3124-宝洁 多品牌战略打造核心竞争力

多品牌战略打造核心竞争力

――美国宝洁公司核心竞争力探析

美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。

宝洁在《财富》2003年度世界500强排序第86位，年营业收入402.38亿美元。

一、“长寿企业”的发展历史

宝洁公司创建于19世纪的1837年，在世界500强中称得上是名副其实的“长寿企业”。宝洁公司的创始人是英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保。开始时，那仅仅是个生产销售肥皂和蜡烛的小型合伙企业。19世纪50年代，“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。1879年“象牙”香皂上市，这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。1885年，公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年，宝洁首创美国最早的利润员工分享制度。1890年，宝洁公司在辛辛那提建立了一个分析实验室。1892年，宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1915年，宝洁实施全国性的病残退休保险制度。1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1930年，宝洁在英国建立第一个海外分支机构。

宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年，宝洁首创每周五天工作制。1934年，宝洁推出第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1946年，宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉。1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1955年，宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。1961年，宝洁首创的婴儿纸尿片“帮宝适”推出。1983 年，宝洁推出一种名为“护舒宝”的优质妇女个人卫生用品，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1986年，宝洁推出“飘柔”洗发水。1988年，宝洁在中国建立合资企业，XX宝洁XX注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一家公司。1992年，宝洁推出“潘婷”品牌，迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了“伊卡露”系列。“伊卡露”是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。2003年，宝洁公司收购了威娜公司，“玉兰油”成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。

二、以创新“特性”构筑多品牌战略

在1990年著名的“公司的核心竞争力”一文中，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里•哈姆尔教授第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。同时指出：“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”企业核心竞争力的直接表现形式，主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体就是品牌。有了品牌才可能有市场。品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业的无形资产，是一种特殊的资源。品牌“能够为公司进入多个市场提供方便”；品牌能够“对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献”；品牌是“竞争对手难以模仿的”。品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地影响着消费者的认知，因此，品牌是企业拥有的最珍贵的资源。

品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。与之相对的是多品牌战略。

多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典X。选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。

1、品牌是创新的结晶

宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种，其中，年销售超过10亿美元的世界级品牌有13种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶。宝洁公司的历史就是不断创新开发，不断运用先进技术，不断改善消费者生活的历史。

宝洁公司很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司董事长白波先生曾尖锐地指出：“研究与开发是公司业务的生命线”。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章，充分肯定了宝洁公司在不断创新，改善世界各地亿万消费者生活质量方面所做出的杰出贡献。在获奖证书中着重提到了宝洁的六项创新产品：二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。除此而外，宝洁的创新产品还有很多。比较典型的研究与开发成果有：1879年，创新开发出“象牙”牌香皂，成为美国第一种集温和与洗涤效果于一体的多用途香皂；1911年，开发第一种纯植物性烘焙油Crisco；1946年，开发出第一种高效合成洗涤剂――汰渍洗衣粉；1955年，开发出第一种含氟牙膏――佳洁士牙膏，并经临床证实具有预防龋齿的功效，佳洁士得到美国牙防协会首例认证，