广告媒体决策案例

寻找自己的黄金时段

——企业广告投放战略与手法剖析

邓海平

据有关资料，全国电视覆盖率达86.2%，电视观众超过9亿，电视机拥有量2.9亿台，无线电视台980余家，有线电视台1000余家，还有一些教育台。中国的媒体发展到空前火爆的场面，令企业和广告公司在媒介选择上徘徊不定。如何看待中国的电视收视率，如何正确地理解和有效地运用现有的收视率数据，成为电视界、广告界、企业界共同关心的问题。媒介想充分发挥自己的优势来赢得企业，企业也希望再媒介找到自己的黄金时段。

打破迷信找媒体

由于长期受计划经济的影响，一些企业仍然缺乏对市场的科学认识，广告投放表现出相当的功利性和盲动性，这不仅阻碍了媒介和广告业的进步，不利于企业发展，同时还造成大量地方媒体和黄金时段资源的浪费。企业希望科学地选择媒体，媒体希望有效地服务于企业，广告公司也希望更好地发挥其职能，选一条打破常规、充满创意、走向成功的新路。

广州英扬广告公司在为新天利电子有限公司制定媒介计划时同样面临着以上棘手的问题。爱多、厦新、万利达、步步高等VCD企业已经占据了中央电视台的特级黄金时间，每天晚上“狂轰滥炸”。是不是要想一炮走红非得上中央台不可呢？从目前掌握的收视率看，市级电视台的收视率高，但覆盖范围小；而省级电视台的覆盖范围大，但收视率低；有线电视台只能满足一部分入户的家庭收看，顾此失彼，这些令英扬广告公司和新天利的决策者大伤脑筋。

在犹豫的过程中，他们作了一些尝试：根据常规广告理论，针对目标市场及目标对象分析媒介的黄金时段收视率，然后进行媒介选择、节目选择，决定在中央电视台花200万元的广告预算购买上榜品牌的广告。结果从市场看，销售情况毫无起色。英扬广告公司对广告效果进行了认真的评估、分析、总结和反复论证，他们发现了一个问题：依靠中央电视台的收视率，按照传统的媒介策划模式和理论所制定的媒介运用手段，并不是一个万灵的药方。15秒、30秒的传统广告表现形式是不是最科学、最理想的长度？在产品质量、价格定位、分销通路、广告表现等方面均已到位的情况下，一个企业要迅速建立企业和品牌形象，增加销量，提高市场份额，是不是非得斥以巨资，上中央电视台黄金段位不可？省级电视台的卫星频道在收视率的表现以外，是否存在着人们无法看到的价值空间呢？

回眸沉思，1997年是电视直销铺天盖地的一年，人们很容易在各个电视台的非黄金时间看到各式各样的直销广告。直销广告形式是不是一种边缘的广告形式，会不会带来一种新的突破呢？企业和广告公司找到了一个契合点。英扬广告公司为新天利制作了一辑8分钟的电视广告，从VCD产品的外观、功能到质量、性能，进行了详尽的描绘。如对VCD的纠错能力，用了一系列诸如钻孔、划碟、拍机、摔机等写实手法和强烈的对比画面，把30秒广告欲言又止、无法表达的话在8分钟的时间里畅快淋漓地说了个痛快。然后把广告带先后投放在山东电视台和广西卫视，以一天两三次的频率滚动播放。广告播出一个星期，效果立现，山东济南、青岛创造了一个星期天销售200台的记录。北京是一个难以启动的市场，新天利为此付出了巨额广告费，而销量仍没有上去。广西卫视的广告播出落地后，北京市场迅速反馈信息，从当时的月销售几十台增加到3000多台。在媒介的选择与应用上，英扬广告公司和新天利找到了方向。

对比之后作选择

央视—索福瑞媒介研究公司至今还没有提供全省收视率报告，而只是提供城市收视率报告，数据采集大多来自大、中城市；而且由于采用日记法调查，不能排除样本人为填选频道的失误所产生的对准确度的影响，将覆盖全省的省台和只覆盖部分地区的媒体及城市台同时放到一个城市里调查，其结果对省台极为不利。

省会城市的收视率不能代表全省的收视率。作为广告公司常以省会城市的收视率数据来计算和推断媒体在全省的平均收视率。这样是以点代面，以偏概全，得到的结论与实际情况相差甚远。省级电视台的覆盖面广，一些城镇及郊区农村有时只能收看到省级电视台，省级电视台在城镇后郊区的收视率远远大于中心城市的平均收视率。调研公司监测的二三级城市较少，而人们习惯以中心城市的收视率代表全省的收视率，这种不合理现象，及早被英扬广告公司所洞察。他们在与新天利评估了山东电视台和广西电视台的广告效果后，进而对全国卫视非黄金时段的各项技术指标进行分析。

媒介选择：山东卫视、云南卫视、四川卫视、河南卫视、贵州卫视、浙江卫视、广东卫视、广西卫视、辽宁卫视、内蒙古卫视、江西卫视、湖北卫视、湖南卫视、福建卫视、江苏卫视、安徽卫视、黑龙江卫视、山西卫视、陕西卫视、山西电视台、河北一套、吉林一套、海南一套、宁夏一套、香港凤凰卫视。（25家电视台）

研究时间：1998年3月2日——1998年3月29日

选择城市：长春、成都、长沙、重庆、大连、福州、贵州、海口、杭州、哈尔滨、合肥、济南、昆明、兰州、南昌、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、天津、武汉、厦门、西安、郑州、银川、呼和浩特、广州。（31个中心城市）城市检测总人口：52730人。

媒介时间选择：中午11：00—12：00，23：00—24：00

广告长度：各时段的5分钟广告

如果以上所有25个省级电视台都同时以每天2—3次的频率播出长度5分钟的广告，以一个月为统计单位，在全国投放的总次数为1952次，总收视点为306.70，总收视人数为1.6亿多人次，广告总费用每月315万元。每1000人收视成本仅为51.3元，每收视点成本为13294元，累计净到达率为45.5%，平均频次高达6.8。以上的数据足以证明非黄金时段在一个省会城市的收视表现，通过全国卫星频道的交叉覆盖，足以与中央电视台的某段黄金时间抗衡。

中央电视台一年一度的招标引起了新闻媒介与广告界的普遍关注，两度标王的产生使舆论哗然。继秦池以后，爱多以2.1亿元的天价在1998年中标。中央电视台“新闻联播”后、天气预报前的5秒标版的作用到底有多大呢？国际广告研究所于当年1月中旬，即新标版播出15天后，在北京进行了一次关于中央电视台5秒广告的调查问卷，调查的结果对科学认识媒介播放中的广告效果不无裨益。调查结果认为：四分之一的观众完全没有印象，多数观众只对其中的几个广告有模糊印象，印象很深的观众只占13.07%。

为此，英扬广告公司以浙江卫视的新闻联播后、本地新闻前5秒标版价格为例，与中央电视台的5秒标版的效果进行比较：浙江卫视5秒价格为3000元，全国25家卫星频道于相同的位置同时购买，年总费用为27375000元；从价格看：中央电视台5秒的价格1年为1.2亿元，而省台价格仅占中央电视台价格的22.08%。

从覆盖范围和平均收视率上看：中央电视台覆盖全国12亿人口，平均收视率为13%，即收视人口为1.56亿。全国各卫星频道平均收视率为8%，即收视人口0.96亿。

如果用总毛额点累积的方式叠加收视人口，即25个卫星频道联合购买，在作用新闻与地方新闻之间5秒广告的收看人次约为1.6亿，与中央电视台相等；但每1000人成本的价