雪花啤酒营销策划书定稿

“雪花”啤酒武汉常青花园营销策划书

★前言:啤酒市场概述及“雪花”啤酒全国

推广活动

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界

上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中

国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，

称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为

主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳

的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原

料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量

的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一

概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867

万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年

增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009

年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的

回升势头。

近年来随着消费者消费水平的日益

提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速

发展起来，但中国大部分啤酒企业90%

以上的产品还是低档产品，而且啤酒企

业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤

酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多

数品牌还处于发展阶段，定位还不是非

常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展

之路。随着品牌影响力的不断增强，越

来越多的企业会更加重视本企业品牌发

展，对品牌发展的认识程度和运作水平

不断提高，将品牌发展作为企业的一项

战略系统工程，深入实施。

公司根据中国啤酒行业发展的现

状，综合国家统计局、商务部、工信部、

行业协会等权威部门发布的统计信息和统计数据，糅合各类年鉴信息数据、各类财经媒体信息数据、各类商用数据库信息数据，依靠公司强大的研究和调查团队，对啤酒行业发展状况和发展前景，在独立、公正、公开的原则指引下，撰写了《2010-2012年中国啤酒市场调查及发展趋势分析报告》，较为系统、全面地分析了啤酒行业的市场状况和发展趋势，能够为企事业单位深入细致地认知啤酒行业的市场情况提供具有价值和指导意义的成果。

1.我国啤酒市场概要提示

据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经;不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。

2.2005-2010雪花啤酒推广主题：雪花啤酒，勇闯天涯探索之路

雪花啤酒一直以清爽、纯正的口感，积极、进取的品牌个性深受全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。雪花啤酒所倡导的勇闯天涯的精神更是引起了当代年轻人的强烈共鸣。

“勇闯天涯”是华润雪花啤酒独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国范围的推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。

从2005年，雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探

索活动开始，到2010年的“共攀长征之巅”，雪花啤酒勇闯

天涯，已经成功举办了六届。雪花啤酒，不仅以“勇闯天涯”

的挑战和创新精神自励、自强，更用实际行动，将“勇闯天

涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了神州大地的每一寸疆

土……

2006年，“雪花啤酒勇闯天涯探源长江之旅”活动的

探索队员们克服严重高原反应，抵达长江源头，进行水资源

的保护和科考活动。

2007年，“雪花啤酒勇闯天涯之远征国境线”活动，

足迹遍布中尼、中缅、中老、中越、中朝等十余个边境地区，

将“勇闯天涯”的坚韧精神和宝贵品质传播到了祖国的万里

边疆。

2008年，来自全国各地的50多名探索队员们经过十余

天的艰险跋涉，成功穿越了柴达木盆地和塔克拉玛干沙漠，

对中国境内位于塔克拉玛干沙漠的“干极”若羌和“风极”

库尔勒进行考察。

2009年，"雪花勇闯天涯之挑战乔戈里峰”。这是首次

由中国人组织的非专业团体挑战海拔8611米“世界第一险

峰”的乔戈里峰。

2010年，“雪花勇闯天涯共攀长征之巅”活动穿越了

整个横断山脉，重走了长征之路。

一．策划目的：

华润“雪花”通过在2011年7-9月份在武汉常青花园市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯---穿越可可西里”的探索活动，在常青花园区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区内举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。

二．市场现状分析

（一）市场背景：

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

1..啤酒市场的发展趋势：

1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客

3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在武汉的市场占有率。

2.市场成长机会：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的

（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

3.常青花园啤酒市场现状分析

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心里。

（3）武汉长青花园地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据武汉中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在武汉市场的主要战场之一。

目前我国啤酒品牌多达1500多个，但武汉市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在常青花园地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。