技术需要劳心，我们不是不想掌握核心技术，只是核心技术高高在上，让许多国内车企可望而不可求。当然，掌握核心技术的路径至少有两种，一种是通过购买（合资就是以市场换技术，也是购买的一种，不过这种购买的载体是市场）；另一种是通过自主创新实现对核心技术的掌握。在李书福和吉利看来，唯有自主创新才是正道，合资购买就像抽鸦片，掌握不了品牌和技术，合资企业则会在上瘾的同时会消磨光国内车企的斗志。

“汽车合资就像勾引我们抽鸦片。品牌掌握在谁的手里，核心的技术掌握在谁的手里，主动权就掌握在谁的手里。如果中国人把什么都交出去，最后什么也得不到。中国汽车业其自主品牌发展正处在‘边缘化’的险境之中：一是市场边缘化，中国汽车市场９０％的份额由跨国公司的品牌占领；二是技术边缘化，尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发的技术。”李书福的话既言之凿凿，又发人深省。 事实上，吉利的自主创新也不是主动为之，而是生存所迫，也是逼出来的救赎。在吉利自主ＣＶＶＴ发动机成功之前，吉利的主要是用丰田的Ａ８发动机。但这其中的窝囊气实在没少受。有时候甚至会感觉是在受人“敲诈勒索”，而自己却也只能无奈接受。

技术是人搞出来的。不当家不知柴米贵，吉利造车之初，什么都缺，更缺研发人才。为此，吉利没少费心思。为得到国家自动变速器Ｅｃｕ组组长徐滨宽，李书福数次天津之行只为联络感情，正是这种精诚所至，徐滨宽接下了主持吉利自动变速器研发的帅印，并最终获得自动变速器研制成功。除此之外，吉利还请来了工程院院士郭孔辉担任吉利集团技术顾问；韩国汽车工程学会会长，韩国大宇研发中心主任，主持过凯越和ｓｐａｒｋ的开发，大宇国际副总裁沈奉燮担任集团研发副总裁；中国科学院士闻邦椿担任北京吉利大学校长……

正是这种不惜代价的人才引进，让吉利搭建的研发平台一开始就站在了一个较高的起点，在这样的平台基础之上，吉利研制并成功拥有了完全自主知识产权的中国第一台Ｚ系列自动变速器；中国第一套智能电动助力转向系统（ＥＰＳ）；中国第一台采用智能可变配气正时系统（ＶＶＴ）的全铝发动机……

核心研发技术的掌握除了可以避免受制于人，为吉利带来的也是实实在在的真金白银，由于在变速器、发动机等核心部件上实现了自给自足，吉利生产的自动变