伊利奶茶品牌策略方案

喜欢格调风情
注重生活品质
追求时尚
情感丰富
喜爱新生事物
保险 医疗保健 其它
储蓄
投资
热爱艺术
爱好休闲
崇尚个性
服装鞋帽 娱乐 汽车
交际应酬 子女教育
方案一
奶茶的艺术
奶茶
艺术
艺术在中国正在悄然复兴，以女性为主的年轻群体对艺术风潮倍加推崇
在众多的艺术形式中，绘画艺术以其卓越的表现力，渗透到现代生活的 每一个角落
3
艺术化的行销
精工细作的制作工艺
独特艺术品味的营销和赠品规划
创意表现
原包 装修 改
方案二
奶茶的时尚
奶茶
时尚
时尚是女人不能抗拒的诱惑
对于有女性特色的产品设计，消费购买倾向性明显
消费者对于女性特点的产品易于产生关注和兴趣：
常——我喜欢那种日范儿甜美的、有女人味的东西，还喜欢高雅的东西，觉得那是每个女人都向往的终极 目标 韩——我喜欢很女性的东西，比如那些带亮片的衣服还有高跟鞋，能让我有很女人的感觉 李——设计上或细节上有蝴蝶结、蕾丝那样的东西就让人感觉是女性专属的，比较受女人欢迎
更高层次的跨界，带来不可替代的独特价值
内涵的跨界 形态上的跨界
情感层借面势的情价值 感价值
单纯的高单物的纯质领利益
产品策略
以产品所带来的情感利益为核心，通过内涵的跨界营销全面提升品牌和 产品的价值，构建独特优势
我们的奶茶产品跨向何处才能真正打动消费者呢？
艺术
奶茶
时尚
目标消费人群的生活形态，为我们指明了方向
伊利奶茶,奶茶新势力 2009.05.09 北京
【Part 01 宏观视角】
速溶饮品市场扫描
初级阶段：80年代
中国速溶饮料的发展历程 发展阶段：90年代
多元化阶段
80年 90年 现阶段，
冲泡类饮品市场经过长期发展，已相对稳固。随着市场的进一步细分 和消费者需求的不断挖掘，整个市场会有更大发展。
2007年，星顿奶茶以其价格优势， 降低了消费者体验产品的门槛。
三点一刻——凸显消费时机台湾速溶奶茶
台湾台滋味食品有限公司，针对粤港地区 办公室下午三点左右为休息时间的“潜规则”， 推出一款以“3点1刻”这一时间为名称的速溶 奶茶产品。
奶茶竞争日趋激烈，产品诉求趋于同质化，想要在众多产品中脱颖而 出，必须找到独特角度构建自身的独占优势
【Part 02 消费型态研究】
速溶奶茶消费人群扫描
奶茶消费主要以年轻女性为主
我们通过网络问卷形式对100名消费者进行了奶茶消费习惯的调查，从奶茶引用频次上我们不难发现。2635岁的女性选择“经常引用”的比例明显高于其他人群，而被访男性70%以上选择“很少饮用”。
80.00% 70.00%
70.00%
凸显女性设计的产品易于引发消费者的首次尝试和购买：
FUKZAW A先生， 他的油画 借助绘画艺术的强大能量，实现了品牌价值提升重要手段 轩尼诗以 重现了十 绘画艺术 三世纪的 所传达的 德意志联 自由和梦 邦的一个 想为主题， 小国Tivoli
借用绘画的表现形式和艺术内涵，全面提升品牌形象和产品价值，构建 独特的奶茶艺术
艺术的高贵与情调
奶茶的艺术
73.33%
60.00% 50.00% 40.00% 30.00%
50.00%
35.00%
40.00% 33.33%
26.67%
25.00%
20.00% 15.00%
23.33%
10.00%
5.00%
3.33%
0.00% 女性（18-25岁） 女性（26-35性） 男性（18-25岁） 男性（25-35岁）
通过对消费者的电话访问，我们发现女性消费者对奶茶更多的是感性的认知， 心情与品味层面的感受。
通过问卷分析，我们筛选10位具有奶茶消费习惯的被访者，进行了电话访问，深度挖掘消费者饮用奶 茶的动机和感受。以下是消费者语录：
张杰女我士一消者般3费语0就岁是下午喝
近年，以“街客”、“避风塘”为代表的手摇奶茶店铺在国内一、二线城 市迅速发展，分析其高峰时段客群。我们发现购买手摇奶茶的消费者80% 为青年女性、情侣和学生。
老果 现有
其式 冲饮 汁咖 他冲茶 类奶啡
饮
时尚休闲化的冲泡类产品占据品类的高端市场
高端 中端 低端
雀巢咖啡
立顿奶茶 0.12
0.1 0.08
核桃粉 0.06 0.04 0.02
卡夫菓珍 0
酸梅精
高端
立顿 奶茶
雀巢 咖啡
每克产品价钱对比
中端
低端
核桃 粉
卡夫 菓珍
酸梅 精
高端速溶品牌分析——立顿奶茶
绘画的形式
品牌名称
奶茶绘
产品概念 奶茶的艺术，艺术的奶茶
奶茶绘，奶茶文化与艺术的传承者。口味口感无出其右，只为对 口味、对生活坚守一份艺术标准的您。
传播口号
如画美味
或
奶茶的艺术，艺术的奶茶
以绘画艺术为载体，多角度诠释奶茶的艺术
绘画艺术的表现形式
1 艺术化的名称
奶茶绘
2 艺术化的工艺
艺术化的包装 4
优乐美奶茶
香约奶茶
优乐美和香约奶茶作为杯装奶茶的跟随产品，均采取明星代言策略。优乐美邀 请周杰伦代言，目标直指青年人群，大量的广告投放形成了良好的市场效应。
传统袋装奶茶推陈出新
雀巢奶茶
雀巢作为速溶饮料巨头，在2008年 推出全新“雀巢茶语”系列，新增泡沫 奶茶产品，试图提升奶茶的饮用情趣。
百度文库
星顿奶茶
立顿奶茶金装倍醇口味
香飘飘——杯装奶茶新贵
2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和 消费者的一致好评。
香飘飘从产品包装、口味、以及产品定位上寻求差异化，以学生和年轻白领为 目标人群，邀请知性明星陈好为代言人，由时尚网络歌手香香演唱带有女孩励志性 意味的广告曲。
杯装奶茶明星造势
1992年，立顿进入了中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获 得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。
立顿2004年推出了包括奶茶内的速溶茶系列。 在奶茶得到市场初步认可后，推出三种口味产品，满足不同市场需求。
立顿奶茶香浓原味
立顿奶茶清新怡神口味
奶茶消费以年轻女性 为主，消费时机比较 随意，多为休闲饮用，
【Part 03 产品策略】
伊利奶茶的创新之法
其他领域 本品类
其他领域
跨界行销
其他领域
跨入目标人群关注的其它领域，引入 其优胜特点和模式，打造创新产品
跨界为产品开辟更加广阔的蓝海市场
牙膏
药
跨界带来创新产品
1.6 6.5 元 元 溢价8倍 /11 /48 跨界带来溢价空间