市场营销观念2

相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营 销观念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一 定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不 同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境不 同，企业领导者的认识水平和价值取向也不尽相同。因 此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销 观念整齐统一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在 是不现实的。
讨论
社会营销观念导致了成本的上升， 企业应该奉行这种观念吗？
比较
指导思想
营销观念 起点 （中心）
现有产品
传统市场营 企业/Байду номын сангаас（忽视消
销观念
工厂 费者自身
的需求）
顾客需要
现代市场营 销观念
市场
（满足消 费者需求
为中心）
产销 关系
以产 定销
以销 定产
方法
目的
（手段） （终点）
推销及促 通过销售
销
获得利润
2、提出背景： ①环境恶化，人口增长迅速； ②全球性通货膨胀； ③忽视社会服务，消费者主权； ④虚假广告。
3、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消费者的需求 与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企 业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。
以快餐业为例： 虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，
知识回顾
传统营销观念包括哪些观念? 中心分别是什么？
海尔的转变
背景
中国刚刚改革开放，物品缺乏造成市场非常 好，只要产品还能用，就可以堂而皇之地送 出厂门，而且绝对有市场，绝对卖得掉。
海尔砸冰箱
海尔经历了怎样的观念转变？
技能检测
1.在产品观念的指导下，企业的营销行为中比较 容易产生（D）
扩大生产，降低成本以扩大市场。这种市场营 销观念叫做（ A）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
学习目标
理解3钟市场营销观念（市场营销观念、
重 点
客户观念、社会市场营销观念）的基本
特点及异同；
重
点 难
能选择恰当的营销观念指导和处理有关
点
营销问题
话题1
面对这么对选择，你是怎么选择自己买的东西？
Consumer is the King！
起点 中心
方法
终点
工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念
市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 市场营销观念
推销观念与市场营销观念的比较 （科特勒：市场营销原理）
电子商务平台，卖的什么？
客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以 及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 传递不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一 个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
的处理
社会
（福利）
消费者 （满足需求）
社会营销 观念
企业 （获取利润）
汶川地震中各企业的公益营销
国内企业：王老吉、伊利、国内IT企业 万科
跨国公司：IBM、Intel、诺基亚、联想、爱立信、百 胜集团、三星、迪斯尼
塑料袋海报计划----麦当劳
为慈善造势：科技界名人参与冰桶挑战 自动贩卖机：流浪猫狗的饲料供给站
A.市场营销 B.市场营销 C.市场营销
轻视
远视
重视
D.市场营销 近视
2.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。这种市场营销观念属于（C）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
3.消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产率和分销率 ，
客户观念
VS
市场营销观念
区别：
讨论
现在社会形势：能源短缺、通货膨胀、失业增 加、环境污染严重、消费者保护运动盛行……
问题一：个人应该怎么做？ 问题二：企业应该怎么做？ 问题三 ：涉及哪几个方面的关系？
知识点播
社会营销观念
社会市场营销观念
（Social Marketing Concept）
1、提出时间：1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲 利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动 要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
案例二、海尔的创新
1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣 机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发 现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土大，当 然容易堵塞。
海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状 况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红 薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分 新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成 薯条。但红薯上粘带的泥土洗起来费时费力， 于是农民就动用了洗衣机。
◆和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利益 为出发点的观念不同，市场营销观念是以顾客为中 心、注重买方需要的“感知和反应”观念。
◆营销不是“猎取”而是“培育”，不是为你的产 品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产 品
◆著名的直销专家Lester Wunderman：工业革命 的赞歌是厂商说‘这是我生产的，你能买下它吗’， 而信息时代的要求是应由消费者来问‘这是我想要 的，你能生产它吗’
但环保组织提出，其大部分食品都是高脂、高盐食品， 同时又“超大号”，这导致了消费者的过度饮食和肥胖 症的流行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪费和 环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费者需求的过程 中，损坏了消费者的健康，并造成长远的环境问题。
事例
强生公司（Johnson & Johnson）: 美国最受尊敬的公司之一，同时也是获利最丰厚的公司 之一，把对社会利益的关心奉为公司的信条 如：泰诺镇痛胶囊事件
话题2
若你是其中一个品牌，你会怎么做？
知识点播
市场营销观念 客户观念
现代营销观念
（一）市场营销观念（Marketing Concept）： ◆市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正
确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望，即得到顾客的关注和顾客 价值才是销售和获利之路。
整体营销 （如4Ps）
通过顾客 满意 获得利润
适用 背景
卖方 市场
买方 市场
总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的 比较
总结
需注意：
在现代市场经济条件下，传统市场营销观念的落后 和束缚是显而易见的。从传统市场营销观念向现代市场 营销观念的转变是一个渐进的过程。这一过程是与生产 力发展水平的提高，市场环境的变化以及社会的文明进 步程度密切联系在一起的。