2019年文具行业分析报告

2019年文具行业分析

报告

2019年7月

目录

一、2C：日本文具的高附加值由来 (5)

1、产品维度：三菱、百乐提升产品附加值 (6)

（1）书写工具技术壁垒高，容易孕育龙头 (6)

（2）三菱铅笔：产品力基础扎实，盈利能力稳中提升 (7)

（3）百乐：产品力推动全球化业务发展，盈利能力持续提升 (9)

2、渠道端：杂货店模式提升文具消费频次 (14)

（1）Loft (16)

二、B端：行业收缩下，B端业务成为美国文具龙头业绩重要支撑18

1、美国文具行业概况：线下零售衰退 (18)

2、Staple及Office Depot发展历程及成长启示 (22)

（1）公司概况 (22)

（2）发展历程 (24)

①1986-1989年：创立初期，平价策略把握蓝海市场机遇 (24)

②1990-2000年：黄金十年，跑马圈地 (25)

③2001-2007年：下坡前的鼎盛时期 (25)

④2008-2018年：零售下滑，强调2B业务重要性 (26)

（3）成长启示 (27)

三、美日龙头对我国文具行业的启示 (29)

1、我国文具行业发展趋势：从量增到质升 (29)

2、C端：渠道优势明显，人均消费提升空间大 (31)

3、B端：大办公市场前景广阔，聚焦服务能力 (36)

（1）从办公文具到大办公市场，十倍放大市场规模 (36)

（2）电商化采购推动采购规范化，2B集采业务处于政策机遇红利期 (36)

（3）一站式采购配送是竞争关键，文具龙头借助线下渠道布局提供差异化服务 (38)

（4）中美政府采购政策差异较大，国内龙头收购海外标的加速行业集中 (38)

4、相关企业 (39)

（1）晨光文具 (39)

（2）齐心集团 (40)

行业发展阶段及特点对比：日本文具行业C端业务发展成熟，行业集中度较高，制造商与渠道商角色通常是分离的。其中在文具制造领域诞生了三菱铅笔、百乐公司等全球知名龙头，技术水平及设计能力全球领先，产品附加值较高。美国文具行业线下零售已进入收缩阶段，B端业务则保持较为稳定的增长，文具零售巨头Staple、OfficeDepot 均以向一站式办公用品及服务提供商的角色进行转型。我国文具行业行业所处生命周期阶段要优于日本与美国：C端文具产品附加值较低，消费升级的空间还十分广阔；B端受益于阳光采购政策推动正处于蓬勃发展时期。同时，我国文具龙头在C端兼顾制造与渠道两大环节，拥有更完整的产业链，也成为B端业务提供差异化服务的支撑。

C端对标日本，文具消费升级方兴未艾。日本书写工具龙头三菱、百乐以产品力为核心战略驱动，产品附加值以技术壁垒及用户设计作为基础，辅助以绑定IP、推出限量款等手段维持较高的盈利能力，毛利率均在50%左右，高于我国文具制造商近20pcpts。在渠道端，日本的文具杂货店模式将文具消费提升至生活方式消费，提升了文具消费频次及消费金额。我国书写工具人均消费仅有日本的1/3左右，提升空间还十分广阔。渠道方面，近两年我国杂货店发展迅速，但多以生活杂货为主，文具杂货店市场相对空白，晨光九木杂物社有望率先占领这一市场，并将其作为消费者教育入口，提升文具消费的文化内涵。

B端对标美国，挖掘潜在需求、提升服务能力是制胜关键。受到无纸化冲击，美国文具零售巨头Staple及OfficeDepot零售端业务下滑明显，而2B端业务依旧保持比较稳定的增长，两家巨头都在向专业

一站式办公用品及服务商转型，核心竞争力主要体现在两个方面：1）最后一公里配送及后端服务差异化；2）挖掘不同类型企业客户的需求痛点做出针对性定制化服务。我国B端市场受到政策推动发展迅猛，呈现电商化、平台化的发展趋势。相较于京东等综合型电商平台，晨光、齐心等文具龙头凭借落地服务能力，在中间及以上规模企业市场有较强相对优势。随着办公用品招标采购范围的不断扩大、以及物流配送体系的完善，龙头企业对客户的跨区域服务服务能力将日益增强，行业将快速向龙头集中。

一、2C：日本文具的高附加值由来

日本文具行业起步较早，三菱、斑马等龙头企业早在1900年之前就已成立，随着日本经济高速发展及教育事业的大力发展，日本文具行业在20世纪蓬勃发展，孕育了诸多全球知名的文具厂商。20世纪末期，日本经济泡沫破灭、人口增速放缓，文具行业进入低迷状态。但行业低景气度倒逼行业集中度提升，根据日本经济产业省发布的数据，1997年至2002年间，日本文具零售店数量从2.1万家减少至1.6万家，减少了约四分之一。经历了蓬勃发展期以及低迷调整期后，近几年日本文具已进入了稳定发展的成熟时期。从进出口来看，日本文具进出口总额比较均衡，但平均出口价格远高于平均进口价格，说明日本文具制造在结构上侧重高端文具制造，向海外输出的多为高附加值产品。