医药产品定价策略

项目七医药产品定价策略

【课题】医药产品定价策略

【教学目标】

1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；

熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。

2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用

定价的方法进行医药产品价格的计算。

【授课内容】

认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。

【教学重点】

1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。

2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深

理解。

【教学难点】

1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。

2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时

【教学方式方法】

讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。

【教学手段】

多媒体演示、黑板演示、案例演示等。

【使用教具】

多媒体、黑板、粉笔等。

【使用教材】

全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】

[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.

[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.

[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.

[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.

[5]网络资料

【教学过程】

以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。

案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的

任务一认知价格构成

一、医药产品价格内涵

（一）价格的概念

医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品

价格应该是产品价值的近似反映。

（二）价格构成

1、生产成本

生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。

2、流通费用

流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳

动耗费的货币表现。

3、国家税金

国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财

政收入。

4、企业利润

利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生

产成本与流通费用的差额。

想一想、做一做：

某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽

视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质

量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大

家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少，

效益差？

二、医药产品定价程序

医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此，

掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤：

（一）选择定价目标

定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。

（二）测定需求量

医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。

（三）核算成本

医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。

（四）分析竞争对手

企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。

（五）选择定价方法

医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用

适宜的定价方法制定医药产品价格。

（六）制定最后价格

医药企业在科学计算成本，并分析政府有关政策法规、企业定价政策、消

费者心理、经销商的意见、竞争等相关因素后，有时还需要使用一些定价策略和技巧，最终确定医药产品价格。

拓展阅读：我国医药企业定价的范畴

三、影响医药产品定价的因素

（一）内部因素

影响医药产品定价的内部因素包括医药产品成本、医药企业定价目标和医药企业营销组合中的其他要素。

1.医药产品成本

医药产品成本是影响、决定药品价格的最重要因素，是医药产品定价的基础。

2.医药企业定价目标

所谓医药企业定价目标就是医药产品的价格实现以后，医药企业要达到的具

体目的。医药企业定价目标是影响医药企业产品定价的一个重要内部因素。

3.医药企业营销组合中的其他要素

医药企业市场营销组合是由产品、价格、分销和促销四个因素组成。其中各因素之间是相互联系、相互制约的，当其中任何一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。

（二）外部因素

影响医药产品定价的外部因素主要包括国家政策法规、市场需求、市场竞争和消费者心理等因素。

1.国家政策法规

政府通过行政的、法律的、经济的手段来影响医药产品价格，目的是平衡

供求，指导消费。因此，医药企业定价首先要考虑国家政策法规。

2.市场需求

在市场经济条件下，决定价格下限的是成本，决定价格上限的是产品的市场需求，需求是医药企业产品定价最主要的影响因素之一。

3.市场竞争

在我国医药市场上，竞争异常激烈，竞争企业之间就会影响着对方营销的

各个方面，包括对方的定价。竞争越激烈，对医药产品的价格影响就越大。按

经济学分析，市场竞争结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市

场和寡头垄断市场四种类型。在不同的市场结构下，企业的定价对策应有所不

同。

4.消费者心理

对于任何一种产品，消费者在购买或使用时都会因个人条件、环境的不同

而产生不同的心理反应过程（即消费心理）。它体现在消费者对产品价格的态

度上就是所谓的价格心理。因此，医药企业定价时，必须考虑消费者的消费心

理和动机，研究和掌握消费者的消费心理动机，这样才能制定出适当的产品价

格。

任务活动7-1：定价影响因素分析