品牌定位办法

Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
整合营销传播
整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播
活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。
其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播 活动一元化。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
品牌定位方法
怎样准确定位？
1.1 品牌定位流程 1.2 品牌定位方法 1.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
营销组合的4Ps
———菲利普·科特勒
体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某 种体验的市场营销。
The end!
Thanks!
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只有刚强的人，才有神圣的意志，凡 是战斗 的人， 才能取 得胜利 。。22. 3.2322. 3.23We dnesda y, March 23, 2022
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如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永 远只能 是死水 一潭。 。23:28: 4523:2 8:4523: 283/23/ 2022 11:28:45 PM
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
能力
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
精细
粗犷
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性维度
变量 仁
中
国
品
智
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
中国的品牌个性维度量表
衡量项目
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
？
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
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对于一个大公司而言，没有一支强有 力的服 务队伍 ，给用 户提供 全面周 到的服 务，那 简直是 难以想 象的。 。2022 年3月下 午11时 28分22 .3.2323 :28Mar ch 23, 2022
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你对违章讲人情，事故对你不留情。 。2022 年3月23 日星期 三11时 28分45 秒23:2 8:4523 March 2022
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
Baidu Nhomakorabea情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
品牌识别系统
——让核心价值落地
什么是品牌识别？
品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。
——戴维·阿克
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
品牌传播四大法宝
2.1 广告与传媒
2.4 人员促销
2.2 销售促进
2.3 公共关系
体验营销的涵义：
“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定 义、设计营销理念。”
———派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后 自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。
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拼一个春夏秋冬，换一生无怨无悔。 。22.3.2 323:28: 4523:2 8Mar-2 223-Ma r-22
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努力学习却不感到满足，教导别人不 感到厌 倦。。2 3:28:45 23:28:4 523:28 Wednes day, March 23, 2022
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每一发奋努力的背后，必有加倍的赏 赐。。2 2.3.232 2.3.232 3:28:45 23:28:4 5March 23, 2022
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
不同时期的定位策略选择
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位的主要方法
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发展和维护他们的家;至于女子呢?则 是努力 维护家 庭的秩 序，家 庭的安 适和家 庭的可 爱。
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人背信则名不达。--刘向汉朝经学家。 2022年 3月23 日下午1 1时28 分22.3.2 322.3.2 3
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过而不改，是谓过矣。—《论语》。2 022年3 月23日 星期三 下午11 时28分 45秒23 :28:452 2.3.23
吉祥 时尚 乐观
魅力 品味 儒雅
第六章 品牌传播
1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验
1.2 品牌传播两大观点
奥美的 360 度 品牌管 家
整合营 销传播
一、奥美定义的六大品牌资产
——如何建立与管理品牌？
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
from Aaker
个人品牌
➢ 品牌个性
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚