回力鞋广告策划2

三、产品分析 • “回力”是中国历史最悠久的轮胎品牌，该商标于1935年4月 4日作为运动鞋的品牌被注册。 • 作为中国的运动球鞋鼻祖，回力很早就和体育运动相结合 来进行营销。 • 最火的时候，刚刚从硫化罐里面高温硫化出来，热乎乎的 鞋子，就被厂门口排队的汽车一车车拉走。 • 现在WB-1在回力鞋的产品线中，地位还是不减当年。 • 尽管现在的高档运动鞋都是皮质的了，但是回力的帆布运 动鞋在功能性上并不落后于皮面的。在大众体育运动中， 回力仍然被一些对回力有着多年感情的老顾客所热衷。
单位：万元
第二年下 半年 0.9 14.4 36 132 8 25.2 60 25.2 301.7 合计 4.82 72.16 162 1029 32 100.8 300 151.2 1851.98
Golf Tattler
21个城市的宣传 栏 2家大型网络 9家城市广播 合计
二、代言人方面的预算
签约费+代言人相关费用（如：服装、机票等）=200万元+5万元=205万元
拍摄阶段
摄影棚租金（包括灯光、道具、布景等） 演出费（配角、群众演员等） 消耗品费（灯泡、色纸、烟火、磁带、一次性道具等） 合计
四、平面广告制作费用：30.5万元
五、宣传活动举办费：100.95万元
六、不可预见性费用：20万元
• 本企业已逐渐被人们淡忘了，主要原因是宣传力度不够， 企业长期忽视了公共关系的建立，本次广告主要是借助电 视媒体，为了加强广告宣传的影响力，增强企业的知名度 与美誉度，单一的宣传方式是不可能满足企业的要求的 • 因此企业决定必须借助以下条件来加强宣传力度。
三、广告策略 (一)广告的市场策略 • 一、广告目标市场定位策略 • 二、细分市场 • 三、无差别市场广告策略 • 四、差别广告市场策略 • 五、集中市场策略 (二) 广告促销策略 (三) 广告心理策略
四、广告的实施策略 1、广告的差别策略 2、广告系列策略 3、广告的时间策略
• 运动员：运动员们穿着白球鞋 和深色的运动服形成鲜明的对 比色，使赛场上的男女篮球运 动员显得更加英姿飒爽。 • 时尚男女： “回力”、“飞跃”鞋 突然爆红，让中国的无数潮男 潮女们也开始在大街小巷中寻 寻觅觅。 • 广大消费者：物美价廉的回力 ，使得它在长时期内都是广大 消费者最佳选择。
一、媒体方面的预算 表（一）
媒体 报纸 媒体名称 人民日报 32家地方报纸 电视台 杂志 城市宣传栏 网络 广播 中央电视台 11 11个地方电视台
媒体推广价格表
第一年上 半年 1.81 28.96 54 396 8 25.2 120 75.6 682.57 第一年下 半年 1.2 14.4 36 264 8 25.2 60 25.2 434 第二年上半 年 0.91 14.4 36 264 8 25.2 60 25.2 433.71
回力鞋业广告策划
第七小组广告策划
目录
（一）前言 （二）市场分析 （三）广告战略和策略 （四）广告传播对象 （五）广告地区 （六）广告预算及分配 （七）相配套的措施和策略
• 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的 全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产 品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东 南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。 • 回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“ 回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市 著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。 • “回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及 上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品 称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班 牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管 理体系的认证。
二、企业经营状况分析 • “回力”一直是近年最受欢迎的老品牌之一。 • 回力早在上世纪20年代中后期就已开始利用广告进行宣传 了。 • 现在欧美刮起了复古时尚风，回力、飞跃球鞋在欧洲的热 销引发了寻找和消费国货精品的热潮。 • 回力利用这波潮流，开始大打转型牌，生产多类型、多面 料球鞋，注重设计的个性化，迎合年轻人的喜好，接下来 还要开设专卖店。
来自百度文库
• 开展一次大型的公益活动，主题活动为—《回力 运动走进农村中学》，鉴于目前的大多数农村中 学开展运动会都没有专门的运动鞋与运动服。 • 回力公司目标客户群主要是中低等收入水平的人， 中小城市地区，而墙体广告在这些地方的影响很 大，因此回力公司决定以墙体广告的宣传来配合 电视媒体宣传的不足。 • 在学校里大力宣传，学生是很大的一个市场，可 以开展设计大赛，让学设计的学生自己设计图形， DIY等，加大宣传的力度，可以提高公司的美誉度。 • 利用网络大力宣传，使宣传得更广泛。
1934年《申报》上回力球鞋的广告
回力运动鞋 带你体验不同的运动 感受不同的刺激
（广告词）
一、市场环境分析（回力鞋：老品牌新定位） 目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的 欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好， 国外品牌在质量上优于国内品牌。同时，国内品牌还在款 式方面有所欠缺。 建议： 回力品牌鞋想扩大市场份额首先要紧握质量关，同时 在款式方面要有创新，在产品设计上既要融合时尚元素， 又要迎合专业运动的要求。
• 不论是在中国各地，还是在 海外，甚至是在网上，你都 能看到有回力鞋在销售。 • 回力鞋在商店卖得红火，网 上的火爆也不容小觑。在网 上经常可以看到诸如以“我买 了双回力鞋”开头的帖子，而 且跟帖率相当高。 • 在淘宝网上，输入“回力鞋” ，最便宜的只需要23元，而 且种类很多，分为篮球鞋、 网球鞋、跑步鞋等。
四、消费者分析 • 在中国的民族工业中，回力胶鞋和回力轮胎是很有名气的， 从体育用品业论起来，更是鼻祖级的品牌。 • 从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘 摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代 国人的喜爱。
一、广告宣传 • 网络。海量信息；空前的强时效性；多媒体功能；交互性 与易检性；全球性与个性化 • 杂志。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者 有很大的吸引力。 • 广播。通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机 • 电视广告。电视广告巧妙构思，耐人寻味，生动有趣，不 落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。发布 形式：普通广告电视台在每天的播出时间里划定的几个时 间段，供客户播放广告的一种广告宣传方式。
• 回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开
发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化 运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含 量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我 国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术 管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系 列产品。
三、电视广告制作费用
表（二）
阶段 创意脚本费 调查、资料费
电视广告制作费用表
项目
单位：万元
费用 8 0.8 7 2.5 1.9 20 1 1.05 3 0.2 45.45
准备阶段
脚本作画费 戏景、剧务准备费 企划杂费（通联、差旅、会议、公关等） 摄制组劳务费（摄影师、导演、美工等酬金，场务等） 摄影设备租金（数字机、模拟机、配套设备）
团队成员
• • • • • • • • • 张 芳 张 静 杨 端 杨兴娟 杨召会 曾俊华 杨 波 杨 凯 杨 洋
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演示完毕
二、广告方案 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产 品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的 心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的 特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施 策略也有所不同。 • 在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品 的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。 • 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。 • 在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原 有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。