180730品牌策划方法之3：顶尖控股集团的品牌战略规划

顶尖控股集团的品牌战略规划纪实

西子联合控股集团拥有西子奥的斯电梯、富沃德电梯配件、杭州锅炉厂、百大百货（上市公司）等70余家企业，纳税额占整个中华人民共和国的万分之一，也是就是说中国只要有一万家西子联合，总理就可以睡安稳觉了。

经过国际招标，西子联合确定杰信为品牌战略咨询合作伙伴，并举办了隆重的品牌战略启动大会在杭州隆重召开，旗下的西子奥的斯、杭州锅炉厂、杭州起重机厂、百大百货等30多家企业的负责人近100

人与会。西子联合董事长王水福、总裁陈夏鑫分别发表热情洋溢的讲话，陈夏鑫总裁表示“西子要发展，就要通过在各领域与行业顶尖的

伙伴合作来帮助我们发展。所以，我们在律师事务上找‘天策’，会计方面要同‘普华永道’合作，在品牌规划上，我们选择的是杰信和翁向东老师，品牌战略是西子联合未来的战略核心，各部门各分子公司要高度重视，充分用好杰信的专业能力，配合好杰信的品牌调研和辅导实施。”


翁向东在西子联合项目启动会上的讲话


杰信－西子项目组在企业留影

西子联合控股集团的品牌核心价值

杰信总结出了多元集团品牌的每类沟通对象与功能如下：

注：虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众，但多元企业要获取优质投资机会和资源，与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

通过调研，我们发现西子联合有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现金流，擅长资本运作，具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。让更多优质投资机会主动上门，就能增加挑选的余地，选中最具价值的项目。

所以，西子联合集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为：

资金实力：很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作，所以对资金实力和现金流非常关注，对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方

式支付”等细节。

创造财富增量的能力：作为合作，关键的是能否优势互补，所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源，如：经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为：管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。

企业信誉：考虑合作对象，不仅仅看对方做过什么，更要考虑做的怎么样，即过往项目实施效果。在此过程中，最重要的参考点即商业信誉，包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可

避税也不避，在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现，所以杭州市政府对西子联合控股非常放心，在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中，同等条件下，杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。

合作观念及态度：合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益，对被投资企业人员及企业文化是否包容，企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居，

而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同，西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务，后来干脆撤走。

所以，西子联合集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、主动兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身

有合作愿望的对象。

于是，在杰信集团品牌战略咨询工具的推导下，对西子联合集团合作伙伴和利益相关者非常有感召力的品牌的核心价值呼之欲出——“聚变财富，主动分享”!

然后，杰信首席专家翁向东老师还亲自执笔了西子的品牌宣言。

我们以西子联合旗下核心竞争力突出的产业不断贡献的现金流、强大的融资平台和制造业领域的优秀人力资源（西子——奥的斯培养）为依托，以敏锐的眼光和国际视野洞察战略机遇，稳健而主动地抓住机遇，以包容的心态孕育创造的力量并与各行业最优秀的合作伙伴合作，以主动分享的价值观创造出合作的任何一方独自运作都无法产生的财富增量。（战略机遇不同于肤浅的机会主义，只有符合企业核心竞争力累积、业务单元之间产生协同效应、无形资产不断提升的机会才能成战略机遇）

包容孕育创造的力量，包容释放合作的潜能。西子联合包容个性和禀赋各异的人才，包容色彩斑斓的新思想，营造出强大的创新制度和环境。西子联合要以商业思想和技术创新而对中国产生重大贡献；

西子以包容的心态与合作伙伴取长补短，对自己的优势充分的自信，对自己的短板有理性的认识，我们善于发现合作伙伴的专长，我们会主动让出空间搭建舞台，让有专长的合作伙伴尽其所能地发挥潜能；

当社会对诚信与分享的理解仅仅停留在履行合约和承诺的时候，在西子联合已经升华为主动分享，我们主动考虑合资合作伙伴的利益，所有西子联合派往合资合作企业的员工代表的不是西子联合而是所

有投资者；

我们以主动分享的价值观吸引最优质的合作伙伴和商业机会，降低与合作伙伴的摩擦成本和委托代理成本、监控成本，使西子联合和合作者以最大的诚意把双方的资源分享到共同的事业中，最大限度地把时间和精力用在创造价值、增值财富上；

主动分享还意味着主动承担责任，西子联合存在的意义不仅仅是商业价值，我们要成为受世人尊重的企业。西子联合将责无旁贷地帮助员工提升能力与生活素质，合法规范经营并照章纳税，关爱社区居民，在力所能及的前提下为政府分忧、赞助慈善事业。创造与利益相关者的和谐共生，也必将为西子联合营造宽松的经营环境，为倍增财富保驾护航。

一个复杂的品牌架构规划命题