客户关系管理9.ppt

课程目标
知识目标
◆ 了解客户满意和客户忠诚的内涵以及相互之间的关系； ◆ 了解客户满意度测评的含义；掌握测评客户满意度的方法； ◆ 掌握提高客户满意度的方法。
技能目标
◆ 能够进行客户满意度的测评； ◆ 能够制订客户忠诚度计划。
任务导入
• 供水企业是一种特殊的服务性行业，一方面处于垄断的地 位，在区域内具有排他性和不可替代性；一方面又属于公 用事业行业，服务的对象是全体市民。A市供水企业是一家 具有近百年历史的自来水供应服务企业，从A市的发展历程 看，为A市的城市化建设、为A市居民和企业的用水作出了 突出贡献。但是，由于长期的市场垄断使供水企业的优势 意识根深蒂固，在对待居民生活中经常出现的用水问题上 （如：停水、缴费途径、水质混浊、不合理性收费等）， 诸多供水企业只注重自身生产而忽视客户服务管理方式， 因此大大损害了供水企业在市民中的整体形象，甚至阻碍 了企业的长期发展。
1.建立客户满意指标体系的原则
（1）客户满意度测评指标必须是客户认为重要的; （2）测评指标必须能够控制; （3）测评指标必须是可测量的; （4）测评指标体系还需要考虑到消费者的特性;
主要知识和技能5:客户满意度指标
2.建立客户满意指标体系的步骤 （1）提出问题 提出问题是进行客户满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响客户满意的 因素有哪些，同时还必须考虑如何获得与量化这些因素。
• 客户满意的决定因素 • 客户满意是由客户获得的总价值
及客户付出的总成本两项因子共 同决定的。 • 客户获得的总价值包括：产品价 值、服务价值、心理价值、形象 价值。 • 客户付出的总成本则包括：货币 成本、时间成本、精神成本、体 力成本。总价值越大、总成本越 低，客户的满意程度就越高。
主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度
客户满意实现 ◆评价改进效果 ◆巩固改进绩效
客户满意 的持续改进
客户满意度信息获取 ◆客户抱怨受理 ◆客户满意度调查
客户满意度改进 ◆PDCA循环 ◆统计手段应用 ◆纠正与预防措施
客户满意度信息分析 ◆抱怨分析 ◆调查分析
主要知识和技能7:客户满意管理体系
• PDCA循环是全面质量管理等现代质量管理的重要手段， 是组织不断识别客户需求和满足客户需求、持续改进的重 要方法。通过PDCA循环周而往复地进行，使组织的产品 和服务质量不断得到改进和提高。
意状况，并根据信息进行决策。 • (5)CS是动态互动型战略，是企业与客户的一系列博弈过程，并追求客户满意与
企业获利的双赢。 • (6)CS实施数量化的战略管理，采取适当的方式进行客户满意度测评，根据测评
得出满意度结果，根据结果进行相应的整改并为相关决策提供依据。
主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度
思考:为什么要测评客户的满意度?
（l）了解客户需要和期望，衡量把握商业机会。 （2）有利于制定新的质量改进和经营发展战略。 （3）节约企业成本，提高经济效益 。
主要知识和技能5:客户满意度指标
客户满意度指标 客户满意度指标(CSI)：是由设在美国国家质量研究 ,中心和美国质量协会首先发起研 究并提出的一个 经济类指数，是借助于统计和经济计量学模型技术将客户满意度的衡 量指数化，全面、综合的度量客户满意程度的一种指标。从哲学意义上说，客户满意 度指数是人们对质量的认识的飞跃，它是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质 量评价标准的突破，使得不同的产品或服务之间具有质量上的可比性。 客户满意度指标体系：是对客户满意度进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和 系统性的指标组合。
约束条件下的客户满意与客户忠诚的关系
主要知识和技能4:客户满意度测评
客户满意度测评 客户满意度测评，在一定层面上，就某一类产品（ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ务）或品牌对其客户群体进行调 查，取得客户满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到客户满意等评价结果。 完整的客户满意度测评体系，应包含满意度测量和评价两个方面，能够为客户满意管 理提供充足的决策依据。具体应包括：1.描述本企业的客户满意的状况、各影响因素 对客户满意的影响情况，以及各影响因素本身的情况； 2.能够描述市场中主要竞争者 的情况，并作出详尽的对比分析。3.在一定程度上揭示本企业的客户满意对客户忠诚 的影响。4.能够动态跟踪市场的变化，不断获得新的数据，时刻把握市场动向。
7.进行客户满意度评价并撰写报告
8.跟踪实施并持续改进
主要知识和技能7:客户满意管理体系
• 客户满意管理体系由4个子系统组成： • 一是客户满意度信息获取； • 二是客户满意度信息分析； • 三是客户满意度改进；
• 四是客户满意实现。通过客户满意度信息采集、分析、改进、实现的 往复运作，促进客户满意度的不断提高。
和持久性是最高的，也是 客户关系管理的最终目标。
主要知识和技能3:客户满意与客户忠诚相互关系
• 满意与忠诚是两个完全不同的概念，就客户满意和客户忠诚 的关系而言，满意的客户更有可能成为忠诚的客户，而忠诚 的客户通常对产品也是满意的，但是，客户满意并不等于客 户忠诚，它是客户忠诚的必要条件，不是充分条件。
表9-1
CSl 评 测 指 标 体 系
主要知识和技能5:客户满意度指标
一 级指 标
客 户 满 意 度 指 数
二级指标 客户期望 客户对产品质量的感知 客户对服务质量的感知
客户对价值的感知 客户满意度 客户抱怨 客户忠诚
三级指标 对产品(或服务)质量的总体期望 对产品(或服务)质量满足客户需求程度的期望 对产品(或服务)质量稳定性的期望 客户对产品质量的总体评价 客户对产品质量满足需求程度的评价 客户对产品质量可靠性的评价 客户对服务质量的总体评价 客户对服务质量满足需求程度的评价 客户对服务质量的可靠性的评价 给定价格时客户对质量级别的评价 给定质量时客户对价格级别的评价 客户对总成本的感知 客户对总价值的感知 总体满意度 感知与期望的比较 客户抱怨 客户投诉情况 重复购买的类别 能承受的涨价幅度 能抵制竞争者的降价幅度
• 客户满意（CS理念）的特点 • (1)CS始终关心客户的终身价值，通过使客户满意来达到客户对企业的忠诚。 • (2)CS的价值观是以客户为中心，其战略目标是客户满意。 • (3)CS的思维方式是由外向内聚集，客户是原点，体现了现代营销理念。 • (4)CS是以信息为支撑的战略，它要求随时掌握客户及其需求信息，了解客户满
• 客户满意满意层次 • 一是物质满意层次，即客户对产
品的核心层，如产品的功能、质 量、设计和品种等所产生的满意。 • 二是精神满意层次，即客户对企 业产品的形式层和外延层，如产 品的外观、色彩、装潢、品位和 服务等所产生的满意。 • 三是社会满意层次，即客户在对 企业产品和服务的消费过程中所 体验到的社会利益维护程序，主 要指客户整体的社会满意程序， 它要求对于社会产品和服务的消 费过程中，要具有维护社会整体 利益的道德价值、政治价值和生 态价值。
主要知识和技能6:客户满意度测评的流程
思考:假如我们要测评某白酒在某市的客户满意度情况,如何做呢?
1.确定问题和目的 2.制定满意度测评方案
（1）说明调查目的; （2）确定调查内容; （3）确定调查对象; （4）选择调查方法; （5）说明调查时间进度和经费开支情况
3.量化和权重客户满意度指标
4.设计问卷 5.实施调研 6.数据分析处理
• 对于A市供水服务企业，当前需要高度重视客户的满意度， 需要分析自来水供应的业务要素，构建满意度模型，并依 托市场调查手段，测评客户的满意度。此外，A市供水服务 企业还要分析其客户满意度与忠诚度的关系，真正改变以 往由于垄断经营性的客户忠诚度。
主要知识和技能1:认识客户满意与客户满意度
客户满意与客户满意度
课题九 测评与提高客户的满意度
知识（技能）框架图
认识客户满意和客户 忠诚
测
评
与
提
高
客
测评客户的满意度
户
满
意
度
提高客户满意度
认识客户满意与客户满意度 认识客户忠诚与客户忠诚度 认识客户满意与客户忠诚相 互关系 了解满意度测评的含义 建立客户满意指标体系 进行客户满意度测评 建立客户满意度管理体系 选择客户满意度提高的方法 制订客户忠诚计划
• 思考:
• 以汽车维修业为例,客户忠诚可能有哪些类型?客户为什么会忠诚?
主要知识和技能2:认识客户忠诚与客户忠诚度
• 2．影响客户忠诚的主要 因素
• （1）信任。 • （2）感知价值。 • （3）情感。 • （4）客户的转移成本。 • （5）企业员工的素质。 • 还有吗?
• 3．客户忠诚的类别 • （1）垄断性忠诚。 • （2）亲缘性忠诚。 • （3）利益性忠诚。 • （4）懒惰性忠诚。 • （5）信赖性忠诚。 • （6）潜在性忠诚。 • 信赖性忠诚的客户依赖性
客户满意：指客户在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形 成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意英文简称“CS”(Customer Satisfaction)，CS作 为一种全新的经营哲学，是在信息技术飞速发展、知识经济即将来临、客户需求日益 个性化，市场竞争日益加剧，变化越来越快的背景下，在CI(Corporate Identity)的基 础上发展起来的经营理念。 客户满意度：是对客户满意水平做出的定量描述。可定义为：客户对企业以及企业 产品、服务的满意程度，即客户对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度 。客户在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中，会产生一种自己的要求是否已 被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了客户对产品或服务是否满意。
客户忠诚与客户忠诚度
客户忠诚：指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，是客户对企业产品或服 务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上 的一种高度信任。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表 现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做 出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 客户忠诚度：指客户忠诚的程度，是一个量化概念，是指由于质量、价格、服务等诸 多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买 该企业产品或服务的程度。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者 对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要 么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消 费者受到竞争行为的影响程度降低了。
（2）采集数据: 采集数据的方法有很多种，不同的客户满意指标体系所侧重的采集方法不同。 在客户满意指标体系建立过程中采用的方法主要有五种.
（3）建立行业客户满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料和内部（或外部）访谈所获得信息，建立客 户满意因素体系表。
（4）建立企业客户满意指标体系 在建立企业客户满意指标体系的过程中，首先在行业客户满意因素体系中剔除 与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。
任务分析
• 随着整体国民经济的发展和人民生活水平的提高，公用事 业行业的市场化进程不断加快，公众对自来水企业的服务 越来越关注，要求越来越高。基于此，供水企业要在当前 以服务为导向的大环境中长期发展、良性发展，则不得不 面对公众对供水行业高质量服务的迫切要求，必须尽快地 改变以往“水老大”的陈旧、错误观念，必须尽快导入全 新的服务理念，必须尽快将工作重心由以生产为中心转变 到以服务为中心上来，以此来提高客户满意度。
图9—4 PDCA循环示意图
PLAN：计划
!、确立主题 2、澄清问题背景 3、调查目前情况 4、找出问题主因 5、制订纠正措施
DO：实施
实施纠正措施
CHECK ： 检 查
• 满意不一定忠诚，而不满意也不一 定不忠诚。
• 当有约束条件存在时（垄断、转换 成本、方便性、心理障碍等），客 户的情感忠诚并不能导致行为忠诚。 换句话说，客户的满意和忠诚是一 种弱相关关系，甚至是毫无关系。
• 在不周竞争程度的行业中，客户忠 诚对客户满意的弹性是不一样的.
无约束条件下的客户满意与忠诚关系