自有品牌_零售业者成熟的标签

直接正面地向生产商品牌发起进攻， 共同 瓜分市场份额。 可以说， 自有品牌是零售 业走向连锁经营的产物， 是通路优势向品 牌强权演化的必然结果。 当前， 自有品牌在欧美市场已是一支 重要而强大的品牌力量。 () 自有品牌产品质量的提高。 !" 世 自有品牌产品和生 纪 &" 年代中期以前， 产商品牌产品的质量尚有明显区别， 现 在， 这样的区别已被缩小。 随着零售商对 自有品牌产品采购过程的改进和质量监 控的加强， 自有品牌产品的质量水平有极 大的提高， 而且品质更加稳定。 一些具 !) 高品质 自有品 牌的发展 。 有创新精神的零售商为了赢得更多的高 端市场份额， 积极开发超质的自有品牌产 品。 这些创新的产品在品质上已经优于同 类的生产商品牌的产品。 加拿大罗布劳斯 商店通过全世界范围的精心采购， 推出了 “总统指定 ” 的自有品牌系列产品， 数量多 “ 总统指定 ” 达 ($"" 种， 形成了以最好的 品牌和普通自有品牌两条产品线夹击全 国性品牌产品的局面。 *) 自有品 牌的产 品领域不 断扩 展。 欧美自有品牌产品多样化的工作很有成 效。 在超市， 自有品牌产品的发展已远远 超出诸如牛奶、 罐装食品的传统产品范 畴， 进入化妆品、 纸制品、 软饮料、 香烟、 啤 酒、 服装等众多的领域。 美国西尔斯公司 甚至推出自有品牌的电子电器产品， 与索 尼等国际品牌的产品一起出售； 沃尔玛也 “神奇的厨师 ” 拥有著名的自有冰箱品牌 。 随着产品领域不断扩展和产品品质不断 提高， 消费者对自有品牌的接受程度不断 增加。 #) 自有品 牌的市 场份额快 速上 升。
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资料显示， 在欧洲市场， (’&" 年所有的零 售商品中有 (%+ 采用自有品牌， (’’! 年 这一比例达到 !%+ ， 目前， 自有品牌商品 销售额已占全部销售额的 #"+ 以上。 在 美国超市的 !$" 类商品中， 有 %% 类商品 中自有品牌产品所占销售份额要大于最 强有力的全国性品牌产品。 西尔斯、 沃尔 玛、 马狮已有 ’"+ 以上的产品使用自有 品牌。 法国几家著名的大型零售商的自有 品牌商品的销售额占总销售额的比例也 很高， 安德尔马歇为 *"+ ， 希诺为 !,+ ， 家 乐 福 为 !#+ 。 其他不少百货公司、 药 房、 布店、 家电经销商也在使用自有品牌。 二、 自有品牌的优势分析 整体上看， 在商业竞争日益激烈的今 天， 欧美零售企业利用自有品牌直接参与 市场占有率的竞争已经成为其营销方略 的重要内容， 自有品牌成为新的利润来 源。 自有 品牌产 () 产品的 低成本 优势。 （-0121345 .67189:3; 品的来源主要是 -./ 。 在 -./ 方 式 /437<4=;70:0> 定 牌 生 产 ） 中， 零售商提出产品设计开发要求， 并选 择生产商进行生产， 然后以自有品牌把产 品推向市场。 这其实是品牌与生产分离的 虚拟经营， 只不过品牌持有者是零售商而 已。 而虚拟生产的显著优势就是产品生产 成本的下降； 贴牌生产商与自有品牌零售 商短渠道直接交易， 促使产品流通费用下 降； 拥有良好诚信和声誉的零售商商号可 以为旗下的自有品牌发挥背书担保的作 用， 有助于提高自有品牌的知名度、 可信 度， 降低其宣传推广的成本； 由于自有品 牌一般只在零售商所属店铺内出售， 品牌 管理比较容易， 不易被其他厂商假冒， 从 而大大节约品牌保护的相关费用。 这些因
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有品牌小家电产品； 联华集团、 上海一百、 深圳新一佳等大型零售商也有自有品牌 的积极动作， 但总的看还属尝试和探索。 结合欧美经验， 我们认为我国大型零售企 业在发展自有品牌的过程中应遵循品牌 经营的基本原则， 总体上应注意以下问 题。 树 立 品 牌 竞争 意 )" 摒 弃 货 架崇 拜 ， 识。 货架是零售企业发展自有品牌的优势 条件， 但绝不是充分条件。 那种认为把自 有品牌产品塞满货架就能赢得消费者的 想法是肤浅和错误的。 品牌是一种认同， 更是一种承诺。 品牌的竞争并不在货架 上， 而是在消费者的心智上。 !" 产品选择应从市场渗透较易的类 别开始。 西方研究人员发现， 在不同种类 的产品中， 自有品牌产品所占的份额差别 很大。 这提醒起步阶段的我国自有品牌在 产品选择上要慎重。 以下几类商品可以作 为我国自有品牌的首选： 品牌敏感度低的 商品； 技术含量不高的商品； 新鲜度要求 高的商品； 生产商较少提供花样的商品。 随着实力的增长和市场的发展， 再伺机向 其他领域扩展。 自 有品 牌 #" 警 惕 自 有品 牌 的 异 化。 一般只在零售商所属店铺中出售， 这有利 于培养消费者的可信度并避免假冒行为 的侵害。 如果基于短期利益盲目将自有品 牌产品向系统外的通路拓展， 则是一种异 化行为， 将给假冒伪劣大开方便之门， 损 害消费者对自有品牌的信赖和企业形象， 不利于自有品牌的培育和发展。 零 售 企业 虽 $" 建 立 品 牌运 作 机 制 。 然有丰富的销售经验， 但品牌运作可能是 弱项， 因此有必要在组织内建立品牌运作 机制， 以确保实施专业化、 规范化的品牌 经营。 自 有 品 牌 零售 商 %" 缔 结 产 销联 盟 。 应力求建立与贴牌供应商实现共赢的稳 定合作关系。 马狮集团将其与供应商的关 系视为同谋共事的伙伴关系， 在对供应商 严格要求的同时尽可能给供应商以帮助， 并将成本节约的利益转让给供应商， 从而 确保了与供应商的长期稳定合作， 奠定了 马狮自有品牌事业辉煌成功的重要基础。 1 作者单位： 湖南农业大学经济管理学院 2
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素共同奠定了自有品牌相对于生产商品 牌的价格优势。 这一点很能迎合价格敏感 度高的消费者需要， 特别是通货膨胀时 期。 零售 商直 接掌 !" 卖场 的货 架优 势。 控销售终端， 它可以不必经过任何竞争即 可获得最佳的货架位置和面积， 将自有品 牌的产品最醒目地呈现给消费者， 且确保 及时供货。 在采 用生 产商 #" 渠道 的控 制优 势。 品牌情况下， 零售企业往往只是作为一个 中介， 以销售生产商的产品而获得收益， 对产品品种和价格缺乏自主控制， 常处于 被动地位。 在自有品牌下， 局面完全改变。 零售商以变更供应商为手段， 使供应商按 照自己的产品设计要求提供产品， 从根本 上增强了对渠道的控制， 确保了对产品品 种和价格的话语权。 传 统零 售商 $" 经营 的差 异化 优势 。 存在的一个突出问题就是同一生产商品 牌的产品在大多数通路皆有销售， 商店经 营缺乏特色。 自有品牌为零售商差异化经 营提供了全新的重要载体和平台。 零售商 可凭强有力的自有品牌计划避免雷同， 形 成特色， 提升消费者对本企业的忠诚度。 消费 者永 远是 %" 消费 者导 向优 势。 商业的核心。 产品能否满足以及在多大程 度上满足消费者的需要是企业生存和获 利的关键。 在解决及时充分把握消费者需 求并快速予以满足的营销核心问题上， 零 售商具有生产商所不可比肩的优势。 因为 零售商直接与消费者打交道， 更熟悉消费 者需求变化， 更能充分地和消费者交流， 把握更多的信息。 在此基础上推出的自有 品牌产品更具有完全需求导向的特点。 三、 加快我国零售企业发展， 适时推 出自有品牌产品 当前， 相对于欧美自有品牌蓬勃兴旺 的现实， 我国零售市场产品品牌的绝大部 分仍旧是生产商品牌， 自有品牌的发展处 于起步阶段， 影响范围很小， 与欧美自有 品牌的差距很大。 其原因除了我国零售企 业的规模和实力外， 也有主观认识上的问 题。 欧美自有品牌的历史和现状昭示， 自 有品牌已经成为全球商业发展的重要趋 势。 对此， 我国零售业必须引起高度重视， 加入 尤 其 是 在 加 入 &’( 的 新 形 势 下 。 我国零售市场将进一步开放， 跨 &’( 后， 国零售巨头将加快在我国跑马圈地的步 伐， 我国零售企业面临的竞争更为激烈。 可以料想， 届时跨国零售巨头的自有品牌 将成为我国市场品牌竞争格局中的新因 素， 它在挑战我国生产商品牌的同时， 也 必然会成为掠取我国零售企业市场份额 的利器。 我国零售业尤其是大型零售企业 必须未雨绸缪， 加快自身发展， 培育自有 品牌， 应对未来挑战。 从宏观上看， 我国零售业发展自有品 牌的基础是存在的。 我国已有一定数量和 规模的大中型零售企业， 目前总资产超过 利润 )* 亿元的百货零售企业有 )* 余家， 连锁零售 %*** 万元以上的大约 !* 余家。 更是发展强劲， 大型超市零售企业的网络 布局呈现出由区域市场走向全国市场的 良好势头。 华联超市的门店数 !*** 年底， 为 +,! 家， 经营网络已经覆盖上海、 江苏、 河南、 山东等 , 省市； 联华超市的门店数 为 -%* 家。 随着它们的不断发展壮大， 完 全有条件形成和强化自己的品牌， 同时有 利于吸纳中小企业采用它们的品牌， 成为 它们的伙伴企业。 另一方面我国中小工业 数量庞大； 其 企业占到企业总数的 --. ， 中大部分由于受自身实力的限制， 常以市 场追随者的面貌出现。 它们不了解消费者 需要， 无法及时改造产品以适应市场， 产 品缺乏竞争力， 品牌创建能力薄弱。 从各 方面条件看， 它们都有可能与零售商合 作， 为零售商贴牌生产， 以获取稳定利润。 另外我国许多大型生产企业在市场竞争 日趋激烈的背景下， 也出现了生产能力过 剩的问题， 需要为过剩的生产能力寻找新 的出路。 它们技术力量雄厚， 质量控制规 范， 可以成为推出高品质自有品牌产品的 合作对象。 我国零售企业已经有一些自有品牌 经营的实践。 北京王府井百货大楼在显著 “ 丽人 ” 位置出售自有品牌 时装； 华联超市 并将 以 (/0 方式向澳商直接订购鲜奶， “华联超市 ” 四字醒目加印于鲜奶的包装； 长沙友谊阿波罗商业集团已注册自有品 “辣妹子 ” “辣妹子 ” 牌 ， 而且推出的 牌安全 鲜肉已通过国家无公害农产品标准认证； 北京国美正积极筹划与贴牌厂家合作推 出包括影碟机、 复读机、 电饭煲在内的自
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自有品牌： 零售业者成熟的标签
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一、 自有品牌的历史渊源和现状分析 所谓自有品牌， 又称中间商品牌， 泛 指流通业者运用与消费者和从消费者那 里所得到的信息， 以品牌持有人的身分， 与国内外厂商合作， 生产仅在自身通路出 售的商品。 它是与传统的生产商品牌相对 应的一个概念。 生产商品牌即生产商设计 并使用自己的品牌， 又称全国性品牌。 自有品牌最早出现在 !" 世纪 #" 年 代的一些欧美先进国家中。 许多商店曾成 功地将类似自有品牌的产品摆上它们的 柜台。 但之后随着电视的普及和电视广告 大量的 的影响， 在 !" 世纪 $" 年代中期， 广告使得生产商品牌普遍被消费者接受， 成为购买的首先选择， 自有品牌渐趋衰 退。 到了 !" 世纪 %" 年代， 由于全球性的 经济低谷， 欧美的零售商开始供应一种称 “普通品 ” 为 的东西。 这些商品只具有基本 的品质， 包装简易， 成本和售价很低， 通常 以自有标签的方式来操作。 它与自有品牌 的区别在于前者是纯粹的大众化、 平民化 的价格导向， 并不借营销对品牌进行价值 创造， 而后者则强调品牌化的经营。 欧美经济逐步复苏， 消 &" 年代开始， 费者的购买又开始回到生产商品牌上来 了。 消费者的转向使得零售商在发展连锁 经营的同时， 开始站在品牌经营的高度来 提升自有品牌， 扩大自有品牌的影响。 进 入 !" 世纪 ’" 年代， 零售业的连锁和大型 化趋势更为明显， 自有品牌在欧美的发展 渐趋成熟。 它们一方面凭借庞大的采购力 量和通路终端优势日渐剥夺生产商在通 路上的支配权， 打压生产商品牌产品的进 货价格； 另一方面更为主动地运用现代先 进营销手法运作自有品牌， 在自己的卖场