云南白药市场调查

云南白药牙膏市场调查报告
一.调查目的
从目前的趋势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。

相关生产企业更是根据消费者消费习惯，不断研发出新产品。

这些产品除了具有清洁口腔的共性外，他们还有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、有针对不同区域的产品以及针对不同生理功能需求的产品，显然，国内的口腔护理用品市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。

综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。

紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的只撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。

通过对市场的调查，为云南白药牙膏的市场推广提供更加有力的数据。

通过对行业环境、消费者的研究，分析云南白药牙膏的市场地位，并且通过对数据的分析，判断云南白药牙膏的市场占有率，从而制定相应的市场推广策略。

二. 调查数据
本次调查共发出调查问卷100份,收回有效问卷81份,对消费者的心理、习惯、场合、依据、产品的知名度、质量以及牙膏市场中存在的问题情况等进行了调查，取得了可靠第一手资料，为云南白药牙膏大规模进军市场提供了事实依据和理论依据。

1．产品知名度调查
云南白药这个百年老字号在中国消费者认知度相当高,云南白药牙膏防止出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。

为此，我们设计了“产品知名度”一题，针对81人进行调查。

在三个备选答案中，“购买过”的占34.57%,“听说过”的占50.62%,“不知道”的占14.81%。

由此可见,前期工作不足,产品的知名度还有待于进一步提高。

2.消费者消费心理调查
牙膏的功效和价格，是人们普遍关心的问题，经过调查当人们购买牙膏时注重“功效”的占62.96%，注重“价格便宜的”的占38.27%，注重“品牌名称”的占27.16%等等。

3.消费者消费习惯调查
消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响作用，消费习惯受多种因素的影响。

①从职业方面看；学生因受经济影响，所以选择的价格大多在5~10元之间，从这次调
查中统计得出，大多消费者在购买牙膏时能接受的最高价格在5~10元之间的占
27.22%，几乎属于学生及外来打工的一些消费者；其次能接受10~20元之间的占
50.62%，一般都是中高收入者能接受的价格：最后，20~30元之间及30元以上的占
22.16%，属于白领阶层类的人士。

②从牙膏口味上看，18~25岁和26~35岁的选择“薄荷味”的占51.85%，其中大部分
为男士；选择“清茶味”的占44%;45岁以上选择“草本味”的占34.57%,其中中老年人偏多；还有选择“水果味”和“花香味”的也占一定比例。

4.消费者消费依据调查
牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、防蛀、美白、保健等多种牙膏品类并存的格局。

不同消费人群的消费依据不同。

如：①以“防蛀”为主要消费依据的占61.73%，大多集中在18~45岁的消费人群。

②以“美白”为主要消费依据的占52.26%，大多集中于36~45岁的女士。

③以“去烟渍”为主要消费依据的占24.70%，集中于36~45岁及45岁以上的抽烟男
士。

④以“去口气”为主要消费依据的占32.10%，集中于18~35岁的青年消费者。

5.对云南白药牙膏产品本身的调查
①知名度不高，其中, “听说过”的占50.62%、购买过“14.81%”、“不知道”的占34.57%。

②产品分析：
(1)中草药为载体，符合了人的心里
一般的牙膏由不同成分构成只起到清洁牙齿的作用。

另外市场上出现一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用，而云南白药牙膏，采用白药这种草药作
为载体，符合广大用人心里。

(2)精心研制、保健型牙膏
云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。

保健型牙膏应该是云
南白药牙膏市场定位的第一大优势。

(3)雄厚的经济实力
云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。

其经过多年的
发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。

(4)云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进进口腔护理,保健技术研制而成的云南
白药口腔护理保健产品.它包含云南白药活性成份,具有迅速抵制牙龈出血,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,祛初口腔萎缩等问题的作用.
(5)认为云南白药牙膏最大特色是“高雅效果好”的占27.16%，“十分有特色”的占
23.46%，“包装清爽”的占20.99%，还有“价格高端、品牌卓越”的也占一定比例。

三. 调查问题的解答
1.产品本身存在的问题
①价格昂贵人们难以接受
②以云南白药为依托主打防治口腔问题的概念使一批没有口腔问题的人群流失
2.市场前景的分析
在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。

可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。

3.目标消费者的定位
(1)产品的档次定位.云南白药牙膏的高端市场策略是依靠其功效支撑的,而其主要功效诉求在于牙龈出血及口腔溃疡等,该类功效不同于其他牙膏功效.需要较长时间使用才能看到效果,如果效果不是非常明显,消费者会很容易放弃使用,其负面甚至会波及云南白药本身.
(2)目标消费者层次.在判定目标消费者时,应着重考虑如下因素:
消费年龄:适用于所有需要它的消费者.
消费者收入水平:主要应是具有中等收入水平以上的消费者.
据此,可以判定目标消费者应是具有一定收入水平的消费者
四.竞争对手分析
目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。

尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品均牢牢把持在第一阵营的情况下，已占据2/3以上的市场份额。

高露洁
一直以来占据着牙膏高端市场，今年来，忧郁人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。

高露洁走的是高端路线，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端担不是接受不了，价格基本定在10~20元之间。

高露洁在中国消费者心目中树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。

以做“口腔健康专家”为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。

佳洁士
价格合理。

佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。

市场上的每支牙膏基本保持在5~10元之间，这样的价格也是人们所能接受的，价格的合理性是佳洁士牙膏成功的基础。

产品包装分析
佳洁士牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传递产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和推广牙齿方面有很好的表达效果。

既突出了产品特色，又显示出产品与其他产品的区别，在众多品牌中易于识别。

五. 可行性建议
1.产品开发建议
①树立白药牙膏是保健产品的市场形象,区别于其他的品牌.
②公益活动也是云南白药牙膏所应该注意的,多做公益活动,增加品牌知名度,树立良好的品牌形象.
③提高产品包装，创新产品包装，才与云南白药牙膏的高价位、高品质相符合。

④提高知名度，改善产品包装的新颖度，达到与云南白药牙膏的高价位，高品质相符。

⑤市场定价低些，消费者容易接受。

2.产品定价建议
市场定价偏高,消费者不容易接受,建议适当降价.云南白药牙膏上市，根据地区不同试销价每支22至24元，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

3.营销建议
云南白药牙膏是功效强化型新兴牙膏品派的代表,是突破传统牙膏市场思路重要尝试.强化功效、高端策略、经典品牌背景使云南白药一上市就成为了市场关注的热点.一方面这可能是中国牙膏品牌突破外资品牌高端市场重围的有效方式,另一方面也可能是一个错误的品牌市场延伸的推广案例.不论怎样,在未来相当长的一段时间内云南白药将一直是中国牙膏市场关注与分析的热点.。