扭亏为盈的洛杉矶奥运会

扭亏为盈的洛杉矶奥运会
1978年，当美国的洛杉矶获得1984年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒潮——洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在1984年之前，奥运会的举办费用由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。

至于奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。

可再往后，由于奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。

此时，美国人彼得·尤伯罗斯拯救了“奥运生存危机”。

担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的100美元开了个银行户头，开始筹钱之道。

奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会最后节余2.5亿美元。

于是，这2.5亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。

尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招
自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。

1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。

但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。

这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗斯，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。

一、白手起家，创建信条
尤伯罗斯在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。

当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。

尤伯罗斯用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。

60天后．组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。

从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。

首先，尤伯罗斯查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。

他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。

其次，尤伯罗斯采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。

例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。

这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。

有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。

于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。

也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。

尤伯罗斯没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。

但“心胸狭窄和傲慢”的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗斯会反过来俯就他们，没料到尤伯罗斯一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。

后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。

最后，尤伯罗斯以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。

事前尤伯罗斯研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。

许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗斯在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。

尤伯罗斯还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。

二、审时度势，经营有方
距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。

这一突然袭击使尤伯罗斯苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗斯的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。

尤伯罗斯的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。

尤伯罗斯以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。

但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。

奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。

国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。

”从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。

来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。

140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。

整个奥运会期间，观众踊跃，门票畅销。

同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。

在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗斯，宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。

一个月后，详细数字是尤伯罗斯预计的10倍，即赢利1.5亿美元。

在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗斯佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。

奥运会给洛杉矶市带来的经济利益有多大？据加利福尼亚州立大学洛杉矶分校的教授格列格•安德罗诺维奇统计，洛杉矶因奥运会获得了96亿美元的旅游收入，其中大约有1.4亿美元收归当地政府和加州州政府。

奥运会结束后，其2.2亿美元的利润中，有9000万美元流入洛杉矶地区的青少年体育基金组织。

20年后，南加州的青少年体育运动仍然从这笔资金中获益匪浅。

而实现这一切的前提，仅仅是由私人资金兴建的4座新体育场馆和一座位于UCLA校园内的办公楼，外加一个200人的组委会团队。

三、奥运会，从巨亏到狂赚
1984年洛杉矶奥运会直到今天，更值得咀嚼的无疑是其所取得的商业上的巨大成功。

从那一天起，我们的记忆中有了五环上的巨大火炬和装束如宇航员的空中飞人⋯⋯当然，我们也对一种叫可口可乐的碳酸饮料，一种名为柯达的胶卷，或是一个叫耐克的体育用品有了第一印象。

1896年，皮埃尔•顾拜旦创办了现代奥运会。

他的目标是恢复古代奥运会最重要的传统：来自世界各地的业余运动员汇集到一起，为了对体育的热爱和参与精神而竞争。

至于收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。

在1984年洛杉矶奥运会之前，主办奥运会是一个国家巨大的荣誉之一，但在短短17天后，其留下的巨额账单却让主办国吃尽了苦头。

1976年蒙特利尔奥运会主办国加拿大至今仍在偿还当年的亏损。

而当尤伯罗斯加入洛杉矶1984年奥运会的筹委会时，筹委会正处在破产边缘。

但最后的事实却是，洛杉矶不仅办成第一届没有赤字的奥运会，还留下了难以想象的2.2亿美元赢利。

这一切，都是因为可口可乐、柯达、耐克，还有更多“招摇”在奥运赛场上空的名字。

四、金牌授予奥运赞助企业
如果顾拜旦被称为现代奥运之父，那么，给尤伯罗斯冠以“奥运会企业赞助之父”的头衔，一点也不为过。

借助企业赞助，尤伯罗斯把财政赤字变成了巨额收入，把奥运会变成了一个巨大的商场。

43家企业被授予“销售奥运指定产品”的特权，9家企业获得了“指定赞助者”的称号，并共同赞助了1亿美元。

为了表达对尤伯罗斯在谈判桌上绞尽脑汁、劳苦功高的感激之情，美国时代周刊把他评为1984年的风云人物。

从此之后，企业赞助奥运会的规模飞速增长。

1992年巴赛罗纳奥运会，企业赞助1.5亿美元；1996年亚特兰大奥运会，赞助费增至3亿至4亿美元。

尽管赞助费用达到了天文数字，各家公司还是心甘情愿地付出这笔市场花销。

因为他们知道，由其带来的经济收益是不可估量的。

目前，奥运会的收益主要集中在现场直播、企业赞助、门票销售，以及发行纪念册和邮票等。

其中，现场直播和企业赞助提供了绝大多数资金，而后者更是变成了驱动奥林匹克运动的主要动力。

赞助费被用来支付奥运会筹委会的支出，或者通过国际体育联合会来发展世界体育运动。

除此之外，这笔收入还被主办国的国家组织委员会用来保障各国运动员前往主办国参赛。

虽然有很多人表示，企业赞助磨灭了“重在参与”的精神，但人人都清楚地意识到，没有赞助，奥运会的规模将大打折扣。

国际奥委会的市场总监迈克尔•佩恩(Michael Payne)也直言：“没有企业赞助，全球只有不到30个国家能够负担得起前往奥运会的费用。

”
五、以资金作交换，
企业赞助，对奥运会有利，对主办国有利，对运动员和观众也有利，但赞助奥运会能否给那些企业带来期望的回报？
企业要求奥委会选定其公司作为同行业中“唯一指定厂商”。

同时，这些企业可以在会场和各种相关媒体中获得优惠广告价格，用来促销自己的产品。

在充分利用这样一个可以接触全球顾客的机会后，企业从赞助奥运会、开展市场宣传获得的收益，很难用传统市场宣传渠道的模式来计算清楚。

“赞助”这种市场宣传方式到底能给企业带来多少收益？美国加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的市场学教授桑吉•苏德教授指出，同大多数通过非传统渠道(电视广告、印刷品等)进行市场宣传的公司一样，对赞助企业而言，赞助奥运会也存在一定风险。

换而言之，这并不是项一本万利的买卖。

品牌是企业最宝贵的资产之一，苏德教授认为，从品牌价值看，如果奥运会充斥了药物丑闻、基建设施不齐全等反面因素，赞助奥运会很可能给企业品牌造成负面影响。

虽然近年来的世界杯、奥运会等赛事都算成功，但各企业还是尽量避免把广告费用花在一些形象不是很“健康”的个人身上，而是重点放在整体赛事上。

无论如何，赛事上出现的任何意外事件，都会令投入巨额赞助费的企业面临不同程度的风险。

从产品特性而言，并不是所有产品都能借助奥运会达到预想的市场宣传效果。

英国的坎德伯雷公司试图通过赞助该国运动员而获得散发促销巧克力产品传单的权利。

但英国食品委员会指出，鼓励食用巧克力与鼓励青少年参加体育运动的宗旨相违，该公司的市场活动只好作罢。

在费用方面，每家赞助企业都需要经过缜密计算，预定在多长时间内能通过产品销售达到收支平衡，确保其在奥运会宣传期间的市场活动是有的放矢，从而达到预期销售目标。

对于现代企业经理人而言，奥运会就是一场各商家在自由市场的经济竞技场上各显其能的盛事。

根据与“届”俱增的赞助费和趋之若鹜的厂商来看，赞助奥运会显然是有利可图的。

尤伯罗斯是1984年洛杉矶奥运会的策划者和操作者，他面临的第一个难题是经费来源。

洛杉矶奥运会是1896年哦奥运会创办以来首次由民间承办的运动会，既无政府补贴，又不能增加纳税人负担，加之美国法律还禁止发行彩票，一切资金都得自行筹措。

尤伯罗斯领导这个委员会白手起家，广开财源，做了许多卓有成效的策划创意，有设施，尽量不修剪体育场馆；不新建奥林匹克村，租借大学生宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿者为大会义务工作等。

尤伯罗斯策划的意义与价值：首次将商业操作介入奥运经营，不仅使洛杉矶奥运会实现了奥运历史上的首次盈利，并使奥运会由体育运动转变成为国际社会各界广泛参加的举世瞩目的全球大型社会经济活动，从而形成影响深远的“奥运经济”。