中国移动营销案例分析

中国移动营销案例分析

在电信行业，中国移动在营销管理方面的做法和经验备受赞赏。笔者就亲身感受了中国移动的精确营销，在此将感受与大家分享。

情况描述

笔者是中国移动的全球通用户，2009年的ARPU大约是150元左右。2010年8月，由于业务关系，我的通信费用有所下降，并取消了手机彩铃业务。于是，笔者的手机ARPU也迅速下滑到了80元左右。中国移动的精确营销

2011年1月初，中国移动观察到了这种变化，开始发短信关心笔者了。

◎第一次关心

“优惠积分送大礼！只要您本机1月话费满200元，即可在3月获赠1500优惠积分（可兑换价值30元的礼包），该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到指定商家兑换礼包。”

看了短信后，我有点心动。一是200元小于本人个人移动通信费用和家里固定电话费用的和；二是200元还没超出本人的报销额度……但想到还要找领导审批，还是算了吧，不要贪小便宜，因小失大。

◎第二次关心

2月上旬，中国移动加大了促销力度，对笔者进行了第二关心：“优惠积分送大礼！只要您本机2月话费满200元，每满100元即可在4月获赠1500优惠积分（可兑换价值30元的礼包），该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到指定商家兑换礼包。”

这次的激励比上一次更有吸引力，我开始动摇了……除了上次的两个理由，这个月还多出一个理由，即2月份有春节，7天放假时笔者会在省内漫游，而且节日里同学、朋友电话会比平常多……还有就是近期在外面，不得不用手机……算了一下，离目标已不远了，很有诱惑……

◎第三次关心

正在我犹豫不决时，中国移动又开始了第三轮关心：2月份，只要用本机发送彩信，就有机会参加中国移动的彩信活动抽奖。

看来，中国移动不仅想刺激语音业务增量，还想培养笔者使用增值业务。反正要打电话拜年，还不如发彩信，这样既可以少用手机减少辐射的影响，还可以增加话费，简直是一举两得。结果是大家可以预料到的—2月份，笔者的话费远远超出200元。中国移动成功地抢走了其他运营商的大部分钱包份额。

◎第四次关心

2011年4月，中国移动见笔者3月份的通信费又回到了80元左右，而且还是不停地呼叫转移，就继续关心和刺激：

“优惠积分送大礼！只要您本机4月话费满200元，即可在6月获赠1500优惠积分（可兑换价值30元的礼包），该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到指定商家兑换礼包。”

看到这里，笔者感觉有点疲劳，所以4月份没去理会。

◎第五次关心

2011年5月12日，见笔者的消费还是没上去，中国移动开始了第五轮的关心：

“优惠积分送大礼！只要您本机5月话费满200元，即可在7月获赠1500优惠积分（可兑换价值30元的礼包），该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到指定商家兑换礼包。话费超出200元部分每满40元再送价值30元的优惠积分，最高可获赠价值600的优惠积分。”

启示

利用短信进行营销，看似很普通，也简单，但要做精确，以最小的成本获得最大的效果，中国移动的做法值得好好学习。

◎针对性营销

为了证实中国移动并非向所有用户发送如此优惠和吸引人的促销信息，我向身边的其他全球通用户（他们基本上没有“离网”的迹象，都是正常使用的用户）咨询了一下，他们都表示没有收到中国移动类似的短信或者只收到部分短信。由此可见，中国移动的短信促销非常有针对性和目的性。

只有针对不同消费者采取针对性的营销方式，营销才能起到最大的效果。如果中国移动针对所有用户开展短信营销，提供相同的营销激励，相信不会有明显的效果。无论设置的门槛是多少，ARPU高于此门槛值的用户不需要企业作任何努力，就可以自然地达到这个消费水平—对中国移动来说，这是白白的损失和浪费，而对这些高端用户来说，这点奖励也无关痛痒，基本上起不到激励的作用，甚至没感觉—送了也白送。对于ARPU远远低于门槛值的用户，可能很努力也达不到这个消费水平—对用户来说，这个目标跳起来够不着，激励不具吸引力。

只有ARPU在这个消费水平以下而且稍做努力就可以达到目标的用户，才会对此感兴趣。也只有针对这部分用户，中国移动才可以实现增量，实现双赢。

中国移动可以快速、准确找到这部分客户并对其进行针对性营销，这种精确营销的方法确实值得学习。

◎营销力度因地制宜

除了快速、准确找到目标客户群外，中国移动对营销力度的把握非常谨慎，不仅根据用户对价格敏感度调整营销力度，还根据用户价格需求弹性及时调整营销策略。

中国移动第一次对笔者的激励是“消费满200元送30元礼品”，如果笔者觉得这已经有足够的吸引力了，就会努力完成200元的指标，要是觉得没有吸引力，就不会作出任何反应。在意识到笔者对其营销激励不感兴趣时，中国移动加大了营销力度—第二次的激励是“200元换60元”，与第一次相比，翻了一番。

当笔者对其营销激励有感觉并作出相应反应后，中国移动又根据笔者的消费情况，进一步调整营销策略。笔者在营销激励取消的情况下，消费水平又回到原来的80多元，这说明笔者的价格需求弹性很大，潜在需求容易被激发出来或被替代品所替代。在这种情况下，对笔者进行持续一段时间的激励很有必要—这不仅能释放客户的需求（准确地说是分流替代品的需求），还能培养客户的消费习惯（慢慢地养成无论什么情况下，拿起手机就打）。从企业的角度来说，这种营销是无风险的，客户只有在实现增量时，营销费用才产生，即企业只是从

增量收入中拿出一部分来激励客户。同时还会有部分客户产生了增量，但没达到指定水平而无法获得相应激励（即增量产生了，但没发生营销成本）。以笔者为例，要是没有激励，ARPU只有80元左右，当中国移动对笔者进行激励时，消费可达到200元。对笔者来说也没有增加特别多的支出，只是将小灵通的消费转移到手机而已。对中国移动来说，其增加的收入是120元，扣除其营销费用（价值60元的礼品），增加的毛利是60元。对笔者和中国移动来说，这是一种双赢。而对其他电信运营商来说，这是严重的业务分流。