广告学作业脑白金广告案例分析
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脑 白 金 广 告 案 例 分 析
新闻1302罗寿欢05
脑白金的主要成分在医学上叫 melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑 素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果 体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作 用。 在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑 素”一词，而是用了一个更直观、更响亮， 易记、利于传播的名字“脑白金”，确定 了“脑白金”的名字。
LOGO
大市场=成功
尽管从专家的眼中看脑白金恶 俗，土气，脑残.但是广告的目的 是认识产品，而不是广告本身。脑 白金正是借着一如既往的土气，让 自己的知名度提高，销量增加，让 13亿中国人知道了这个品牌。 这 正是广告最终的目的，从这个角度 看脑白金的广告就是成功的。
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
走“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城 市，从而走向全国”的战略路线。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时 间进入大上海的目标。江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南 同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南 京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元， 而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠
送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客。
不同视角下的脑白金
四.实际效用
土广告打下大市场
一.广告人
没有创意、恶俗、 画面缺乏美感 产品销售不错
三.消费者
二.媒介人
影视太俗气，没品位
有点搞笑、 王婆卖瓜，自卖自夸 效果一般
Your site here
亮点五：
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则
黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒等,对已经充足甚至过量的不予补充,
使人体内维生素和矿物质充足、平衡。 2、“有功能无毒性”原则 保证黄金搭档功能的同时，慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质，严格控制在安全范围内，保证长期 服用黄金搭档不会产生毒副作用。 3、“不同人群不同配方”原则 中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异，不宜使用同一配方，黄金搭档分三 类配方。
• 舞蹈形式一直追随时代潮流，在 加深消费者印象的同时不乏新鲜 感。同时舞蹈形式表现出两位老 人活力不减，表示功效良好。
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
——脑白金里有金砖
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核心 诉求点
Fra Baidu bibliotek
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
目标消费群定位策略
交际活跃的中年人 、50岁以上的退休 老年人，最保守数 字也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
亮点二：
广告词
• 以收礼人角度来阐述，表示愿意 收到脑白金，还有种非脑白金不 收之意味。让送礼人与收礼人双 方满意。
• 十年如一日的叫嚣知名度。让所 有的消费者，甚至是根本对此没 有需求的群体全部熟知脑白金， 甚至成为茶余饭后的谈资。可见 知名度非一般。
亮点三：
内容——抗衰老保健品
• 一直使用两个老人的形象，虽然 衣服变了，越来越潮流，但是两 个老人的形象已经深入人心，突 出了抗衰老保健品特性。
脑白金
推陈出新
媒体组合
广告词
定位
广告内容
www.themegallery.com
亮点一：
礼品
定位
划分市场——礼品定位
• 定位于礼品就对整个市场进行细 分，目标锁定礼品市场。同时又 与烟酒等不健康礼品竞争，争取 更多市场优势。
• 目标消费者为中国这个大市场， 抓住了中国人礼尚往来的习俗， 融入孝、面子、应酬等因素。
新闻1302罗寿欢05
脑白金的主要成分在医学上叫 melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑 素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果 体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作 用。 在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑 素”一词，而是用了一个更直观、更响亮， 易记、利于传播的名字“脑白金”，确定 了“脑白金”的名字。
LOGO
大市场=成功
尽管从专家的眼中看脑白金恶 俗，土气，脑残.但是广告的目的 是认识产品，而不是广告本身。脑 白金正是借着一如既往的土气，让 自己的知名度提高，销量增加，让 13亿中国人知道了这个品牌。 这 正是广告最终的目的，从这个角度 看脑白金的广告就是成功的。
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
走“农村包围城市”的市场策略
脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城 市，从而走向全国”的战略路线。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时 间进入大上海的目标。江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南 同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南 京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元， 而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠
送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客。
不同视角下的脑白金
四.实际效用
土广告打下大市场
一.广告人
没有创意、恶俗、 画面缺乏美感 产品销售不错
三.消费者
二.媒介人
影视太俗气，没品位
有点搞笑、 王婆卖瓜，自卖自夸 效果一般
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亮点五：
推陈出新——黄金搭档
1、“缺多少补多少”原则
黄金搭档只补充大多数人不足或容易缺乏的维生素及钙、铁、锌、硒等,对已经充足甚至过量的不予补充,
使人体内维生素和矿物质充足、平衡。 2、“有功能无毒性”原则 保证黄金搭档功能的同时，慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质，严格控制在安全范围内，保证长期 服用黄金搭档不会产生毒副作用。 3、“不同人群不同配方”原则 中国的儿童青少年、女士、中老年人所缺维生素和矿物质有明显差异，不宜使用同一配方，黄金搭档分三 类配方。
• 舞蹈形式一直追随时代潮流，在 加深消费者印象的同时不乏新鲜 感。同时舞蹈形式表现出两位老 人活力不减，表示功效良好。
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
——脑白金里有金砖
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核心 诉求点
Fra Baidu bibliotek
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
目标消费群定位策略
交际活跃的中年人 、50岁以上的退休 老年人，最保守数 字也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
亮点二：
广告词
• 以收礼人角度来阐述，表示愿意 收到脑白金，还有种非脑白金不 收之意味。让送礼人与收礼人双 方满意。
• 十年如一日的叫嚣知名度。让所 有的消费者，甚至是根本对此没 有需求的群体全部熟知脑白金， 甚至成为茶余饭后的谈资。可见 知名度非一般。
亮点三：
内容——抗衰老保健品
• 一直使用两个老人的形象，虽然 衣服变了，越来越潮流，但是两 个老人的形象已经深入人心，突 出了抗衰老保健品特性。
脑白金
推陈出新
媒体组合
广告词
定位
广告内容
www.themegallery.com
亮点一：
礼品
定位
划分市场——礼品定位
• 定位于礼品就对整个市场进行细 分，目标锁定礼品市场。同时又 与烟酒等不健康礼品竞争，争取 更多市场优势。
• 目标消费者为中国这个大市场， 抓住了中国人礼尚往来的习俗， 融入孝、面子、应酬等因素。