法国阳狮·恒威品牌

•曾服务的客户：
雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪
•
富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏
•
生力啤酒、刀牌食用油等
•
法国阳狮·恒威品牌
•黄国耀先生在品牌建设方面之经验
•在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且 •倍受业内关注的经典个案：
- 为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略
- 从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌 - 被列入《中国创意50人》名人榜 - 将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书
•目标群测试
•伊利
•23个 •工作日
•找到品牌的核心价值
•2个 •工作日
•广告公司内部讨论/测试
•1个 •工作日
•2个 •工作日
•3个 •工作日
•品牌战略定位及延伸策略 •确定品牌形象/内涵/个性
•方案撰写及提交
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法国阳狮·恒威品牌
全心，全力为客户
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法国阳狮·恒威品牌
为您提供的服务网络
• 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和 评估。 • 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 • 品派审核应每年更新。
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•香港
•北京阳狮·恒威
•提供区域性的网络服务及资讯支持
•阳狮·恒威大中华区网络
•上海
•广州
•成都
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法国阳狮·恒威品牌
•为您服务的主要人员
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•黄国耀 •总裁及执行副主席 •阳狮大中华区
• 品牌管理、广告策略及创意专家 • 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 • 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。 • 阳狮•恒威主要创办人之一 • 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 • 在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意 • 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 • 奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。
•从观点角度
•创意 •概念
•从概念角度
•把握 •准确概念
•（调研）
法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•目标
• 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此 • 谁是我们的目标受众? • 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?
•领 域 差 异
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right •我们必须经过的主要环节 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•阳狮·恒威
•提供相关市场/品牌/产品 •等尽可详实之背景资料
•整理产品/新老产品关联度分析 •市场状况/细分市场分析/市场容量 •竞争对手分析/SWOT分析/媒体分析 •消费者及其对品牌/产品认知及分析
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
b. 消费者
• 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 • 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? • 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? • 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ • 消费者如何是考和感知该品牌? • 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？
•La Difference/与众不同
• 一个感性的信念
•品牌
•概念
•
•创意
•挑战
•新境界
是永恒区别之源 是一家公司最宝贵资源 驱动成长 创新助长优秀创意 为媒体设定界限
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法国阳狮·恒威品牌
•我们的工具及方法
•Get it
•right •PUBLICIS •STRATEGIC
PLANN•I做NG 到准确
•传播将主要通过以下2项指标来考量 • 与谁对话（目标受众是谁） ? • 他们正采用何种沟通渠道 ? •
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第二步：概念调研 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点
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Hale Waihona Puke Baidu
法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第四步：追踪
•STRATEGIC PLANNING
•推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
•PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•初期建设
•品牌概念
•产品延伸
•产品
•确定品牌延展策略
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•品牌核心 •及其延伸
•深度建设
法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•Right •品牌策略延伸思考平台 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•我们将会在4种模式
•高
•
•下考虑品牌的延伸：异 档
-
• -
绝对纵向延伸
（在档次上重大调整，A -D）
相对纵向延伸
次 •中
差
• （在档次上轻微调整，A –B）
- 绝对横向延伸
• （在产品类型上跨越，A –E） •低
- 相对横向延伸
• （在产品类型上微调，A –C）
•D
•F
•B
•E
•A •C
• 产品类型A 产品类型B 产品类型C
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•对品牌的思考循环 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•我们 •在哪里？
•我们 •到达了吗？
•我们 •将去向哪里？
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•如何 •到达那里？
法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•兼顾现状及未来的品牌构建准则 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
•
电视
直邮交互式
•
报纸
赞助直接/电话营销
•
广播
互联网
印刷品/杂志
•
平面
促销/公关 其他
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•传播审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right •第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
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法国阳狮·恒威品牌
我们对品牌规划的理解/应用
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法国阳狮·恒威品牌
•品牌管理的理念
•“ La Difference ”
•“ 与众不同 ”
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法国阳狮·恒威品牌
•我们的理念
•“ La Difference ” ?
•什么是与众不同？
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法国阳狮·恒威品牌
•延续进行的为生力品牌形象的 •重新塑造使其在中国北方区获 •得了巨大的市场利益。
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法国阳狮·恒威品牌
•个案之二
•我们与爱立信手机
•1995年全面代理， •从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展， •三年间市场占有率迅猛提升。 •品牌战略的制定， •全面的品牌管理和建设， •出色的创意表现， •使品牌形象深植人心。 •不同时期广告语的演变， •印证了我们在品牌规划方面的功力。
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2020/11/24
法国阳狮·恒威品牌
•品牌建设成功个案（部分）
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法国阳狮·恒威品牌
•个案之一
•我们与生力啤酒
•我们以对啤酒市场的深刻了解 •赢得了客户的信任。
•而卓有成效的工作使生力啤酒 •旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新 •焕发活力，起死回生。并赢得 •了市场长足发展，成为区域性 •的领导品牌。
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法国阳狮·恒威品牌
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/24
法国阳狮·恒威品牌
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•righ •内外兼备的品牌信息管理系统
t •PUBLICIS
•STRATEGIC PLANNING
•从对手及自身角度
•品牌
•（审核）
•从结果角度
•追踪
•创意发展测试
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•Get it
•right •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•消费者审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•消费者将主要通过以下8项指标来考量
• 当前消费者的轮廓（特点）是什么？
• 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 • 什么样的影响？ • 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 • 和行为 ? • 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? • 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? • 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 • 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ • 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 • 现是什么？ • 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
•体现品牌核心价值的保护伞
•产品 及
•延伸 性
•A
•B
•C
•D
•E
•品牌建立的准则： •不仅要建设单一产品，而且要为 •更多产品提供可持续发展的空间
•品牌建立的准则： •产品只是品牌内核的印证载体， •而品牌是产品发展的平台和轨迹
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•Right•对品牌发展的思考循环
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•品牌审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•品牌将主要通过以下11项指标来考量
• 什么是该产品/服务的特性（属性）？
• 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ • 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 • 怎样的? • 我们真正与谁竞争? • 那些主要趋势影响该产品类系的未来? • 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? • 哪些是我们必须克服的消极方面? • 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? • 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? • 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? • 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
概念调研的主要指标
• 功能 - 品牌的工作 • 结构 - 品牌怎样工作 • 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
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•Get it
•right•第三步：创意发展
•STRATEGIC PLANNING
•创意主要是基于下列5项测试指标来发展
• 我们要传递的信息？ • 怎样传递？ • 策略是否正确？信息会否带来正确的反应？ • 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 • 得法？ • 我们可否改得更好？
•此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：
a. 品牌
• 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? • 哪些是该品牌的主要优势? • 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? • 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? • 市场份额。 • 该品牌的趋势。 • 当前的市场状况和竞争形势? • 媒体花费及份额。 • 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 • 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? • 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?