伊利客户维护概述.
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客户维护
— — 以伊利集团为案例
背景介绍
内蒙古伊利实业集团股份 有限公司是一家极具创新精神 和社会责任感的乳品企业。 伊利集团成立于1993年， 现由液态奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部组成，所 属企业130多个，旗 下拥有雪 糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶、奶酪等1000多 个产品品种。 • 在15年的发展过程中， 伊 利始终致力于生产100%安全、 100%健康的乳制品、输出最适 合中国人体质的营养和健康理 念，并以世界 最高的生产标准 为消费者追求健康体魄和幸福 生活服务。 •
两头抓：伊利的“抓两头”主要 是指原奶和出厂。
数字化参观平台：伊利率先推出的 24小时网络生产直播平台日前上线。
2、营销策略上的调整
一、产品策略 二、促销、价格策略 三、渠道策略
增加消费者信心
表达伊利的诚意 买一送一刺激了 消费者的购买欲 ；价格下调，挽 留老客户
首创奶牛合作社 调动了现有的产 业链资源，稳定 奶源，实现了利 益共享、风险共 担
伊利面临的状况
• 据伊利表示，受三聚氰胺事件影响，在10月份， 伊利下架产品价值达64亿元。而该月份，牛奶的 销量降到了最低，只有以前的三分之一。据伊利 公布的三季报显示，伊利股份其第三季度净亏 2.26亿元，这个数额是其上半年净利润1.17亿元 的近两倍。三季度的净利润也比上年同期减少 16.22%。
• 二、广告策略
• 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送 奶工程”公益营销，“NBA”体育营销等都极大的提 高了蒙牛品牌的知名度，相反则削弱了伊利的品牌忠 诚度，导致顾客流失。
内部原因
• 1、产品质量控制 • 伊利涉嫌质量问题的事件并不少见，虽然其坚持 标榜实行严格的质量管理，但一些质量投诉报道 却频频见诸报端和网络，打击消费者的信心，让 顾客远离伊利，造成相当的客户流失。 • 产品质量问题主要有：保质期内牛奶出现臭味酸 味、涨包情况、危害消费者健康。
•
案例分析
伊利在奶制品 高度同质化的 竞争时代，市 场被瓜分
三聚氰胺发生 之后，伊利集 团面临生死存 亡。
竞争背景
• 在中国的奶品行业伊利、蒙牛和光明三大品牌的 市场占有率达到了全国市场的50%，三大品牌之间 的相互竞争就将成为市场竞争的重点。
• 在这一系列争夺奶品行业中，伊利面临着巨大的 威胁。发展新客户，防范老客户流失，极力维护 老客户的忠诚，及时处理好客户关系，将成为伊 利长期发展的重要一块项目。
• 三聚氰胺事件后，伊利也面临消费者对牛奶的消 费观念的转变。在三聚氰胺事件之前，除了基本 的口味以外，人们对牛奶的选择大多是出于品牌 好感度。目前，消费者主要关注的就是牛奶的安 全问题，其次才会考虑其营养功能、品牌形象等。 • 伊利集团面临的是挽回其成千上万的客户的流失， 重塑企业在消费者心中的形象。挽回流失客户成 功与否、能否树立消费者心中放心型企业成为伊 利发展之路上的重大转折点。
•
作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任， 在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发 展从“又快又好”向“又好又快”转型。
奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29 亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优 势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在 经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影 响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势
伊利挽回流失客户的做法
2、丰富产品类别 1、增强产品品牌实力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、广告造势上的提升
挽回客户做法
5、服务 6、质量管理 4、渠道方面
三鹿事件后大环境分析
• 2008年9月以来，因三聚氰胺奶粉事件，使我国奶业生产、 消费受到较大的影响，对整个产业链产生巨大冲击，给生 产、加工到消费等环节均造成巨大影响。虽然市场上各种 乳制品的消费价格没有大多变化，但消费者信心受到严重 打击，消费者观望气息浓厚，部分地区9月份中旬乳制品 销售停滞，呈现有价无市的现象。 • 更为堪忧的是，三鹿事件引发的消费者对奶粉行业的信任 危机。28万参与调查网民中，93%表示不会再购买与事件 相关品牌的奶粉。一些消费者也悄然寻找了替代品。据了 解，各大超市的豆奶粉和豆浆机销量均有不同程度的增长。
（南昌销售变质牛奶、在长沙销售臭奶、在浙江导致消费者腹泻等）
• 2、投诉处理 • 由于伊利在服务方面的不足，而造成客户流失的 恶果显而易见。网上伊奶投诉事件，比比皆是。 而消费者反应伊利的处理态度，用一位失望的消 费者来说即是—“在售后服务上蛮横冷漠，处理 事情上虎头蛇尾，致电后更令消费者死心”。 • 在售后服务这方面，伊利确实乏善可陈。尽管企 业一再标榜其为客户服务的“五心”标准，但在 具体实施方面，造成了不容忽视的客户的流失问 题。但凡遭受质量问题的消费者在投诉以及请求 赔偿方面都表示对伊利的大大失望。
伊利针对事件的做法
1、全面的质量管理、监测
2、营销策略上的调整 3、对事件后消费者的处理
4、企业公关
1、全面的质量管理、监测
• 全面的质量管理以及监测---三清理、三确保、两 头抓、数字化参观平台
三清理工作：主要围绕原料供应、库存产 品、市场产品等三个方面。 三确保工作：一是确保所有的产品都必须 经过企业自身和国家质检部门的严格检测 后再出厂；二是确保更加严格对原奶收购 环节进行检测，从源头杜绝问题的产生， 三是要确保奶农利益。
客户流失原因分析
外部原因 1、行业内与 蒙牛竞争 1.1种类竞争 1.2乳饮料
客户流失
内部原因
1、产品质 量控制 2、投诉处 理
1.3高端产品
2、广告策略
外部原因 • 一、行业内与蒙牛的竞争
• • • • 中低段奶品： ①UTH奶----蒙牛产品种类更丰富，获益也更大 ②乳饮料-----蒙牛借势超女，赶超优酸乳 高端奶品略显开发不足
重新上架产品都 是经国家质检部 门检验合格的批 次产品。保证质 量
3、对事件后消费者的处理
伊利于事件发 生后迅速发表 道歉声明，宣 布召回全部问 题产品，并承 诺今后杜绝此 类事件的发生。
1、官方网站上 开辟投诉服务 专区2、相应产 品的生产线停 业整顿3、抚慰 消费者的情绪
— — 以伊利集团为案例
背景介绍
内蒙古伊利实业集团股份 有限公司是一家极具创新精神 和社会责任感的乳品企业。 伊利集团成立于1993年， 现由液态奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部组成，所 属企业130多个，旗 下拥有雪 糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶、奶酪等1000多 个产品品种。 • 在15年的发展过程中， 伊 利始终致力于生产100%安全、 100%健康的乳制品、输出最适 合中国人体质的营养和健康理 念，并以世界 最高的生产标准 为消费者追求健康体魄和幸福 生活服务。 •
两头抓：伊利的“抓两头”主要 是指原奶和出厂。
数字化参观平台：伊利率先推出的 24小时网络生产直播平台日前上线。
2、营销策略上的调整
一、产品策略 二、促销、价格策略 三、渠道策略
增加消费者信心
表达伊利的诚意 买一送一刺激了 消费者的购买欲 ；价格下调，挽 留老客户
首创奶牛合作社 调动了现有的产 业链资源，稳定 奶源，实现了利 益共享、风险共 担
伊利面临的状况
• 据伊利表示，受三聚氰胺事件影响，在10月份， 伊利下架产品价值达64亿元。而该月份，牛奶的 销量降到了最低，只有以前的三分之一。据伊利 公布的三季报显示，伊利股份其第三季度净亏 2.26亿元，这个数额是其上半年净利润1.17亿元 的近两倍。三季度的净利润也比上年同期减少 16.22%。
• 二、广告策略
• 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送 奶工程”公益营销，“NBA”体育营销等都极大的提 高了蒙牛品牌的知名度，相反则削弱了伊利的品牌忠 诚度，导致顾客流失。
内部原因
• 1、产品质量控制 • 伊利涉嫌质量问题的事件并不少见，虽然其坚持 标榜实行严格的质量管理，但一些质量投诉报道 却频频见诸报端和网络，打击消费者的信心，让 顾客远离伊利，造成相当的客户流失。 • 产品质量问题主要有：保质期内牛奶出现臭味酸 味、涨包情况、危害消费者健康。
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案例分析
伊利在奶制品 高度同质化的 竞争时代，市 场被瓜分
三聚氰胺发生 之后，伊利集 团面临生死存 亡。
竞争背景
• 在中国的奶品行业伊利、蒙牛和光明三大品牌的 市场占有率达到了全国市场的50%，三大品牌之间 的相互竞争就将成为市场竞争的重点。
• 在这一系列争夺奶品行业中，伊利面临着巨大的 威胁。发展新客户，防范老客户流失，极力维护 老客户的忠诚，及时处理好客户关系，将成为伊 利长期发展的重要一块项目。
• 三聚氰胺事件后，伊利也面临消费者对牛奶的消 费观念的转变。在三聚氰胺事件之前，除了基本 的口味以外，人们对牛奶的选择大多是出于品牌 好感度。目前，消费者主要关注的就是牛奶的安 全问题，其次才会考虑其营养功能、品牌形象等。 • 伊利集团面临的是挽回其成千上万的客户的流失， 重塑企业在消费者心中的形象。挽回流失客户成 功与否、能否树立消费者心中放心型企业成为伊 利发展之路上的重大转折点。
•
作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任， 在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发 展从“又快又好”向“又好又快”转型。
奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29 亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优 势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在 经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影 响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势
伊利挽回流失客户的做法
2、丰富产品类别 1、增强产品品牌实力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、广告造势上的提升
挽回客户做法
5、服务 6、质量管理 4、渠道方面
三鹿事件后大环境分析
• 2008年9月以来，因三聚氰胺奶粉事件，使我国奶业生产、 消费受到较大的影响，对整个产业链产生巨大冲击，给生 产、加工到消费等环节均造成巨大影响。虽然市场上各种 乳制品的消费价格没有大多变化，但消费者信心受到严重 打击，消费者观望气息浓厚，部分地区9月份中旬乳制品 销售停滞，呈现有价无市的现象。 • 更为堪忧的是，三鹿事件引发的消费者对奶粉行业的信任 危机。28万参与调查网民中，93%表示不会再购买与事件 相关品牌的奶粉。一些消费者也悄然寻找了替代品。据了 解，各大超市的豆奶粉和豆浆机销量均有不同程度的增长。
（南昌销售变质牛奶、在长沙销售臭奶、在浙江导致消费者腹泻等）
• 2、投诉处理 • 由于伊利在服务方面的不足，而造成客户流失的 恶果显而易见。网上伊奶投诉事件，比比皆是。 而消费者反应伊利的处理态度，用一位失望的消 费者来说即是—“在售后服务上蛮横冷漠，处理 事情上虎头蛇尾，致电后更令消费者死心”。 • 在售后服务这方面，伊利确实乏善可陈。尽管企 业一再标榜其为客户服务的“五心”标准，但在 具体实施方面，造成了不容忽视的客户的流失问 题。但凡遭受质量问题的消费者在投诉以及请求 赔偿方面都表示对伊利的大大失望。
伊利针对事件的做法
1、全面的质量管理、监测
2、营销策略上的调整 3、对事件后消费者的处理
4、企业公关
1、全面的质量管理、监测
• 全面的质量管理以及监测---三清理、三确保、两 头抓、数字化参观平台
三清理工作：主要围绕原料供应、库存产 品、市场产品等三个方面。 三确保工作：一是确保所有的产品都必须 经过企业自身和国家质检部门的严格检测 后再出厂；二是确保更加严格对原奶收购 环节进行检测，从源头杜绝问题的产生， 三是要确保奶农利益。
客户流失原因分析
外部原因 1、行业内与 蒙牛竞争 1.1种类竞争 1.2乳饮料
客户流失
内部原因
1、产品质 量控制 2、投诉处 理
1.3高端产品
2、广告策略
外部原因 • 一、行业内与蒙牛的竞争
• • • • 中低段奶品： ①UTH奶----蒙牛产品种类更丰富，获益也更大 ②乳饮料-----蒙牛借势超女，赶超优酸乳 高端奶品略显开发不足
重新上架产品都 是经国家质检部 门检验合格的批 次产品。保证质 量
3、对事件后消费者的处理
伊利于事件发 生后迅速发表 道歉声明，宣 布召回全部问 题产品，并承 诺今后杜绝此 类事件的发生。
1、官方网站上 开辟投诉服务 专区2、相应产 品的生产线停 业整顿3、抚慰 消费者的情绪