伊利营销审计_派力
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跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！
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4
向前一小步意味着什么？
意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打 比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。 如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大； （容易的事儿，我们以前都做了）
意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的 升级换代；
内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司 奶粉事业部
营销审计报告
北京派力营销管理咨询有限公司
二零零二年七月
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1
目录
页码
A. 总体市场概述………………………………………………………………… 3
B. 营销审计报告的总结…………………………………………………………. 21
近几年经营状况分析及改进方向……………………………………………. 23
我们准备如何迎接挑战？
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3
பைடு நூலகம்
对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价
伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式 目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实 现；
伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各 方面能力，建立和保持竞争优势；
我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一 小步。 但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。
说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能 力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的 人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出 深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：
➢ 为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向 没错，但为什么现状却不令人乐观呢？
➢ 管理流程 ➢ 信息沟通流程 ➢ 营运流程
提高资源利用效率，增加资源投入； 调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；
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6
目标管理体系需要做出较大调整
目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公 司的期望及事业部发展目标；
需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系； 经营指标的向下分解应当进一步合理化； 保持中期目标与短期目标的一致性； 必须根据经营指标进行全方位的考核；
到位； 需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；
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14
其它问题点
营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：
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7
为什么目标管理体系是核心问题
目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也 是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目 标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；
所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本 身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端 的导购也是如此）；
准；
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9
调整人力资源政策
调整薪资政策，把费用与报酬进行划分； 建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核），并严格
执行； 调整薪资水平与结构，使之更有竞争力； 加强人员培训，不断提升一线人员的能力； 加强企业文化建设；
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10
对人的因素进一步说明
➢ 为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，
而且，我们在这方面还花了这么多钱？
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8
调整营销组织结构
加强市场部的力量； 明确市场部与销售部的职责及双方配合流程； 有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责； 用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标
C. 下一步行动计划……………………………………………………………... 192
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2
A.总体市场概述 业绩表现的主要问题
小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手； 盈利水平下滑； 品牌表现不尽如人意； 在关键细分市场上的市场份额较差；
更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我 们会提出更大的挑战。
意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻 天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。
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5
关键问题点（按严重程度及重要性排序）
目标管理体系需要做出较大调整； 营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业
务能力； 调整人力资源政策，使之更有竞争力； 建设和完善关键业务流程：
12
提高资源利用效率，增加资源投入
持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；
整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都 能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；
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13
调整渠道策略及区域销售策略，改变过于 依赖经销商的做法
明确的经销商功能定位； 明确的区域销售人员的职能定位； 区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要
我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归 根结蒂是人力资本的竞争。。
但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确：
➢ 我们需要人才做什么？做到什么标准？ ➢ 我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？
上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。
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目标与战略分析………………………………………………………………. 36
营销策略分析…………………………………………………………………. 41
渠道、销售管理分析…………………………………………………………. 70
人力资源分析…………………………………………………………………. 98
组织架构及业务流程分析…………………………………………………... 111
11
建设和完善关键业务流程
加强管理流程
➢ 建立产品研发管理流程； ➢ 优化营销计划流程； ➢ 改进信息管理流程；
健全营运流程
➢ 引入科学的需求计划方法和信息收集流程； ➢ 规范产品上市/推广/定价流程
改善沟通流程
➢ 改善各部门信息沟通和整合； ➢ 与客户相互沟通信息，打通市场信息链；
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向前一小步意味着什么？
意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打 比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。 如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大； （容易的事儿，我们以前都做了）
意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的 升级换代；
内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司 奶粉事业部
营销审计报告
北京派力营销管理咨询有限公司
二零零二年七月
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目录
页码
A. 总体市场概述………………………………………………………………… 3
B. 营销审计报告的总结…………………………………………………………. 21
近几年经营状况分析及改进方向……………………………………………. 23
我们准备如何迎接挑战？
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பைடு நூலகம்
对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价
伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式 目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实 现；
伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各 方面能力，建立和保持竞争优势；
我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一 小步。 但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。
说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能 力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的 人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出 深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：
➢ 为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向 没错，但为什么现状却不令人乐观呢？
➢ 管理流程 ➢ 信息沟通流程 ➢ 营运流程
提高资源利用效率，增加资源投入； 调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；
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目标管理体系需要做出较大调整
目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公 司的期望及事业部发展目标；
需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系； 经营指标的向下分解应当进一步合理化； 保持中期目标与短期目标的一致性； 必须根据经营指标进行全方位的考核；
到位； 需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；
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其它问题点
营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：
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为什么目标管理体系是核心问题
目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也 是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目 标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；
所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本 身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端 的导购也是如此）；
准；
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调整人力资源政策
调整薪资政策，把费用与报酬进行划分； 建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核），并严格
执行； 调整薪资水平与结构，使之更有竞争力； 加强人员培训，不断提升一线人员的能力； 加强企业文化建设；
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10
对人的因素进一步说明
➢ 为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，
而且，我们在这方面还花了这么多钱？
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调整营销组织结构
加强市场部的力量； 明确市场部与销售部的职责及双方配合流程； 有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责； 用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标
C. 下一步行动计划……………………………………………………………... 192
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A.总体市场概述 业绩表现的主要问题
小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手； 盈利水平下滑； 品牌表现不尽如人意； 在关键细分市场上的市场份额较差；
更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我 们会提出更大的挑战。
意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻 天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。
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关键问题点（按严重程度及重要性排序）
目标管理体系需要做出较大调整； 营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业
务能力； 调整人力资源政策，使之更有竞争力； 建设和完善关键业务流程：
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提高资源利用效率，增加资源投入
持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；
整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都 能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；
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13
调整渠道策略及区域销售策略，改变过于 依赖经销商的做法
明确的经销商功能定位； 明确的区域销售人员的职能定位； 区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要
我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归 根结蒂是人力资本的竞争。。
但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确：
➢ 我们需要人才做什么？做到什么标准？ ➢ 我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？
上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。
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目标与战略分析………………………………………………………………. 36
营销策略分析…………………………………………………………………. 41
渠道、销售管理分析…………………………………………………………. 70
人力资源分析…………………………………………………………………. 98
组织架构及业务流程分析…………………………………………………... 111
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建设和完善关键业务流程
加强管理流程
➢ 建立产品研发管理流程； ➢ 优化营销计划流程； ➢ 改进信息管理流程；
健全营运流程
➢ 引入科学的需求计划方法和信息收集流程； ➢ 规范产品上市/推广/定价流程
改善沟通流程
➢ 改善各部门信息沟通和整合； ➢ 与客户相互沟通信息，打通市场信息链；
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