消费行为学 态度(第六讲)

2.消极参与层次。 消极参与层次。 消极参与层次 生效顺序：认知---行为 行为---情感 生效顺序：认知 行为 情感 营销启示： 宣传的重点使产品品牌广为 营销启示 ： 人知。 人知。
3. 经验层次 生效顺序：情感---行为 行为----认知 生效顺序：情感 行为 认知 营销启示： 营销启示：运用符号和形象激发对产品的积极 情感， 情感，直接影响消费者的品牌评估或情感过程
2、诉求方式与传播效果 、 1）恐惧诉求 ） 2）幽默诉求 ） 3）比较广告 ） 4）情感性诉求 ） 5）功能性诉求 ） 3、单面信息与双面信息 、
（三）目标靶的特性
1. 信奉程度：越信奉则越难改变 信奉程度： 2.预防注射：是否与相反的信念和 预防注射： 预防注射 观点作过交锋， 观点作过交锋，是否 曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 参与程度： 参与程度 4.人格因素：自尊、智力、性别 人格因素：自尊、智力、 人格因素
信源贬损 信息扭曲 掩盖拒绝
（一）传递者对消费者态度改变的影响
1、权威性 、 2、 2、可靠性 3、外表的吸引力 、 4、受众对传递者的喜爱程度 、
（二）传播特征与消费者态度改变
1、传达者发出的态度信息与消费者原 、 有态度的差异
多项研究表明，中等差异引起的态度变化最大； 多项研究表明，中等差异引起的态度变化最大； 当差异超过中等差异之后再进一步增大，态度改变 当差异超过中等差异之后再进一步增大， 则越来越困难。 则越来越困难。
3. 增加新属性。在消费者的认知结构中 增加新属性。 增加新的属性概念 4. 改变理想点。改变消费者对属性理想 改变理想点。 标准的认识。 标准的认识。
（二）改变情感成分
经典性的条件反射。 1. 经典性的条件反射 。 企业将消费者喜爱的 某种刺激与品牌名称放在一起展示， 某种刺激与品牌名称放在一起展示 ， 多次反 复。 激发对广告本身的情感。 2. 激发对广告本身的情感 。 不一定含有认知 信息。 信息。 增加消费者对品牌的接触。 加大广告力度， 3. 增加消费者对品牌的接触 。 加大广告力度 ， 使用多种媒体的广告。 使用多种媒体的广告。
第二节 态度的转变
消费者透视： 消费者透视：
减少吸烟
美国反烟草行动协会推动了反吸烟运动。 美国反烟草行动协会推动了反吸烟运动。该运 动包括对吸烟者和非吸烟者的小组访谈，另外， 动包括对吸烟者和非吸烟者的小组访谈，另外，还 向参与者展现在其他地方播放的反吸烟广告， 向参与者展现在其他地方播放的反吸烟广告，并要 求他们对这些广告的影响做出评价。 求他们对这些广告的影响做出评价。 一个发现是， 一个发现是，仅仅做出吸烟危害健康的警告并没 有太大的效果。普遍流行的观点是，我知道吸烟不 有太大的效果。普遍流行的观点是， 问题是如何从对此的了解转化为（戒烟）行动？ 好，问题是如何从对此的了解转化为（戒烟）行动？ 为此，协会决定着重强调吸烟对孩子和家庭（ 为此，协会决定着重强调吸烟对孩子和家庭（二手 的危害。据说，这可以提供新的、 烟）的危害。据说，这可以提供新的、强烈动机使 得吸烟者采取行动。 得吸烟者采取行动。
（二）态度成分的相互关系
1.态度成分的一致性与营销策略 态度成分的一致性与营销策略 态度的三个组成成分趋向于一致， 态度的三个组成成分趋向于一致，某个成 分的变化将导致其它成分的相应变化。 分的变化将导致其它成分的相应变化。 营销启示： 营销启示：营销人员可直接影响三个成分 中的任一成分，如影响信念（提供信息） 中的任一成分，如影响信念（提供信息）、 影响评估（形象塑造） 影响行为（ 影响评估（形象塑造）、影响行为（营业 推广） Fra Baidu bibliotek广）。
第六讲
态度与态度的转变
第一节 态度 第二节 态度的转变
第一节
态度的构成
态度
态度的生效层次
一、态度的含义及其功能 态度的含义及其功能 是人们对于所处环境某些方面的动机、 是人们对于所处环境某些方面的动机、情 知觉和认识过程的持久的体系， 感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定 事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 功能： 功能： 1） 1）适应功能 2）自我防御功能 ） 3）认知功能 ） 4）价值表达功能 ）
另一个关键的发现是“吸烟者很难戒除，而他 另一个关键的发现是“吸烟者很难戒除， 们也是不应被惩罚的普通人” 因此， 们也是不应被惩罚的普通人”。因此，两类广告诞 生了。一类强调二手烟的危害。三个月以后， 生了。一类强调二手烟的危害。三个月以后，另一 类广告接踵而至，重点宣传其24小时求助热线 小时求助热线， 类广告接踵而至，重点宣传其 小时求助热线，吸 烟者可以随时拨打专线咨询如何戒烟。 烟者可以随时拨打专线咨询如何戒烟。 思考题： 思考题： 1.协会关注的是哪一种态度成分？ 协会关注的是哪一种态度成分？ 协会关注的是哪一种态度成分 2.运用哪种诉求？这样使用合适吗？ 运用哪种诉求？ 运用哪种诉求 这样使用合适吗？ 3.你认为这个运动成功吗？为什么？ 你认为这个运动成功吗？ 你认为这个运动成功吗 为什么？
（一）态度的生效层次 （二）态度成分之间的关系
（一）态度的生效层次
态度的生效层次指根据消费者购买过 程中态度的三种成分之间的发生顺序和所 起作用而划分的层次，可分为三种类型。 起作用而划分的层次，可分为三种类型。
1. 高度参与层次 标准认知层次 高度参与层次(标准认知层次 标准认知层次) 生效层次：认知—情感 情感---行为 生效层次：认知 情感 行为 营销任务： 大力宣传产品的属性和利益 营销任务 ： 以影响消费者的信念。 以影响消费者的信念。
一、基于构成的态度改变策略
情感成分 经典性 条件反射 对广告本 身的情感 行为成分 操作性 条件反射 认知成分 改变信念 转变权重 增加 新信念 更多接触 改变 理想点
（一）改变认知成分
1. 改变信念。具体方法是提供有力的事 改变信念。 实或描述。 实或描述。 2.改变属性的权数 。 如汽车的属性权数 。 改变属性的权数。 改变属性的权数 如汽车的属性权数。
2.态度成份的差异性与营销策略 态度成份的差异性与营销策略
良好的品牌信念与积极情感不一定导致 购买行为。 购买行为。负面的品牌信念与消极情感 不一定导致不购买行为。 不一定导致不购买行为。
态度三成分不一致的原因
消费者的需要或动机。 ⑴ 消费者的需要或动机。 ⑵ 消费者的购买能力。 消费者的购买能力。 消费者的其它消费欲望。 ⑶ 消费者的其它消费欲望。 他人的影响。 ⑷他人的影响。 ⑸购买情境的影响 ⑹ 消费者对未来的预期
（四）情境因素与消费者态度改变
1.预先警告： 预先警告： 预先警告 2.分心： 分心： 分心 3.重复： 重复： 重复
（三）改变行为成分
———操作性条件反射 操作性条件反射 营销关键任务： 营销关键任务： 促使消费者试用或购买本企业产品 并确保产品的优异质量和功能，使消费 并确保产品的优异质量和功能， 者感到购买本产品是值得的。 者感到购买本产品是值得的。 常用技巧： 常用技巧： 优惠券、免费试用、 优惠券、免费试用、购物现场的展 搭售以及降价销售等。 示，搭售以及降价销售等。
二、态度的构成
起因 成分 情感成分 刺激： 刺激： 产品、 产品、 情境、 情境、 零售商、 零售商、 推销员、 推销员、 广告等 成分表现
对于事物 具体或整体 的情感
态度
认知成分
对于事物 具体或整体 的信念
对于态度 对象的 总体倾向
行为成分
对于事物 具体或整体 的行为意向
三、态度的生效层次与态度成分之间的关系
二、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于 年提出了一个关于 霍夫兰德和詹尼斯于 态度改变的说服模式。 态度改变的说服模式。 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系 的部分。 的部分。
外部刺激
目标靶
中介过程
结果 态度改变
传递者 沟通 情景
信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳