房地产项目策划工作任务书

第一阶段市场调研及项目定位

第一部分：基础资料研究

一、宏观市场分析

图表分析

1）近3-5年供应市场分析：开工量-竣工量

2）近3-5年需求市场分析：销售量

3）近3-5年平均售价及变化规律：供需比

二、政策法律环境分析

土地政策、税收政策、金融政策、房地产开发相关政策等。

三、区域市场分析

1、项目所在区域市场简述

1）房地产市场形成、发展时间及未来三年的供需趋势

2）各档次住宅在区域内分布状况

3）购买人群变化

2、区域市场在城市中的地位及发展趋势

3、竞争分析

区域内竞争项目分析

开发商资源及经验、初步开发方向、开发规模、产品形式、开发进度、平均

售价、竞争点等、客户群、销售状况、销售策略、合作单位

四、项目条件与地块解析

1、项目资源分析

1）项目区位认知

2）地形地貌、对外交通、项目规模

3）项目拥有自然资源对项目的影响

4）地块指标

5）地脉挖掘及赏析

6）周边生活机能（商业、医疗、教育、体育休闲场所等相关的生活配套设施）综合分析

7）区域功能综合分析及其发展的机会与面临的问题

2、地块解析

1）区内地块综合评价

2）区内外自然资源的利用

3）区内地块价值排序

3、总结

1）SWOT分析

2）初步方向判断

五、类似区域相似项目案例研究（成功与失败）

1、开发模式（总体定位与核心区）

2、规划模式（指标分配、功能构成及布局）

3、产品模式（产品组合及演变模式）

4、客户构成（客户来源及演变）

5、资源利用

6、与区域资源的价值联动

7、成功关键驱动因素，失败的教训。

8、相对本项目的可借鉴点

第二部分项目定位、发展战略及物业发展初步建议

一、项目整体定位

1、市场定位

●公司目标：

●市场的可能性

●关键问题是什么

2、形象定位

●项目案名推荐

●项目推广关键词

●项目品牌的建立

●项目品牌的延伸

●企业品牌的营造铺垫

3、客户定位

1）客户细分

细分依据：年龄结构、家庭结构、支付能力（单价、总价）

客户群细分：首次或多次置业、无子女家庭、婴儿家庭、单身贵族、有子女家庭、有子女富裕家庭、有老人富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投资客户等

２）目标客户界定及其分布范围

主力客户、辅助客户、偶得客户

3）目标客户需求分析

·外部环境要素：自然资源、道路交通、治安情况、配套物业、区位认知、公共交通……

·内部环境要素:园林景观、交通组织、小区配套、休闲设施、健身设施、服务设施……

·产品要素:建筑品质、建筑密度、建筑形式、户型面积、功能组合、设备设施……

4、价格定位

●单价

●总价

5、产品定位及物业发展初步建议

●差异化策略

●项目主题（设计主题）

●规划方案设计建议（规划指标、功能分区、各区物业配置建议）

●建筑形式、建筑品质及外立面建议

●建筑平面布局及单层面积建议

●建筑核心筒排布及柱网分布建议

●建筑结构层高及楼层承重建议

●产品户型配比组合建议

●户型创新建议及增值建议

●建筑垂直动线及客梯数量建议

●公共区域装修建议

●小区配套建议

●提升房屋舒适度及配套设施/设备的建议

●道路交通组织建议

●景观方案设计建议

●产品生态环境建议

二、项目发展战略

１、总体发展战略

●项目开发周期

●项目开发节奏（根据市场发展趋势）

２、分期开发策略

●区内地块开发次序

●区内地块开发节奏（组团）

●分期开发模式选择（分期开发的产品组合）

３、合作开发战略

三、经济评价

1、项目总体经济效益评价

2、项目开发成本测算

3、项目现金流分析

4、不同盈利模式的比较

5、项目赢利能力评价

6、项目风险分析

四、阶段工作成果

《项目整体定位及发展战略》报告、《规划设计任务书》、《启动区物业发展初步建议》。