公共关系广告

响应广告即用来表示组织与社会各 界具有关联性和共同性的一种广告。
其内容可以是联络感情性质的，如 表达对其他组织的祝贺、支持和赞 许；也可以是社会性的，如响应和 支持公众生活中的某一重大主题。
这种广告一方面显示组织关心、 参与公众生活，向公众或其他 组织表达善意和好感；
另一方面借助于社会主题的影 响或借助于对方的传播机会来 扩大本组织的影响。
出版周期长，读者面较 窄
不能集中听者注意力， 信息难以保存，给听众 留下的印象比较浅
成本高，容易遗 忘
2、媒体选择的方法
订
确
选
制
进
定
择
媒
行
媒
具
体
媒
体
体
组
体
级
媒
合
实
别
体
原
验
则
广告文案的构思
公共关系广告文案一般包括三部分：标 题、口号、正文。
标题要提纲挈领，要生动、新颖、醒目， 而口号则应该稳定、朴素、简短易记，正文 则要详实、恰当。
形象广告的设计注重组织整体形象， 不表现某个具体产品，广告文稿和图 象尽量避免商业化气息。
案例：中石化形象广告 广州长安医院广告
公益广告指组织为社会公益活动提供服务 的广告传播。
包括完全以公益性主题制作的广告(如保 护环境、社区安全等)，以及配合组织直 接参与某项公益事业而作的广告(如修建 公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾 民等)。
观念广告内容可以是宣传组织的宗旨、 信念、文化或某项政策，也可以是传播 社会潮流的某个倾向或热点。
NOTICE：
这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不 直接宣传组织本身，有时仅用来对某个 问题表明看法，也称为意见广告。常用 暗示的方法去触发公众的联想，在潜移 默化中影响公众的观念和态度。
案例
广告效果的测定分为实施前的主观评价和实 施后的客观测定
主观评价
分别考察法 等级排列法 对偶比较法
客观测定
销售效果的测定
广告效果比率（E）=销售额增加率/广告费用增加率 如果E>1,表示广告效果较好；如果E<1，表示广告效果不好
传播效果的测定
（1）阅读率=（阅读人数/发行数量）×100% （2）视听率=（收听或收看人数/收音机或电视机拥有量）
商品广告的主要作用是推销产品、 商品或服务；
公共关系虽然也是一种传播活动， 但它不以推销产品、商品、服务为 直接目的，而是“推销”整个组织 的形象。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中国工商银行形象广告 OPPO REAL手机广告
★传播方式不同
商品广告的传播方式通常是单向型的；
公关广告的传播方式是双向型的，不仅 向公众传播自己的信息，还要密切关注 公众的好恶，根据公众的意愿调整自身 的行为。
×100% （3）记忆率=（记忆广告人数/接触广告人数）×100%
除此之外，公共关系广告本身效果的测定还 可以选择以下方法：
（1）排比评比法 （2）回忆测验法 （3）经营效果测验法
响应广告的一种常见 形式是祝贺性广告， 通常做法是向某新开 张的单位或逢节庆日 的组织赞助一笔广告 费，然后在该组织的 企业广告或形象广告 上署名祝贺，该单位 也会以某种方式表示 谢意。
形象广告、公益广告、观念广告、响 应广告都不以直接促进赢利为目的， 它们通过形象的确立，为公众提供有 益的服务，或是施以某种观念的影响， 都是为了取得公众对组织的好感、信 任和赞许。
第二节 公共关系广告的制作和推出
公共关系广告主题的确立 1、以建立企业信誉为主题的公关广告
主题应包含企业的发展历史、现状、前景、企 业的经营方针及策略、企业的先进技术、设备和人 才优势等。 2、以公共服务为主题的公关广告
通过为社会福利事业和社会公共事业的发展提 供赞助达到此目的。 3、以经济贡献为主题的公关广告 4、以追求特殊事项为主题的公关广告
所谓公关广告，是一种带有某些广 告特征的，但不限于商业活动的、 不以嬴利为目的的传播行为。
其目的在于引起公众对自身的注意 和兴趣，进而产生好感和信任，扩 大企业知名度，树立企业形象，最 终获得公众的支持与合作。
2、公关广告与商品广告的区别
四大主要区别
目的
传播方式（双向、
单向）
持续时间
应用范围
★目的不同
第一节公共关系广告的特点 和类型
广告是商品经济的产物。在现代社会 里，广告正逐步渗透到社会生活的各 个领域，影响人们的生活。
公共关系广告是在一般商品广告的基 础上，伴随着现代公共关系的发展而 出现的一种广告形式和活动。
公关广告案例
案例一：动感地带 广告
案例二：汇仁广 告
1、公关广告的概念
公共关系广告的推出方法 1、稳定持续法 2、稳定节奏法 3、重点突出法 4、波浪式推出法 5、渐强式推出法 6、渐弱式推出法
第三节公共关系广告效果的测定 和评判
成功的公共关系广告宣传不仅要有充分的准 备，制作出精彩的广告作品，而且要正确分 析测定广告宣传的效果，并将结论运用到以 后的广告活动中。
选择公共关系广告媒体 1、广告的四大媒体的优缺点：
优缺点
优点
媒体形式
报纸
辐射面广，新闻性、消 息性强，时效性长，权 威性强
杂志
信息容量大，印刷质量 高，保存性好，针对性 强
广播
表现手法多样、表现力 丰富，普遍性和针对性 较强
电视
表现力丰富，有助于重 复宣传，加深印象
缺点
表现力较差，保存性差， 干扰性大
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形象广告是以提高组织知 名度，树立组织整体形象 为目标的公关广告。
形象广告的内容：
组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号； 组织的特色、实力和业绩； 组织的历史和传统等。
组织的门面装演、招牌制作、标志设 计、环境布置、成员精神面貌也都是 形象广告的构成因素。
★持续的时间长短不同
商品广告常常是短期的、直接取得某种 经济利益的传播行为；
公关广告是持久的，着眼于建立并维系 与公众之间情感联系的传播行为，它不 直接为组织蠃得经济利益，但它的努力 所产生的效应是不可低估的。
★应用的范围不同
商品广告一般与赢利性的工商 企业组织有关；
公共关系却是任何一个组织谋 求生存发展所需要的手段。
案例：1、2、3
公益广告还包括为社会提供的 公共事务广告。比如国家有关 部门进行防火防盗、保护森林、 计划生育、维护公共秩序、保 障行车安全、注意卫生等广告 宣传，也属公益广告范畴。
观念广告是通过提倡或灌 输某种观念和意见，试图引 导或改变公众的看法，影响 公众的态度和行为的一种公 关广告。