第二章 品牌定位与品牌个性
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•碧浪第一代与第二代 ----第二代的去污能力比第一代有明显 提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概
例 念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者
不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸 引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
资料来源：世界商业评论
品牌定位策略
《品牌管理》
“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不 是产品间微不足道的差异”——大卫·奥格威
本章主要内容
2.1 定位与品牌定位 2.2 品牌定位过程与定位策略 2.3 品牌个性
2.1 定位与品牌定位
确定某一事物在一定环境中的位置，即物
1、
品在某一地理位置的定位等。
1972年 艾·里斯（Al Ries）、杰·特劳特（Jack Trout） 《Advertising Age》 ”定位时代”
• 领导者定位 • 比附定位 （早年的蒙牛，甲克虫——“想想还
是小的好”）
• 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） • USP定位（Unique Selling Proposition）独
特的销售主张 （农夫山泉——有点甜；乐百氏
——27层净化 ）
• 文化定位 （万宝路的“男性世界”） • 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈
2.2 品牌定位过程与定位策略
品牌定位的流程
市场细分（S）
优势分析 细分市场
目标市场选择（T）
选择目标市场
市场定位（P）
分析目标消费者 提炼核心价值
建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念
STP是现代营 销战略的核心
品牌再定位
市场细分：企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分 成不同的消费者群的过程。 品牌市场细分的市场基础 1、地理细分
•海尔手机----“听世界、打天下! ” ，体现出海尔国际化品牌
例 的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些
人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。
资料来源：世界商业评论
“男女生理激素不同，对 清新的要求也各有不同。”
品牌定位方式（3）--以竞争为导向的定位
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、 以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。
定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、
一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈 克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总 裁。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销 影响最大的观念”。
•宝洁公司的“海飞丝”----“头屑去无踪，秀发更出众”
例
•西安杨森的“采乐” ----“采乐去屑，针对根本”
资料来源：世界商业评论
品牌定位方式（2）--目标市场为导向的定位
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么 样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。
1、描述目标市场的针对性
源自文库
2、体现产品差异性
3、指导营销组合决策
分析目标消费者 提炼核心价值 建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念 品牌再定位
提炼品牌核心价值
核心价值：皇家贵族的座骑
核心价值：驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力 核心价值：世界上最安全的汽车
建立优秀的品牌联想
麦当劳
品牌定位方式
品牌定位应 深入思考
”；雕牌“只选对的，不买贵的）
• 生活情调定位 （美的空调“原来生活可以更美的） • 档次定位
2.3 个性与品牌个性
1. 个性
个性就是个体在一定社会 条件下形成的，具有一定倾 向的，比较稳定的心理特征 的总和。
能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等 元素结合起来的，给别人的一种感觉。 性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
5、文化细分
贝因美—锁定目标顾客群
（1）年龄 22—36岁
（2）家庭月收入 中等及以上
（3）母亲学历 高中为主，初中为辅
（4）职业 普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之
（5）地理位置 中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅
（6）心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外
，我能帮你干活啦”，“妈妈我要喝——娃哈
哈果奶 ）
品牌定位策略
• 产品特点定位 （云南白药牙膏，七喜——不是可乐） • 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ） • 消费者定位 （豪华的身份标签Bentley） • 情景定位 （After night，八点后的巧克力薄饼） • 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价
2.3 个性与品牌个性
5. 品牌个性的塑造原则
一致性（整体性） ： 纵向，横向
创新性 ： 独特≠创新
6. 品牌个性塑造的四大步骤
人性化（顾客中心）：
*选好目标顾客 *努力满足顾客需求 *尊重顾客的习俗 *正确引导顾客的观念
谙熟品牌个性 的特征
内在稳定性 外在一致性
差异性 排他性
从品牌核心价值 出发
世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。 2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里 斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔 奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶 尖商业大师”，
2.1 定位与品牌定位
2. 品牌定位
对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的， 有价值的位置的行动。
品牌目标市场选择的基本策略 基础：市场细分
1、无差异市场营销策略
市场营销组合
市场
2、差异市场营销策略
市场营销组合1
细分市场1
市场营销组合2
细分市场2
市场营销组合3
3、集中市场营销策略
细分市场3
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
品牌的市场定位
基础：市场细
、细分市场 择
位
市场定位的意义
市场定位（P）
2.3 个性与品牌个性
2. 个性的特质
内在稳定性 -- 稳定持久 外在一致性 -- 释放个性
差异性 -- 与众不同 整体协调性 -- 气质、性格、能力
3. 品牌个性的含义
一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
2.3 个性与品牌个性
4. 品牌个性的来源
（一）产品自身
（二）使用者
（三）广告及代言人
（四）创始人
1、对产品特点的解剖 （Product）
2、对消费者的界定 （Consumer）
3、对竞争对手的分析 （Competitor ）
得出的能提高该产品/品牌的市 场竞争力的结论。
品牌定位方式（1）--产品特点为导向
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要 使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
品牌个性的内核
考虑品牌定位和 消费者期望
锁定及满足 目标消费者需求
品牌个性塑造的基础
和消费者一起做事情
例 念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者
不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸 引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
资料来源：世界商业评论
品牌定位策略
《品牌管理》
“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不 是产品间微不足道的差异”——大卫·奥格威
本章主要内容
2.1 定位与品牌定位 2.2 品牌定位过程与定位策略 2.3 品牌个性
2.1 定位与品牌定位
确定某一事物在一定环境中的位置，即物
1、
品在某一地理位置的定位等。
1972年 艾·里斯（Al Ries）、杰·特劳特（Jack Trout） 《Advertising Age》 ”定位时代”
• 领导者定位 • 比附定位 （早年的蒙牛，甲克虫——“想想还
是小的好”）
• 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） • USP定位（Unique Selling Proposition）独
特的销售主张 （农夫山泉——有点甜；乐百氏
——27层净化 ）
• 文化定位 （万宝路的“男性世界”） • 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈
2.2 品牌定位过程与定位策略
品牌定位的流程
市场细分（S）
优势分析 细分市场
目标市场选择（T）
选择目标市场
市场定位（P）
分析目标消费者 提炼核心价值
建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念
STP是现代营 销战略的核心
品牌再定位
市场细分：企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分 成不同的消费者群的过程。 品牌市场细分的市场基础 1、地理细分
•海尔手机----“听世界、打天下! ” ，体现出海尔国际化品牌
例 的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些
人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。
资料来源：世界商业评论
“男女生理激素不同，对 清新的要求也各有不同。”
品牌定位方式（3）--以竞争为导向的定位
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、 以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。
定位是要从一个产品开始，但那产品可能是一种商品、
一项服务，也可能是一个机构、一个人，也许就是你自己。
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈 克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总 裁。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销 影响最大的观念”。
•宝洁公司的“海飞丝”----“头屑去无踪，秀发更出众”
例
•西安杨森的“采乐” ----“采乐去屑，针对根本”
资料来源：世界商业评论
品牌定位方式（2）--目标市场为导向的定位
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么 样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。
1、描述目标市场的针对性
源自文库
2、体现产品差异性
3、指导营销组合决策
分析目标消费者 提炼核心价值 建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念 品牌再定位
提炼品牌核心价值
核心价值：皇家贵族的座骑
核心价值：驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力 核心价值：世界上最安全的汽车
建立优秀的品牌联想
麦当劳
品牌定位方式
品牌定位应 深入思考
”；雕牌“只选对的，不买贵的）
• 生活情调定位 （美的空调“原来生活可以更美的） • 档次定位
2.3 个性与品牌个性
1. 个性
个性就是个体在一定社会 条件下形成的，具有一定倾 向的，比较稳定的心理特征 的总和。
能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等 元素结合起来的，给别人的一种感觉。 性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
5、文化细分
贝因美—锁定目标顾客群
（1）年龄 22—36岁
（2）家庭月收入 中等及以上
（3）母亲学历 高中为主，初中为辅
（4）职业 普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之
（5）地理位置 中小城市，大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心为辅
（6）心理及行为 喜欢看婴幼儿专业杂志，不崇洋媚外
，我能帮你干活啦”，“妈妈我要喝——娃哈
哈果奶 ）
品牌定位策略
• 产品特点定位 （云南白药牙膏，七喜——不是可乐） • 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ） • 消费者定位 （豪华的身份标签Bentley） • 情景定位 （After night，八点后的巧克力薄饼） • 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价
2.3 个性与品牌个性
5. 品牌个性的塑造原则
一致性（整体性） ： 纵向，横向
创新性 ： 独特≠创新
6. 品牌个性塑造的四大步骤
人性化（顾客中心）：
*选好目标顾客 *努力满足顾客需求 *尊重顾客的习俗 *正确引导顾客的观念
谙熟品牌个性 的特征
内在稳定性 外在一致性
差异性 排他性
从品牌核心价值 出发
世界最著名的营销战略家之一，是定位理论创始人。 2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里 斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔 奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶 尖商业大师”，
2.1 定位与品牌定位
2. 品牌定位
对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的， 有价值的位置的行动。
品牌目标市场选择的基本策略 基础：市场细分
1、无差异市场营销策略
市场营销组合
市场
2、差异市场营销策略
市场营销组合1
细分市场1
市场营销组合2
细分市场2
市场营销组合3
3、集中市场营销策略
细分市场3
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
品牌的市场定位
基础：市场细
、细分市场 择
位
市场定位的意义
市场定位（P）
2.3 个性与品牌个性
2. 个性的特质
内在稳定性 -- 稳定持久 外在一致性 -- 释放个性
差异性 -- 与众不同 整体协调性 -- 气质、性格、能力
3. 品牌个性的含义
一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
2.3 个性与品牌个性
4. 品牌个性的来源
（一）产品自身
（二）使用者
（三）广告及代言人
（四）创始人
1、对产品特点的解剖 （Product）
2、对消费者的界定 （Consumer）
3、对竞争对手的分析 （Competitor ）
得出的能提高该产品/品牌的市 场竞争力的结论。
品牌定位方式（1）--产品特点为导向
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要 使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
品牌个性的内核
考虑品牌定位和 消费者期望
锁定及满足 目标消费者需求
品牌个性塑造的基础
和消费者一起做事情